曾炒股亏大钱,如今年入30亿!“误入歧途”的中国裤王终于走上正轨
男性的消费能力也越来越可观。
他不仅摆脱了“人不如狗”的刻板印象,在穿衣打扮上,甚至比女人还要精致、老练。
例如佩戴珍珠。
他还凭借一己之力把T恤、夹克等品牌带红,在垂直品类中也是无可争议的领导者。
女人有自己的小黑瓶,那男人为何不能有自己的小黑裤呢?
以往,裤子总是被人们嘲讽为昂贵、俗气,而如今它却成了捍卫男性尊严的利器。最近,一款男士长裤成为众多潮流达人的最爱。
它之所以流行,不仅是因为它可以让人们不再需要穿着秋裤过冬,还因为男士裤子第一次有了颇为时尚的名字,如1号裤、小黑裤等。
发明了男士西裤专属代号的九牧王,同样度过了值得骄傲的一年。
他此前曾陷入库存危机,通过投资股票寻找新的出路,结果亏损过亿,并被质疑“工作不力”。
然而今年九牧王前三季度营收21.38亿元,净利润9627.83万元,直接扭亏为盈。
差点“误入歧途”的九牧王,今年是如何实现转身的?
用了20年的时间才成为男士裤子中的佼佼者。
但因为股票炒作,一夜之间又回到了原来的样子
从12台缝纫机起步,又用了20年的时间,成为中国男裤领导品牌。
几个数字,足以说明九牧王的命格强横。
他的坚强性格,让九牧王的前半生过得十分顺利。
和很多服装大佬一样,九牧王的创始人林聪颖也是福建泉州晋江人,晋江人十个九个都是商人,年轻的时候喜欢靠卖粮食、拉链挣钱,赚些创业资金。
但与很多同行不同的是,九牧王从创立到成名几乎没有遭遇过什么重大挫折,自出道以来一直呈迅猛发展势头。
虽然现在做男式裤子似乎更像是一个一时冲动的决定。“男式裤子的门槛最低,唯一的变化就是少一个口袋或者多一个口袋,所以风险很小。”
但坚强的性格不允许他对男装如此随意。
由于对男式裤子一无所知,林聪颖到商场买了几百条裤子,之后一个星期,林聪颖把自己锁在工厂里,把每一条裤子拆开模仿。
研究完男装之后,还要研究同行,当时男装品牌已经很多了,怎么才能脱颖而出呢?
当发现雅戈尔主要采用天丝面料,七匹狼采用羊毛,杉杉采用桑蚕丝时,林聪颖突然有了一个想法:“面料才是关键!”
走遍了晋江所有的纺织厂,林聪颖并没有发现特别出色的材料,直到一次小学同学聚会,他才发现,同学穿的裤子,面料就是来自台湾。
于是,林聪颖第二天就去了台北,找到了新研发的“重麻王”面料,取得了独家代理权,做出了“重麻王”裤子。
纯棉纱真是好东西,裤子穿了一个星期了,线还是完好的。
这给了林聪英信心。他在当时晋江最大的百货商场租下100平米的柜台,举办了一场盛大的“面料知识大讲堂”,有500多人参加。他大胆承诺,“如果衣服半年内变形,我们就退款!”
这条裤子成为的第一款爆款,一经推出便名声大噪,连续几年销量第一,从1995年6月到1996年底,累计销售量超过400万条,销售额突破1亿元。
哇,这头年轻的公牛给老公牛们沉重一击。
然而,让业界羡慕的未来还在后头,巅峰时期,九牧网有3000多家门店,8000名员工,年销售额超30亿元,林颖聪也成功将九牧网在上交所上市,市值超70亿元。
九牧王的旅程充分验证了一个定律:
表面上看,他是一个一路走来几乎没有遇到过任何挫折的模范学生,但背地里,他却比任何人都更加自满。
殊不知正是这个强势的人物,差点毁了九牧王。
2012年起,Zara、H&M、优衣库等海外快时尚品牌加速进入中国,相较之下,很多人开始对上世纪的男装产生“老派”、“老爹”的印象。
也正是在这一年,九牧网遭遇了创立以来第一个真正的困难:
2013-2014年业绩放缓,甚至下滑。
2014年九牧净利润为3.51亿元,较上年的5.37亿元大幅下降35%。
难道男裤第一品牌要遭受业界嘲笑吗?一向意志坚强的林聪颖怎么会允许这样的事情发生?
他开始积极思考,最终想到了解决之道:股票交易。
炒股也让林聪颖尝到了赚快钱的甜头,2017年到2020年,九牧网的投资收益总计近4个亿。
尤其是2018年,是林聪颖炒股业绩最好的一年,这一年九牧王的投资收益高达2.47亿元,公司净利润的一半都来自于炒股。
尝到甜头的林聪颖自然选择全力以赴,2016年,九牧王初期投资成本逾12亿元,2019年则超过57亿元。
可惜,好运并不总是眷顾九牧王。
2021年投资损益达8133万元。去年九牧王遭遇上市以来的首次亏损,净亏损9342万元,这笔亏损全部是因为投资失败,去年九牧王的股票和基金合计亏损1.24亿元。
第一男装品牌的声誉已经彻底丧失。
在ICU的王九木,
我做了一次大手术。
他想通过投资股票来挽回面子,结果却差点被人撕掉内裤。
这让原本还在挣扎求生的九牧王直接被送进了ICU。
股市遭受严重挫折,更糟糕的是,旧业务已无法出售。
2019年至2021年,九牧王库存分别为8.73亿元、7.6亿元、9.09亿元,库存维持高位。
怎么办?九牧王被逼无奈,只能残忍地给自己做了一个大手术。
昔日的九牧王,诞生就注定会获得巨大的成功,前提是他必须做好自己的旧业。
现在要想东山再起,就得回归老本行,九牧王做的第一件事就是去品牌化,改变门店形象。
早在1992年,九牧就入驻晋江当地最大的商场,截止2011年底,全国门店数量已达3140家。
如此快速增长的背后,是林聪颖的“低成本扩张”策略。
破产企业、废弃酒店、瓷砖厂,哪里便宜,他们就租哪里,尤其是一些停产、倒闭的服装厂。相比地点,林聪颖更想要九牧王的速度,“把每年新开门店数量稳定在300到500家。”
这一策略让九牧王迅速攻占了全国各城市,但也留下了“土气”的标签。
近两年来,九牧王的实体店经历了彻底的蜕变。
一走进店面,就变得非常潮,消费者纷纷拍照、打卡,很多人只看外观,根本猜不到这是老国货。
仅仅改变商店的形象显然是不够的。
过去,九牧王靠着爆款产品“重量级亚麻王”成为头部品牌,如今,九牧王要用自己的独门绝技征服当下的年轻人。
亮相米兰、巴黎时装周不算什么,想要真正脱油,第二件必须要做的事情,就是获取一些独家、有力的资讯。
年轻人到底喜欢什么?只有体验才能知道。林聪颖专门成立了试衣部门,坐着、蹲着、走着,一件一件地试衣服,综合体验后再给设计师反馈。
据说,在公司内部,每条裤子都要经过50个人试穿才能出厂。
以往商务男士的西裤过于紧身,限制感较强,因此九牧王开发了可在商务场合、休闲、运动时穿着的黑色西裤。
如今,小黑裤、休闲裤、1号裤……都卖出了上百万本,不说出来,还真有人以为是新书呢。
甚至还去亚运会现场展现自己的存在感。
凭借着一款又一款爆款产品,他终于重新获得了男装之王的美誉。这也说明了一件事:
只要你有基本实力,找到正确的思路,你就能像火箭一样从谷底卷土重来。
集体“觉醒”之后,
老男人的服装也可以有自己的!
国外+中产+年轻品牌。
这几年基本上都是大热款的套路,只要套用这个法则,不光是跑鞋、外套,就连袜子都能出现。
从这点来看,很多老国货都存在很多缺点:
它们既不年轻,也不关注中产阶级的痛点,所以不配上榜。
在国外大品牌的强势进攻下,普通老国货纷纷屈服甚至销声匿迹,给人一种“躺平”的感觉。
但九牧王却完全相反,他从始至终都是一个大卷轴王。
今年九牧王前三季度营收21.38亿元,净利润9627.83万元,终于扭亏为盈。
每年都有那么多品牌破产倒闭,好运为何偏偏回到了九牧王的身上?
林聪颖曾概括泉州晋江商人的三大特点:第一是很勤奋,第二是吃苦耐劳、锲而不舍,第三是很团结。
我不知道这个团体是否团结,但他们的勤奋是显而易见的。
当年林聪颖就下定决心要做男裤,为了找好的布料,他曾经几夜没睡好觉,当男裤卖得不好时,林聪颖想尽各种办法自救,开始炒股。
事实上,炒股失败,对于九牧王来说,或许并不是一件坏事。
与其在自己不擅长的领域“下注”,不如在自己最有优势的事情上竭尽全力。
意识到这一点之后,九牧王顿时转身,速度之快,犹如被激发一般。
毕竟,论起专业性,即便是Arc'teryx在老牌国货面前也不得不认输。
早在上个世纪九牧王就曾因为拼缝稍微出现失误,直接烧毁了一批货。
生产过程极其苛刻:每条裤子要经过23000针缝线、108道工序、30次熨烫、24道手工检查后才能出售。
再加上因为年老,九牧族有一个谁也无法复制的优势,那就是经验。
我们专注男裤制作30年,积累了1200万人体数据,获得多项技术专利,非常熟悉中国男士应有的核心风格。
只有认清自己的九牧王,才能打出漂亮的一战。
他从一个无名小卒品牌,一跃成为男裤行业的领军人物,再从谷底反弹成为爆款大师,只需一个终极杀手锏,便足以。
结论:
很多人不知道,九牧王的倔强,也是被逼出来的。
原本开粮店的林聪英不仅没有赚到一分钱,还欠下了4.7万元的外债。
那年春节,十几个讨债人堵在林聪英家门口,他吓得赶紧从后门溜出去,说:“我先去青岛我表哥家避避风头。”
此后,林聪英重新创业,体面地还清了债务,即便是炒股票,也没有再遇到过如此极端的情况。
失败不可怕,不服气还可以再战。
过去几年,传统男装品牌普遍陷入困境,不少品牌纷纷寻找副业,杉杉、七匹狼炒股风生水起,宁波品牌雅戈尔则是男装跨界的一个典型。
能走出一条不走寻常路,真正像国巨一样成为“服装界的巴菲特”的人,还是少数。
不过,无论是赚钱的国巨,还是亏损严重的九牧王,不少男装企业近两年都开始聚焦重点,并反复强调要“回归主业”。
回归主业的老牌男装企业,开创更多细分领域只是时间问题,毕竟他们想一辈子做强。
走旁路永远只是锦上添花,而主业往往能雪中送炭。
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