微商背锅？玛莎拉蒂销量惨淡的真相

玛莎拉蒂在中国卖不动了，开始打骨折清库存了。

在2025年起始的头五个月期间, 玛莎拉蒂于中国市场仅仅售出了384辆, 平均下来每个月所售数量达不到80辆, 可就连已然破产的哪吒品牌一个月都能够卖出200辆。官方给出指导价在65到100万间的SUV格雷嘉, 当下最便宜的裸车价格仅仅只要35万, 新车的价格居然比同型号的二手车售价还要低廉。

要圈内师老师说，玛莎拉蒂现在凉了，都怪微商。

曾经, 玛莎拉蒂算得上是具有格调层次以及独特魅力的豪华汽车, 源自意大利的血统传承、依托独具技艺的手工雕琢、拥有与法拉利相同型号的发动机配置加持, 价格常以200万为底数, 高端豪华汽车所具有的各项属性优势都已全方位叠加圆满了。

万万没想到, 在2016年的时候, 有一位从事微商行业的人。此人出于奖励手下代理商的目的, 购买了10台玛莎拉蒂用作礼物送给他们。这件事在当年引起了相当大的轰动。然而, 后续玛莎拉蒂却成为了微商们所热衷提及的品牌车。在朋友圈里, 几乎每一天都能够看到有微商发布诸如“恭喜张总喜提玛莎拉蒂”“恭喜李总喜提玛莎拉蒂”之类的内容。

但其实, 压根没有那么多微商具备买玛莎拉蒂的经济实力, 他们都是为了在朋友圈装模作样, 以利于发展下线。那时候, 常有四五十个微商, 每个人出50块钱 , 靠凑齐2000元去租一天玛莎拉蒂, 用于拍照。有些玛莎拉蒂经销商见状, 觉得这笔钱赚得如此省事 , 那自己没理由不赚, 不能让中间商从中获利 , 于是打出“欢迎微商拍照, 一次200元”的招牌, 以此吸引微商前来合影打卡。

在这种生意处于最为火爆的时段之时, 若想和玛莎拉蒂合拍一张照片, 那都得排队排到半个月之后才行。然而呢, 这般的操作纯粹可以说得上是贪图那微小的便宜却遭受了巨大的损失, 仅仅是为了每天能够赚取那一千来块钱, 就把玛莎拉蒂原本所具有的那种高格调与魅力给完全丢尽了。如今再去搜索有关玛莎拉蒂的新闻, 在评论区域里面还有好多人在讲，玛莎拉蒂就是微商所开的车, 谁要是开着玛莎拉蒂那这人谁就是微商, 一代豪华汽车品牌所拥有的那种滤镜已然破碎得乱七八糟了。

起初, 玛莎拉蒂往昔着实颇为厉害, 其于1914年已然问世, 凭借于诸多汽车耐力赛事里尽显优势, 曾有一时与兰博基尼、法拉利一并被称作跑车领域的两皇一后。然而, 因始终运营状况欠佳, 玛莎拉蒂总是陷入财务困境, 在各异的金主手中辗转倒腾过好多回。

在1997年的时候, 意大利汽车领域的巨头菲亚特, 作了一个将玛莎拉蒂卖给自身旗下另一个子公司法拉利的决策, 使得过去曾一同在赛场之内进行速度竞赛的具有强劲竞争关系的对手, 转眼之间其中一方得给另一方当起了“供应者”, 如此这般的情况听上去似乎存在着略带侮辱性质的心绪感受, 可是出人意料的情况是, 法拉利很快就直接将玛莎拉蒂引领到了更高的发展层面之上: 在2002那一年, 法拉利与玛莎拉蒂签订了一项意在实现发动机共享的计划安排, 该计划明确允许玛莎拉蒂所生产制造出来的车辆使用对方所拥有的同款发动机。花费相对较少的几百万元资金就能够体验享受到类似法拉利车辆那样的发动机所造成的轰隆声响效果, 这一状况在当时一段时期之内也一度变作了玛莎拉蒂所具备的最为突出的产品卖点。

只是尚未到达21世纪中叶初期, 世界著名跑车制造厂商法拉利, 鉴于财务方面承受的巨大压力, 不得不将旗下品牌, 已然被其并购有年之久号称古老豪华座驾的玛莎拉也氏, 重新归还于菲亚特集团。随后不久在经营上面临困境处于风雨飘摇中的菲亚特汽车财团, 也难以承受同时运营两个高端跑车品牌那极高的成本投入, 最终做出决定, 让法拉利专注于制造“纯粹顶尖超跑”领域, 而把玛莎拉也品牌定位转向较低一级别的“豪华高档轿车”, 其主打卖点为具备较高实用性, 潜在意思是说那些顶级富豪云集的高端社交圈层, 玛莎拉也品牌就不必插足, 专心致力于吸引经济实力稍宽裕一些的中产阶级群体。

哪里有钱的中产多？经济高速发展的中国。

2004年, 玛莎拉蒂在中国开设了分公司, 起初名气不大, 第一年仅仅售出100多辆, 然而重新明晰定位后, 玛莎拉蒂的营销战略变得更为主动, 开始对中国消费者极力示好。

不但时不时于中国举办汽车锦标赛, 开展车主出国自驾游这般的活动来刷存在感, 而且常常将一些新车的全球首发置于中国, 甚至就连2014年某个品牌100岁生日之际所推出的限量跑车, 也是先行拉到中国进行亮相, 这般的重视程度, 会有其他谁呢? 伴随营销持续发力, 玛莎拉蒂进而在中国的豪车圈渐渐稳固住了脚跟。

名气确实是有了, 然而, 它在一年当中在中国的销量仅仅只有几百台的情况, 在全球销量也不过才几千台而已, 如此一来依旧是赚不到多少金钱的。所以, 在2013年的时候, 玛莎拉蒂再度对自身的战略目标做出了调整, 对外宣称在2015年的时候要在中国实现销售一万台的目标, 在全球达成销售五万台的目标。

这销量怎么在两年内翻十倍？降价。

在2013年的时候, 玛莎拉蒂于中国推出了新一代豪华轿车总裁, 在此之前这款车在中国落地的价格都要200万以上, 然而这一次玛莎拉蒂却直接将起售价格设定为140万, 而且没过多久紧接着又降低到了130万。

同一年, 它在中国首发了轿车吉博力三代, 这款车是为年轻用户设计的首款车, 它的外形愈发年轻化, 也更拉风, 其起售价仅有89万, 它是玛莎拉蒂第一款低于90万的车。

刚开始听到90万这个数字, 好像也并非是那种让人觉得很便宜的情况, 对于处在当年资产速度很快地膨胀起来的阶段, 有着对情绪价值的需求然而却没有能力去购买法拉利的新兴中产阶级群体来说, 对于那些怀揣着想要凭借花较少的钱来打造出一种很厉害的感觉的微商们而言, 这样的价格再搭配上法拉利的发动机, 还去要求什么额外的呢?

在2013年的时候, 玛莎拉蒂于中国售出将近4000台, 其销量在一年间增长了三倍, 在它的用户当中, 年轻人的跟女性的比重相较于国外要远远高出许多。在往后的几年时间里, 玛莎拉蒂又在中国推出了莱万特等面向年轻车主的那些“低价”车型, 其销量也是不断攀升, 在2016年以及2017年连续两年在华销量突破一万台, 占到了玛莎拉蒂全球销量的3成, 中国借此超越美国成为了玛莎拉蒂销量最佳的市场。

不过, 一路高歌猛进的玛莎拉蒂, 并未察觉到, 此种激进的销售手法, 是自带代价的。

在2008年的时候, 玛莎拉蒂有一位担任高管职位的人表示, 购买玛莎拉蒂的中国车主, 在这之前驾驶的都是奔驰、宝马的车辆, 他们之所以萌生想要更换车辆为玛莎拉蒂的想法, 原因在于不想将那种在大街上到处能够见到的车继续开着, 而是旨在与其他的人呈现出不一样的状态。玛莎拉蒂的车主对于在大街上看见和自己驾驶车子款式相同的模样极其在意, 甚至在发现后会径直跑去到销售的人员那里提出质问: 你们为何售出了如此多的数量? 要是把车卖多了那我就会去选择更换为别的品牌车辆了。

曾经玛莎拉蒂一年仅售几百台, 车主们都在意撞车情况, 如今玛莎拉蒂一年能卖上万台, 对于那些追求独特性与格调的有钱中产而言, 玛莎拉蒂的扩张变成了刺向他们的利刃, 这车在大街上随处可见, 还怎么能开出去彰显独特呢? 玛莎拉蒂销量越高, 这个品牌反倒越不值钱。

可玛莎拉蒂背后的那份资本已然杀红了眼, 哪里把这些当事儿? 2017年的时候, 菲亚特把旗下另外一个品牌阿尔法·罗密欧引进到中国。这个牌子相较玛莎拉蒂价格更低, 好多款式仅仅卖三四十万。在国外, 为了促使罗密欧受关注度提高, 菲亚特常常把它跟玛莎拉蒂绑定在一起做营销, 进入中国以后也沿用了这个策略, 宣称它俩是同胞兄弟。

这显然是个不高明的招数, 如同我讲蒙牛冰淇淋与钟薛高所运用的原料相近, 你不会认为蒙牛真厉害, 而是会觉得钟薛高在欺骗我。这般进行绑定之后, 罗密欧未走红, 反倒致使更多人对玛莎拉蒂的价值产生质疑, 你都和三十多万的汽车以兄弟相称了，凭什么还厚着脸皮称自己是豪华轿车品牌呢?

带有各类稀奇古怪操作以及微商提车这般故事, 致使玛莎拉蒂一步步地渐渐变成了豪车范畴里的“笑柄”。在2018年的时候, 玛莎拉蒂在国内的销售量急剧下降 , 并且顺带着公司一年的利润猛地暴跌了七成之多。直至此时公司管理人员才心生懊悔说道 , 他们当初本就不应使得玛莎拉蒂和罗密欧拼凑形成CP的 , 此等战略显著降低了玛莎拉蒂所获得的关注度 , 进而让它与豪车的定位之间的距离被拉得越来越遥远。

很不幸的是，在2016年的时候, 法拉利从菲亚特脱离出来了, 与玛莎拉蒂不再有着兄弟情谊了, 所以也就无需再继续对其予以关照了。在2019年初, 法拉利宣称, 会终止和玛莎拉蒂在发动机方面的授权协作, 自此之后玛莎拉蒂身上最具价值的零件也不复存在了。

要是把那些优势给去除掉, 那么对于玛莎拉蒂而言, 相比于像是同级别且同价位的保时捷等之类的品牌来讲, 那可是浑身上下到处都是破绽。车型数量少, 更新换代的速度比较慢, 配置方面表现欠佳, 售后维修的状况糟糕透顶, 内饰也只是普普通通, 全都是不足之处。

它身为百万级别的豪车, 其内饰状况实在是难以用言语来确切形容, 众人都声称它有着百万级别的车价, 却只有十万档次的内饰表现, 要是把车标遮挡起来, 简直会让人误以为是2000年时的捷达车型。并且玛莎拉蒂的质量着实令人担忧, 不时就涌现出像天窗漏水、仪表盘故障这般离谱的状况, 在销量急剧增长的那些年份里, 售后方面却未能同步跟上, 整个中国境内当时一度仅有20多个维修站点, 维修能力难以满足需求, 有时还得从别的城市调配维修人员前来协助, 有些车主等待车辆维修, 一等居然要等三个月之久。

在2018年之后, 玛莎拉蒂于中国的销量状况呈现出逐年递减的态势, 公司业绩也是逐渐变差, 到2024年, 玛莎拉蒂在全球范围内仅仅售出了1.1万辆汽车, 运算结果统计亏损的金额为2.6亿欧元。而在这过去的十几年时间当中, 母公司的菲亚特也产生了两次资本合并的情况, 最终在2021年的时候和标致雪铁龙合并成为了全球第四具有影响力的汽车企业斯特兰提斯, 在斯特兰提斯公司旗下增添了雪铁龙、Jeep和道奇等众多品牌, 对于已经没有太多竞争力的玛莎拉蒂而言, 就更加没有精力去照顾了。

过去几年，玛莎拉蒂的策略只剩两个字，“摆烂”。

多款曾经畅销的车, 其中还包括总裁, 都已经停产了, 在售卖的车型, 隔三岔五就进行降价。格雷嘉实际上去年就已经降到50万在售卖了, 如今仍然还在降价, 这只能表明在消费者心目中, 这款车连50万的价值都没有达到。而豪车降价对于玛莎拉蒂而言, 是一个恶性循环, 持续不断地降价, 还背刺老车主, 只会让大家愈发觉得玛莎拉蒂的价值不高。玛莎拉蒂未来想要实现翻身转变的话, 恐怕是非常困难的了。倘若不是这次降价的新闻, 估计很多人早已忘记这款车了。

玛莎拉蒂出现崩盘的情况, 这崩塌并不只是源于品牌一己之贪婪与冒进, 它持续处于被转移转手的状态, 而缺乏全面长远且清晰的战略, 这才是致使其崩盘的根本缘由所在, 对于一家连极具关键的品牌定位都欠缺决策能力定力的公司而言, 如此这般, 当然就根本全无有资格去掌控自身所面临的命运走向了。

据说, 这两年, 斯特兰提斯内部, 诸多高管纷纷提议, 要舍弃玛莎拉蒂, 不然就在中国寻觅个公司来接手。恰好，这两年, 中国的微商生意情形不佳。依我看, 鉴于当年一同风光、“彼此成就”的情分上, 要不国内的微商大佬们凑些资金, 将玛莎拉蒂盘下, 说不定强强联合还能再度焕发出第二春呢。