加多宝被罚3.17亿 十年凉茶纠纷终于尘埃落定

当我今年夏天打开第一罐凉茶时，发现加多宝和王老吉还在“打架”。

7月10日，加多宝在其官方微信公众号“加多宝凉茶”发布消息称，加多宝收到广东省高级人民法院关于广药集团与加多宝商标纠纷案的一审判决，一审判决认定加多宝公司构成共同侵权，并判令加多宝公司赔偿损失3.17亿元。

加多宝表示对一审判决结果表示遗憾，将立即向最高人民法院提起上诉。

王老吉母公司广州白云山医药集团（下称广药）简单回应称“本案再审判决不会对公司当期和未来利润产生任何影响”。

经过十多年的纠结，就连最厌恶风险的投资者也变得麻木了。截至7月10日收盘，广药集团股价小幅下跌0.29%，这对加多宝来说也算是保住了面子。

从加多宝与广药的角度来看，呈现在消费者面前的是两个截然不同的故事。

对于加多宝来说，“红罐王老吉”的销售神话几乎是它自己创造的，而广药只不过是“恰好”在内地拥有“王老吉”商标，却“厚颜无耻”地试图抢走它的劳动成果，并坐享其成。

对于广药而言，虽然“红罐王老吉”的声誉是加多宝一手打造的，但加多宝暗中陷害广药、指使员工使用暴力的往事早已磨灭了双方的友谊，收回商标合情合理合法。

如果将视野局限在凉茶市场，广药和加多宝的殊死搏斗也就不足为奇了，毕竟凉茶市场集中度较高，CR2超过90%，彼此都是唯一的竞争对手。

但如果我们将视野扩大到整个饮料行业，双方争夺的核心产品“红罐王老吉”早已因消费者需求的转变而跌下神坛。

如今，或许双方都已意识到，谁才是“正品”已经不再重要，但在瞬息万变的消费品行业，他们意识到的有些晚了。

商标、广告语、产品装潢、配方，加多宝和王老吉几乎打遍了所有围绕一罐凉茶可能发生的官司。

其中最关键的问题，也是一切纠纷的起点，自然是“王老吉”商标。

“王老吉”起源于道光年间，是广州民间流行的一种凉茶。

据说林则徐在广州禁烟时期喝了此凉茶后，便以创始人王泽邦幼名阿吉的名字，将其命名为“王老吉”。

此后，王老吉一炮走红，业务越来越大，最终逐渐拆分为内地、港澳和海外品牌，分别由广药集团和香港王老吉拥有。

1995年，加多宝创始人陈宏道从香港获得了王老吉的秘方，两年后，他与广药集团签订了王老吉商标使用许可合同，从而获得了进军内地市场的门票。

2000年，双方第二次签订合同，约定加多宝母公司宏道集团（后更名为加多宝）对王老吉商标的租赁期限将于2010年5月2日到期。

或许是担心商标收回后自己的心血就白费了，又或许是觉得自己才是正宗的王老吉，总之，陈宏道对这份合同并不满意。

于是，2001年至2003年间，陈宏道先后三次向时任广药集团副董事长李益民行贿共计300万港元（约合人民币327万元），并签订了两份“补充协议”，将租赁期限延长至2020年，每年支付商标使用费500万元。

客观来说，陈宏道的担心不无道理，广药也确实已经显露出“摘桃子”的意图。

2003年，加多宝“红罐王老吉”业绩首次跃升，销售额由1亿飙升至6亿。次年，广药集团旗下的王老吉药业推出“绿盒王老吉”，当年就带来7亿元销售额。

但理性与法律毕竟不能混为一谈。

2010年后，广药集团主张《补充协议》无效，加多宝则对广药集团的主张不予理睬。

在双方商标纠纷案中，贸易仲裁机构曾考虑王老吉商标的价值，建议调解，以避免损害这一百年品牌，但遭到广药集团的拒绝。

2012年5月11日，贸易仲裁机构裁定广药集团与宏道集团签订的两份补充协议无效，要求宏道集团停止使用“王老吉”商标。

随后，双方展开了长达十余年的法律斗争。

红罐争议：

2012年，广药集团与加多宝分别对“红罐王老吉”独特包装装潢提起诉讼，主张其享有权利。最终，最高法院判决双方共同享有“红罐”包装装潢的权利。

口号大战：

2012年，广东医药集团要求加多宝停止使用“怕上火就喝加多宝”、“怕上火就喝正宗凉茶，正宗凉茶，加多宝”、“怕上火就喝正宗凉茶”等广告词，并作出相应赔偿。广东高院判决认为，“怕上火就喝XXX”等广告词不属于知名商品特有名称，加多宝的广告不构成不正当竞争。

“王老吉”商标赔偿数额纠纷

2014年，广东医药集团对加多宝提起诉讼，要求加多宝赔偿广东医药集团2010年5月至2012年因侵犯“王老吉”注册商标权造成的经济损失10亿元，期间调整为29.3亿元。今年7月10日，广东高院一审判决加多宝赔偿广东医药集团3.17亿元。

匹配方案之争：

2013年，加多宝公司及王泽邦香港分公司后人王建义发表声明称：“本人已将祖传独特秘方独家授予加多宝集团”、“祖传独特凉茶秘方及海外经营权仍属本人家族所有”、“本人从未将王老吉秘方传给广药集团”。

广药集团认为加多宝的行为损害了其商业信誉，向消费者散布广药集团不拥有王老吉正宗配方的谣言，遂提起诉讼。2019年，最高法院对此案作出判决，要求加多宝停止虚假宣传和商业诽谤侵权行为，赔偿王老吉经济损失及合理维权费用500万元。

随着法官的一声令下，这场拖到最后的商标之争暂时有了结果，虽然加多宝不愿接受这个判决，但后续应该不会有太大的变动。

在加多宝与广药互动的几年间，新实茶饮料、保健饮料相继涌现，随着消费需求的变化，曾经火爆的凉茶市场悄然没落。

2015年是中国凉茶市场巅峰的一年，市场规模突破500亿。

但从2016年开始，凉茶市场规模增速开始逐年下滑，2012年至2017年，凉茶市场规模增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%、9.1%。

到了2018年，凉茶市场更是出现负增长18%，规模萎缩至470亿元。

凉茶整体趋势是下行的，加多宝和广药集团又斗了多年，自然他们的处境也不是很健康。

由于加多宝并非上市公司，其具体经营状况长期不为人知，直到2018年加多宝集团与多家企业签署《债务重组及管理信托协议》，大家才意识到，昔日的凉茶之王、中国第一品牌的业绩已大不如前。

上述协议披露，加多宝2015年至2017年未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元、70.02亿元，净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.82亿元，负债总额高达131.67亿元。

反观广药集团这边，王老吉的业绩也陷入动荡。

2020年，以王老吉为主要支撑的广药集团“大健康”板块，2020年营收仅78.59亿元，同比下滑25%，在2021年营收同比增长38.07%至108.51亿元后，2022年再度陷入衰退，同比下滑3.48%至104.73亿元。

单从广药与加多宝在法庭上的对峙来看，我们很容易形成这样的印象：广药贪婪、咄咄逼人，而加多宝则节节败退，无力扭​​转局势。

但其实，认真梳理二者之间的恩怨情仇后，我们就会发现，广药的咄咄逼人完全可以理解，而在法庭之外，加多宝也并非表面看起来那么无辜。

从“红罐王老吉”崛起的历史来看，陈宏道做出了不可磨灭的贡献，其一些营销动作至今仍是经典案例。

加多宝推广凉茶的第一个举措，就是通过与当地中医文化的深度融合，建立明确的品牌壁垒。

取得王老吉“商标”后，陈宏道迅速在王老吉的发源地广州打开了市场，拥有了一定的客户群，2002年以前营收已达1亿多元。

然而，当陈宏道想要继续扩大生意，走向全国性扩张的时候，他发现必须克服一系列的问题，甚至一些优势也变成了障碍。

而其中最核心的问题就是产品定位问题：王老吉到底应该做“凉茶”还是“饮料”？

在广州，传统凉茶具有去火功效，消费者普遍将其视为“药”，不需要或不应该经常饮用。王老吉与凉茶的强关联性则成为其劣势。

在浙江南部，消费者把王老吉视为与康师傅、旺仔牛奶类似的日常饮品，但以“金银花、甘草、菊花”等中药材制成的王老吉口感不佳，在众多饮料巨头的包围下难以生存。

陈宏道和营销公司通过调研发现，广州居民在烧烤摊上喝王老吉的情况主要还是如此，理由无非是“吃烧烤容易上火，先喝一罐预防一下”、“可能会上火，但现在不需要吃消炎药”。

在浙江南部，消费者对“上火”的担忧甚至比广州还要严重，就连话梅、蜜饯、可口可乐等都被视为“危险品”，可能引发皮肤炎症，被“打入冷宫”。

因此，“上火”这个中国人都有基本认知的中医概念，也成为了王老吉与同行的区别所在。

“怕嗓子疼，就喝王老吉”的广告词，巧妙地将产品的功效集中在“预防”上，避开了“凡药皆有毒”的雷区。

2008年，陈宏道通过捐赠营销，为“红罐王老吉”带来了第二次飞跃。

2008年5月12日14时28分04秒，四川省阿坝藏族羌族自治州汶川县发生8.0级地震，地震共造成67551人死亡，25人受伤，9147人失踪。

陈宏道了解到灾区情况后，直接要求公司捐款1亿元。

第二天，一篇题为“让王老吉从中国货架上消失！禁止它！”的帖子出现在当时中国最大的在线论坛天涯社区上。

“王老吉你好狠心！你敢捐一个亿，比王石多200倍！为了整顿这个嚣张的企业，把超市里的王老吉全部买下来！有空就买一罐！”

广告语简短、刺激、煽动、蛊惑，王老吉几乎在一夜之间名扬全国。

同年，王老吉营收首次突破100亿，击败可口可乐、百事可乐，成为“国货骄傲”。

在口碑和产品的带动下，王老吉的营收年年创新高，即便是广药要求收回“王老吉”商标带来的负面影响也未能阻挡其发展的势头。

2011年，王老吉销售额达到160亿元。

2012年，工商仲裁机构裁定加多宝停止使用“王老吉”商标，同年，陈宏道将产品名称改回“加多宝”。

2015年，加多宝实现营收250亿元，占据整个罐装凉茶行业70.6%的市场份额。

其实从加多宝营收的持续增长就可以看出，消费者对于“王老吉”的归属已经不那么在意，真正断掉加多宝财路的，是公司自身污点的集中爆破。

自2012年失去“王老吉”商标使用权后，加多宝就开始玩弄一些不正当的手段。

比如苏州“木渎惨案”。

2012年8月28日，苏州木渎镇王老吉员工姚辉遭加多宝当地经理卞乃玉带领的6人围殴，加多宝员工郝红旗持刀猛砍姚辉面部，险些割伤其双眼。加多宝紧急公关，欲以100万元和解，但姚辉拒绝。

广东医药提起诉讼，法院判处郝红旗有期徒刑一年零两个月。

2012年至2013年，广药员工暴力事件共28起，造成34人不同程度受伤。

除了直接的暴力冲突外，禁止经销商给广药供货、贿赂经销商在广药原材料中掺假、威胁广药员工等恶意事件不计其数。

当时中国的治安状况不如今天，这些零星的暴力事件，无法证明是员工个人行为，也无法证明是公司要求的，很快被加多宝的营销掩盖，没有广泛传播，反而埋下了隐患。

真正导致加多宝声誉逆转的，是2015年加多宝侮辱烈士事件。

2015年4月，加多宝官方微博联合孙杰，再次提起曾多次引起舆论轰动的“烧烤”话题，进行恶意营销。随后，邱少云胞弟邱少华向法院提起诉讼，以维护烈士邱少云的名誉。

事件发酵后，加多宝的诸多负面消息被披露，靠捐助汶川建立起来的声誉逐渐开始崩塌。

2016年，加多宝开始裁撤西北分公司，裁减所有行政、人事、销售人员；与此同时，为加多宝代工四年的汇源集团也停止了旗下六家工厂的所有生产线。

加多宝就这样一步步毁掉了自己的口碑和根基，而广药集团与加多宝之争只能说是“导火索”而非“起因”。

这两家公司现在的情况怎么样？或者说，十年后我还能喝加多宝、王老吉吗？

从目前的情况来看，最先消失的可能是加多宝。

自从丢掉“红罐王老吉”之后，加多宝就深陷单一大品类的焦虑之中，无法自拔。

为了维持加多宝在凉茶市场的份额，陈宏道在营销、渠道上想尽了一切办法。

无论是连续多年拿下《中国好声音》冠名权，还是强推中央电视台《新闻联播》广告，或是发起价格战，这些举动的核心都是在传递一个信息，“我的才是正宗的凉茶，消费者请认准加多宝”。

但随着饮料市场转向消费者导向，年轻顾客成为消费主力，市场对新鲜度、口感提出了新的要求。

换言之，即便消费者认可加多宝是正宗的凉茶，尽管王老吉的辉煌是陈宏道一手缔造的，也很难带来实际的销量。

近日，中研网发布的《2023年凉茶行业市场发展状况分析》指出了“凉茶行业整体营收下滑、行业增速放缓”的残酷现实，并给出了背后的两大原因。

一方面，花草茶的消费场景固定，品牌自身的发展有局限性。

另一方面，同样以“健康”为主要卖点的各类茶饮料、气泡水等相继出现，瓜分了凉茶市场。

这对于加多宝来说很残酷，多年的营销几乎耗尽了加多宝的财力，即便意识到风向变了，也已经落后于同行。

在风向转变的这些年，加多宝也未曾放弃尝试改变。

2018年3月，加多宝提出“二次创业，开源节流，整合优势资源，三年内成功上市”的全新战略目标，引起行业内外的广泛关注。

五年过去，加多宝上市显然并未成功，无论是推出金罐包装、跨界护肤品，还是投资物流公司，都未能带来新的增长曲线。

广药集团的情况与加多宝恰恰相反。

加多宝大力营销却拿不出新产品，广药集团可以拿出新产品却跳不出圈层。

为满足市场用户需求，广药先后推出无糖低糖凉茶、“李小鸡”系列产品、蓝色包装新品酵素饮料等新品，但反响平平。

最接近爆红的一次，是2022年“王老吉”推出的百家姓版。

为了准备这波营销，广药在2020年2月左右开始大批量申请“姓氏”王老吉商标，除了王老吉，还有“何老吉”“丁老吉”“吴老吉”等上百个姓氏。

不过，在社交媒体短暂的兴奋之后，“王老吉”的销售又恢复了平静，2022年同比下降3.48%的“大健康”板块销售额为此提供了无声的证据。

看看广药和加多宝如今的境遇，不禁让人想：如果陈宏道不吝惜几千万甚至上亿的商标费，如果广药能看到陈宏道在品牌营销上的核心价值，如今的饮料市场又会是怎样的景象？“红罐王老吉”的传奇还能延续下去吗？

虽然凉茶市场的颓势是多种因素造成的，单凭一两家企业几乎不可能扭转这一趋势，但深陷“真假”之争的广药、加多宝等企业不敢对核心产品的口味做出任何调整，唯恐最终被消费者视为“不正宗”，却是不争的事实。

的确，从销量来看，王老吉和加多宝依然是金字招牌，在《2022中国饮料企业30强》榜单中分别位列第八和第十名。

但这种日益僵化的标志还能维持多久呢？

王老吉两大昔日劲敌娃哈哈、康师傅，2022年营收分别为479.15亿、448亿，而王老吉与加多宝合并营业额仅为181.8亿元。

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