争夺短剧

史密斯夫妇的古装版已深受欢迎。

17年前，《史密斯夫妇》以1.1亿美元的投资斩获全球4.8亿美元票房，很大程度上得益于布拉德·皮特和安吉丽娜·朱莉两位巨星的贡献。如今，观众将低成本、无IP、无明星的微短剧《陈情令》与电影相提并论，足见这部新剧的口碑。

《年年无名》是芒果TV出品的一部短剧，共18集，平均每集10分钟。2022年4月2日播出后，迅速登顶芒果TV热搜榜，随后迅速爆红，16天播放量突破4亿。该剧讲述一对男女互相隐瞒身份、假扮普通人结婚，执行任务后相爱相杀的故事。虽然剧情大体框架与《史密斯夫妇》相似，但人物设定和演绎的反差吸引了大批观众。

从体量来看，《无意识》的投资大概在300万到500万元。演员中，只有女主角胡丹丹因2021年在《女婿》中饰演配角聂云珠而为大家所熟知。由于经费有限，剧组很多服装都是从其他剧组借来的，几乎没有大型群戏，剧情中比较重要的婚礼戏份也没有大摆宴席招待宾客。有网友被这部剧吸引后，想在豆瓣上评分，却发现这部剧几乎没有宣传，也没有收录任何作品，于是自发申请豆瓣和IMDb作品。

其他微短剧热播也大多与《年年无名》类似，即便没有知名演员、服装道具一般，只要剧情有热点、演员贴合角色，观众就会自觉成为口碑传播者。相比传统电视剧的投入成本和制作周期，微短剧在寒冬显然更受影视行业的青睐。除了芒果TV、优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台外，抖音、快手等短视频平台也在批量扶持微短剧，试图引流。在《年年无名》之前，年初火爆各大视频平台的还是快手推出的《公主在上》。

2020年4月，在国家广电总局《重点网络影视剧信息备案系统》备案并获得策划备案号的网络短剧超过320部，5月则超过340部。国家统计局数据显示，2018年至2021年，全年电视剧产量分别为323部、254部、202部、194部，连续四年同比下滑。长剧难拍，短剧小而全，各大平台、专业团队纷纷入局，资本也开始关注这个赛道，在万众瞩目下，大家都希望他们能打造出下一个赢家。

01 短小并不新鲜

在“微短剧”这个概念正式确立之前，它是指比一般电视剧40分钟时长更短的短剧，时长在5到25分钟之间。这种形式在欧美很常见。比如著名的美国电视剧《生活大爆炸》一共有12季，从2007年到2019年，每集时长约20分钟。2011年播出的德国无厘头喜剧《失败者》，每集时长也在20分钟左右，在中国被译为《屌丝女士》。

当时国内网络正流行“屌丝”一词，《屌丝女士》启发了大鹏。2012年，大鹏以《屌丝女士》为蓝本拍摄了《屌丝男》，由自己主演，并邀请柳岩、孙俪、沈腾、吴孟达等明星参演。《屌丝男》单集时长16分钟，以情景剧为主，笑料约两分钟，平均每集8-9个笑料，笑料多为日常，深受观众认可。从第一季到第四季，《屌丝男》一直是年度总点击量第一的网剧，豆瓣评分稳定在7分多一点，四季总播放量突破28亿。

《屌丝男子》爆红后，搜狐迅速趁势推出了由于莎莎主演的《我的最好的是前任》，也就是《最佳女主》。《最佳女主》延续了《屌丝男子》的套路，不过把男性为主的片段改成了女性为主的片段，每集时长在15分钟左右。不过这部剧的表现显然不如《屌丝男子》。

笑料组合的喜剧剪辑自由，不同笑料之间可以不带剧情联系，直接串接或转换，类似如今的短视频合集。这让前期准备剧本时无需打磨长篇叙事结构，操作简单便捷。此后很长一段时间，短剧常常以这种形式出现。

搜狐先行，优酷很快跟进。2013年，优酷与万合天翼联合出品了单集5分钟的短剧《万万没想到》。该剧演员阵容主要有网红易小星和白客、刘熏子墨等搞笑达人，没有知名演员，仅靠优质的搞笑剧本，便收获了极高的口碑，豆瓣评分超过8分，也成为了爆款。《万万没想到》8月开播，正片加番外一共12集，不到3个月，累计播放量突破2亿。

《万万没想到》以男主王大锤的传奇故事为蓝本，每集都有完整的剧情，笑料与剧情相结合，每集以王大锤不同的身份讲述不同的故事。这种形式叙事性大于笑料性，对剧本的要求也更高。观众给予很高的评价，同时也抱有更高的期待。到2015年第三季，《万万没想到》的豆瓣评分已经跌至7分。万合天翼也曾推出过《报告老板》系列，但未能复制《万万没想到》的成功。

成功之后，很多人开始效仿。据海客财经了解，2014年上线的《陈翔六点半》、2016年上线的拉姆杨子主演的《车克》基本延续了搞笑拼盘的形式，但都没有达到《屌丝男人》或《弯弯预料》那样的热度。

2017年，抖音、快手火爆后，短剧从横屏转为竖屏，时长缩短至几分钟。随着潮流变化，长视频平台也不甘示弱，开始推出竖屏短剧。2018年，爱奇艺推出喜剧短剧《生活向我袭来》，第一季共48集，每集时长3分钟，主演有拉姆杨子、刘备等，参演的还有马丽、包贝尔等明星。

这是短视频时代首部竖屏网剧，与抖音、快手上的自制剧不同，《生活袭击我了》是爱奇艺官方出品，是爱奇艺短剧的一次试水之作。剧情形式类似《万万没想到》，每集都有完整的故事，热度不如前作，但也有一定的人气。

虽然观众对短剧的看法褒贬不一，但各大平台很快达成共识，看好这一赛道，优酷上线“火锅剧”、芒果TV上线“大芒果计划”、腾讯视频上线“微剧场”、快手上线“快手小剧场”、抖音上线“新粉计划”，纷纷通过资本扶持、流量引爆等方式推动短剧发展。

此后，微短剧与网络电影、网络剧一样被纳入官方监管范围。2020年下半年，广电总局在备案系统中新增“网络微短剧”板块，将其定义为“单集时长不超过10分钟的网络剧”。因此，2020年也被称为“微短剧元年”。各大平台甚至纷纷推出短剧APP，如芒果TV推出的大芒APP、百度推出的饭乐APP等。

02 寒冬出圈

除了短视频的火爆，短剧崛起的另一个原因是影视行业整体不景气。寒冬之下，常规影视作品的制作周期少则几个月，多则一两年，制作成本少则几千万到几亿元，观众未必买账。而网络电影、网络剧出现后，不少中层从业者转向了互联网，进而转向了制作周期短、周转速度更快的短视频。

像《生活打我》这样的正式制作，拍摄时间仅一个月，小团队制作的速度就更快了。以2019年6月上线并迅速成为网络爆款的《朱一慈的无聊生活》为例，三个月就能连续更新几十集甚至上百集。视频仅用手机拍摄，没有专业演员，但丝毫不影响有趣的剧本带来的流量，单集播放量从几百万到几千万不等。

抖音、快手上还有无数短剧，虽然热度不如祝易次系列，但也拥有一定的播放量。比如《七日城》讲述的是总裁与年轻实习生的爱情故事，《破产姐妹兄弟》通过帮女友解决渣男问题展现恶人将受到惩罚，《夜先生》讲述的是反派变身卧底。这些账号拥有数百万到数千万粉丝，设定简单，剧情简陋，但有足够多的“爽点”吸引用户。

早期短剧以搞笑或搞笑为主，常被网友称为“土”。在小团队为主创的情况下，视频质量本身并不高，也无需铺垫或刻意雕琢细节，只需要用最快的节奏，凸显复仇、虐恋、身份揭秘等高能反转剧情，冲突越夸张越好，让观众不假思索就能迅速沉浸其中。

2020年爆红的“歪嘴战神”系列视频，就是“土”视频的典型。这些视频中，男主可以化身神医、战神、大家族继承人。套路就是男主被嘲讽是女婿，然后突然有人爆料真实身份，得罪他的人都惊呆了。最后男主还是歪嘴一笑。每段1分钟左右的视频节奏极快，剧情夸张，设定雷同，可谓简单粗暴，却有意想不到的“洗脑”效果。

疫情发生后，影视行业形势更加严峻，不少专业影视团队加入微短剧赛道，让微短剧走向精品路线。从剧本、立项到拍摄、制作、上线，微短剧十几天甚至一两个月就能完成，投入最少几十万元，百万以上就能拍出相对精良的作品。有了专业团队的参与，微短剧才能展现出普通影视剧的质感。

2021年，抖音联合滴滴、徐峥的真乐道推出由金晶主演的短剧《追梦吧！菁菁》。讲述因失恋而陷入人生低谷的大四女生菁菁，邂逅一款拥有神奇功能的“爱情盲盒”，在梦中经历20个不同虚拟男友的爱情。这部短剧主打视频播放量超1.1亿，抖音官方总播放量超2.9亿，成为2021年第一部爆款短剧。该剧上线后，金晶与20位男主的爱情话题跃居微博热搜榜首。

微短剧发展至今，不乏流量与口碑兼具的好剧，如2021年底上线、2022年初破圈的《姨妈的世界》，全剧共20集，每集6分钟，拿下豆瓣8.1的高分。

相比之下，普通电视剧中制作精良的电视剧较少，部分电视剧口碑不佳，引发观众不满。而观众对微短剧的期待值较低，自然更容易接受。

2021年引发网络热议的两部古装剧《君九灵》和《国子监有女弟子》均由一线明星主演，但口碑不佳，豆瓣评分分别为3.9分和3.8分。快手联合古装摄影师智珠推出的古装微短剧《公主在上》每集2.5分钟，不到26集就收获了3.4亿播放量和6.8分的豆瓣评分。这部微短剧所有演员均为非专业演员，智珠甚至没有公司，后期制作纯属个人。网友给出的评价是：“性价比高，性感CP感，S级古装偶像不尴尬吗？”

微短剧的优势在于扬长避短，用有限的篇幅展现剧情中最集中、最吸引眼球的部分，避免一些演员、剧本、服装的短板。《公主起来了》剧情中的宫斗部分比较简单，但快节奏凸显了坚强的公主和帅气侍卫之间的互动，让剧情和场景原本简单的部分变得不那么显眼。不过简洁是把双刃剑，微短剧容不下丰富具体的剧情，不适合贴近生活、爆点少的题材。类似的反转剧情，时间久了很容易变成套路，观众总有一天会看腻。

03 如何实现

云禾数据显示，除了抖音、快手等短视频平台外，其他视频平台2021年共上线短剧398部，较2020年增长34%，其中90%来自爱奇艺、芒果TV、腾讯视频、优酷。2021年快手平台粉丝数超过100万的短剧作者有1400人，粉丝数超过1000万的作者有30余人，播放量超过1亿的短剧有850余部。《这个男主有点冷》等头部作品播放量高达10.4亿。抖音头部短剧《反派的告白》播放量超过7.5亿，《刘龙亭传奇》播放量4.5亿。今年新推出的短剧《我和爷爷走人间魔路》播放量也突破3亿。

长视频和短视频平台均将微短剧作为新的流量增长点。据海科财经了解，为吸引创作，目前平台大多采用分成模式激励创作者。腾讯视频公布的微短剧分成计算公式为“会员分成+广告分成+自引分成”，将微短剧分为S、A、B不同档位，会员有效观看时长单价对应为2元/小时、1.5元/小时、1元/小时，会员分成为会员有效观看时长乘以单价。爱奇艺分成模式类似，将短视频分为A、B、C档位，会员付费分成单价分别为5元/部、3元/部、2元/部。优酷将分成模式分为“会员+广告收入分成”和“流量收入分成”，其中，流量收入分成是节目有效播放量除以1000再乘以不同层级的单价。

一部成本几十万甚至一两百万的短剧，有时能赚到几百万甚至几千万的分成。比如2021年优酷的《拜托你结婚吧！》公开放收300万元，《东北风波》公开放收400万元。腾讯视频的《将军的小狐仙》一周收入100万元，《大唐小食神》3个月内播放量2.65亿，分账1400万元，是第一部收入过千万的短剧。2022年1月，腾讯视频新上线的短剧《拜托你别宠我》累计视频播放量超过4.4亿，分账超过2500万元。

除了收益分成，微短剧变现更常规更接地气的方式就是植入广告。这是传统影视项目中常见的做法。微短剧由于用户期待值低、时长短，不容易引起用户反感，剧情和植入广告也能更好地匹配。而且由于微短剧制作周期短，广告可以更及时地投放。

《梦里花开！晶晶》有周大福、白水山等知名品牌的植入广告，爆红后的新剧《非诚勿扰》也有YSL、欧莱雅等品牌的植入广告。女主化妆打扮的镜头里出现化妆品并不突兀，很多B站粉丝剪辑的视频片段里也不会删掉广告镜头，相当于帮产品做了免费的二次曝光。

有些企业不满足于植入式广告，会进一步选择合作定制短微剧。比如蒙牛就与开心麻花合作，在快手上线了定制短微剧《今日菜单：好想在一起》。剧中男女主的CP名就是蒙牛要推广的新产品名，主角每次自我介绍时，都会念出产品的广告词。明知道是广告，用户还是愿意买账看剧情。该剧第一季点击量突破1500万。

招商证券2021年6月发布的《“泡面动画”的诱惑》研究报告中提到，品牌在微短剧中植入广告的成本约为20万元/集，为保证质量，一般每集植入的品牌不超过两个，这种广告形式以连载故事的形式被深度植入。

国泰君安证券2022年5月发布的网络微短剧行业研究系列报告中提到，目前长视频平台和短视频平台的微短剧商业模式略有不同，前者更多是B2B，主要靠平台版权购买、播分等；后者更多是B2C。除了打赏分成、内容营销等变现方式，在微短剧吸粉之后，直播带货也逐渐成为主流。

微短剧热潮来得快，主演们也迅速成名。不少MCN机构选择先引流，再让主演们通过直播带货。比如出演过《势利小妾》《凤求凰》等微短剧的古装网红鱼儿，在不断推出新剧的同时，单集GMV（成交额）从2020年的100万元逐渐提升到300万元、1200万元。出演过快手头部微短剧《这个男主有点高冷》《凤凰社的渣男们》的伊之璐，单集GMV近300万元，月GMV约1500万元。

直播电商模式在当下确实显得颇具吸引力，但显然并不适合所有参与者和机构，单纯依靠内容生产想要长期获得可观的回报正成为一个问题。

国内长视频平台已然陷入困境，后期微短剧的分成标准多由播放量改为会员分成，通过会员收入实现收益。短视频平台纷纷推出付费微短剧业务，但目前并未取得成功。2021年底，抖音开始推出按集付费或一次性付费购买全集的付费方式，最低1元/集，部分剧集购买全集需3-4元。以《超级安保》剧集为例，第一季平均点赞3万，第二季开启付费模式后，点赞数也仅在2500左右，转化率十分有限。

微短剧“短平快”的特点让其在各大平台上易于获取，但用户并不总是愿意为套路雷同、剧情浮夸的内容付费。快手《公主在上》、芒果TV《年年无名》等微短剧都在尝试走精品化、多元化发展的道路，但短小的体量限制了更深层次剧情的展开。

随着平台与创作者的增多，短剧热度仍在不断攀升，但需要产业上下游各方共同努力，探索并践行兼顾高质量与高收益的更具创新性的可持续方法论，避免喧嚣过后一片狼藉。