去全世界外卷，谁能成为下一个TikTok？｜深氪

文｜刘丹如

编辑｜乔芊

来源｜36氪Pro（ID：）

封面来源｜视觉中国

五月中旬，位于距离北京6596公里之遥的沙特首都利雅得金融核心区域，易达资本创始人Wong在短短一周时间内，成功接待了五家来自中国的上市公司创始人。

去年，这几家原本凭借内容、游戏、社交在国内崭露头角的企业，其市值锐减了90%，导致其账面现金数额远超市值。为了探索新的增长路径，这些企业的创始人不顾回国后需隔离的风险，远赴中东地区。他们与当地主权基金达成合作，短短两年内投资了16家出海企业，其中13家成功在沙特落地，易达资本因此成为创始人频繁造访的中转枢纽。

中概股在美国遭遇重创，我们不禁深思：中国企业在伦敦或是中东、北非地区进行融资及退出，是否同样存在这样的可能性？对此，他对36氪表示。

中东地区的繁华景象并非从本年度才崭露头角。去年12月，我刚刚从利雅得抵达上海，一踏上国土便迅速接到了十几份关于出海项目的商业计划书，其中有三份计划书最终成功获得了他们的投资意向。

众多中国企业及资本流向了中东、东南亚、拉美地区，甚至触及北非。一位出海投资人士向36氪透露：“疫情期间出国变得尤为困难，我们与创业者纷纷在海外拓展，穿梭于美国、中东、东南亚、新加坡等地，并在各个区域迅速设立总部，一旦成功出海，便加倍努力。”

在这场逆境中的积极发展中，体现了过去两年全球疫情背景下，我国社交娱乐行业出海企业所取得的显著业绩和迅猛发展态势。

预计2022年的收入将超过Snap广告营收之和；尽管因印度封杀而遭受了1.35亿月活的损失，欢聚时代仅凭直播产品Bigo Live在2021年便成功赚回了23.24亿美元。

昆仑万维和赤子城这两家曾险些在工具出海浪潮中沉没的资深企业，通过分别收购K歌软件和陌生人社交平台MICO，成功扭转了局势，一年内营收超过20亿元人民币。

Yalla在中东成为科技领域的领军企业，直到其上市，媒体才揭露了它四年前在国内接受的一次媒体访谈。在那次访谈中，创始人将Yalla与“YY语音”和“陌陌”进行了比较。然而，其中一家公司被欢聚时代以低价出售给了百度，而百度的股价在三年内下跌了八成。与此形成鲜明对比的是，Yalla自2019年以来，连续三年实现了超过100%的增长。

业内人士透露给36氪，目前至少有两家社交出海企业正在筹备上市事宜，而且部分企业的季度净利润已突破一亿，如此业绩，国内又有几家企业能够维持这样的水平呢？

国内领先的社交平台陌陌，在成立五年之后，才逐渐通过直播业务探索出了一条盈利途径。与之相比，新兴社交产品Soul在上市之前，其盈利模式一直显得较为不明确，2019年和2020年连续两年亏损，亏损额分别为3.49亿元和6亿元，甚至在2021年的第一季度，亏损额就达到了4.09亿元。

热钱与创新齐头并进，然而，横亘着浩瀚的海洋，除了那些声名显赫的，还有那些默默挖掘财富、悄无声息地将产品推广至上百个国家的社交出海企业，无论是主动还是被动，都选择了隐藏自己的身份。

而我们好奇的是，他们究竟如何在海外生存，壮大自我？

中厂求生、大厂豪赌

将时间指针回溯至2016年，那些专注于海外市场拓展的工具类企业最先察觉到了形势的严峻。

在昆仑万维公司从事工具出海产品项目的那些岁月里，时任总经理的夏凡所带领的团队在召开周会时，总会展示一块巨大的屏幕。屏幕上清晰地标示着各个国家的客户获取成本。例如，美国的成本是0.5美元，土耳其则是0.2美元。只需一眼，团队成员便能迅速了解各国的成本涨幅，以及能够获取的客户数量。

在2014年至2017年期间，昆仑万维的各类工具产品年度净利润达到了数亿级别。2015年，该公司在商业化广告平台领域实现了全球收入第一的佳绩。当年，全球大会上中国获得了两个参会名额，其中一位被百度总裁张亚勤获得，另一位则归属昆仑万维的创始人周亚辉。

但很快，工具出海赛道变得拥挤不堪。

众多中国企业纷纷进入印度市场，夏凡观察到在印度获取客户和广告单价的成本一度超过了欧美国家，这对于印度用户的支付水平来说显得极不合理。“市场投放陷入了恶性竞争，众多同行纷纷投入大量广告以骗取点击，导致工具出海的红利迅速消逝。”

赤子城CEO李平，这位同样以工具出海起家的企业家，曾表示：“在手机操作系统和手机厂商的早期阶段，我们提供的工具是必不可少的。然而，随着他们自身生态系统的日益成熟，他们对我们提供的工具的需求已经逐渐减少。”

遭终止合作后，猎豹公司不仅失去了用户获取的关键途径，也丧失了商业盈利的主要渠道，其股价也从高峰时的五十亿美元暴跌至不足五亿美元。

转型或者等死，几家头部出海公司选择了前者。

昆仑万维的掌门人周亚辉，作为映客的投资者，他早期便察觉到单纯直播的流量规模有限，“直播+”模式或许成为必需品。在众多模式中，他最终挑选了竞争相对较小的“陌生社交+直播”、“短视频+直播”以及“全民K歌+直播”，并在此基础上推出了海外版的全民K歌直播服务。

何雁丹，当时担任猎豹移动工具产品线的副总裁，自2014年起便渴望涉足短视频及直播领域。到了2015年，猎豹移动对短视频产品进行了投资，于是她选择绕过短视频，转而开发直播产品，并决定直指出海市场用户价值最高的美国。最终，在2016年4月，该直播产品成功登陆美国市场。

欢聚时代亦投身于海外拓展的竞争之中，与众多同行业者并肩作战，该公司主要聚焦于东南亚市场。

在过去的十年里，工具出海成为了主流，但“出海”一词总带有边缘战场的色彩。即便是一些通过出海赚得丰厚的上市公司，其产品与国内用户距离较远，导致其影响力和市值都远不如国内的互联网巨头。昆仑万维的创始人周亚辉在接受采访时坦言，他从未真正融入过互联网的主流圈子。

何雁丹向36氪透露，上一轮工具产品成功出海的关键在于中国企业敏锐地抓住了边缘市场的机遇，专注于本地化发展，“简而言之，我们深耕了那些美国开发商不屑一顾的领域，并将其做到了极致。”

但进入前景更广阔的新战场，竞争瞬间就进入了白热化状态。

欢聚时代CEO李学凌投入力度极大，不仅成功融资，还发行了价值10亿美金的债券。作为国内对直播行业最为熟悉的领头企业，欢聚时代不仅专注于海外直播业务，还在2017年推出了短视频应用Like（后更名为Likee）。

欢聚时代正蓄势待发，准备一展宏图，然而，一股更为狂热的玩家势力已悄然加入。仅仅在国内上线一年，字节跳动便迅速抓住机遇，崭露头角。

2017年，张一鸣为收购域名.ly，屡次亲自登门拜访猎豹移动的CEO傅盛。傅盛询问张一鸣：“你认为此事成功的可能性有多大？”张一鸣回应道：“在我看来，成功的概率最多只有50%。”

以10亿美金换取50%的几率，在当前日活跃用户数已超30亿的背景下，这无疑是一笔极好的交易，然而回顾当时，张一鸣的这笔投资无疑是一场大胆的赌博。

张一鸣的气魄令一贯注重成本控制的出海圈人士感到震惊。在上个月，他一次性投入了两三亿美金，这个数额让我们所有人都觉得过于夸张。正如何雁丹所言。

即便是在字节跳动出海前就先行一步的快手，起初也选择了较为谨慎的推广手段，然而在全球各大应用市场掀起抢购热潮之后，快手旗下的海外应用Kwai也不得已加入了这场竞争。

一位迅速离职的中层管理人员向36氪透露：“当字节在海外市场迅猛发展之际，快手也在海外市场通过多个分别由不同团队领导的产品进行激烈竞争，这些产品在同一个应用市场中相互竞争，导致资金投入需要重复，以至于一家代理公司同时接到了快手的两份订单。”

与字节跳动和快手这两家资金实力雄厚的短视频巨头相较，欢聚时代此番以20亿美金孤注一掷，昔日位居出海厂商前列的企业，现已被称作“中厂”。他们致力于在用户增长与盈利之间寻求一个恰当的平衡点。

夏凡表示：“那些大企业每月开销高达一亿美元，而我们一年的投入或许仅有几千万元，这二者根本无法相提并论。我们的目标是在扩大规模的同时，也要实现盈利。”

张也认为这种做法缺乏耐心。他曾在印度从事社交创业，后来加入了字节跳动。在对比字节跳动与其他出海企业的策略时，他表示：“在微信用户快速增长阶段，若同时考虑其商业化速度，这似乎并不太合适？”

承受着用户数量增加和收入提升的双重挑战，我国社交领域的出海企业起初在海外市场的发展并不顺利。

即便昆仑万维将其视为“自家孩子”，但在2017年，总经理夏凡面对日活跃用户数难以超过80万的困境，不得不依赖周亚辉的个人资助，以确保员工的薪酬发放。

赤子城在2016年之前曾尝试涉足音乐、健身等领域，但这些努力并未取得预期效果。此外，该公司在北美市场还尝试了校园社交、婚恋产品等多种业务。即便如此，MICO在2017年每个月仍面临高达100万美元的亏损。

欢聚时代在开发一款印度短视频应用时，公司内部已有超过十款类似产品进行探索。最终，月活跃用户数据最为亮眼的是短视频平台Likee和即时通讯软件Imo，然而，这两款软件并未带来显著收入。相比之下，最具盈利潜力的Bigo在2019年亏损高达5.18亿元，成为欢聚时代当时的主要负担。

海外环境陌生，我国直播平台往往遭受误解，某些机构竟然利用几十名主播在多个平台骗取基本工资，他们一边手持四部手机进行直播，一边却并未认真进行直播活动。

Bigo海外的一位经理向36氪透露，当时我们的资金相当有限，招聘人员只能手持牌子走上街头，四处搜寻，并向过往行人询问：“我这儿有一个能赚钱的好机会，您有兴趣加入吗？”

不死不活的局面就这样持续了几年，直到全球疫情大爆发。

出海的九九八十一难

2020年成为了人类历史中一个不可磨灭的年份。在这一年，大多数人的线下娱乐形式被迫中断，大家不得不转向线上活动。

“2021年10月全球数字报告”由We Are联合发布，报告指出，自疫情爆发以来的一年时间里，全球社交媒体用户数量增长了超过4亿。

中国移动互联网的全新流量资源已经枯竭，而这些来自海外的用户，就像是沙漠中的绿洲，充满希望。

夏凡一直对公司的成本问题非常关注，他注意到在疫情期间，他们的服务器支出在短短六个月内激增了三倍。这一变化在财务报表中表现得尤为明显，2020年的净利润增幅超过了三倍，而下载量也持续攀升，至今已突破2.4亿次。

2019年，K歌曲产品在日本崭露头角，其创始人胡殿伟曾在字节跳动担任过今日头条和内涵段子客户端产品的负责人。受疫情影响，该产品受到了日本媒体和杂志的关注，并被列为“适合居家娱乐的项目”之一，从而吸引了大量用户，实现了用户数的显著增长。最终，该产品在竞争激烈的市场中脱颖而出，超越了本土产品，占据了日本K歌市场84%的份额。

日本员工向36氪透露，尽管众多互联网企业均认识到疫情带来增长的可能性，然而，相较于中国本土企业，日本本土企业以及海外的大型互联网公司，在疫情期间举办活动或开展主题运营的应对速度显然有所滞后。

举例来看，美国企业在产品推向国际市场时，往往将同一版本的产品“空投”至全球各地，提供统一的标准产品与服务。除了像中印这样的大国，在多数国家，他们很少派遣本地团队。相比之下，中国公司更倾向于提供“接地气”的服务。

一位从事海外业务的企业创始人向36氪透露，在疫情初期，众多大型企业的海外部门主管纷纷选择返回国内，然而，他们的海外团队成员却普遍认为，随着多数人的撤离，自己若继续留守，或许能抓住市场先机。

在技术领域，中国企业的国际化过程实际上是一种降低标准的过程。声网国际业务负责人王奇向36氪透露，在音频技术方面，一些国外企业曾声称能在一秒内实现开播，然而实际延迟却普遍在2至3秒之间，远未达到我国出海社交产品所需的约400毫秒的实时通话水平。以抖音为例，其与国内版本相比差距明显，但海外用户却普遍认为其使用体验相当不错。

中国公司们抓住先前的有利时机，纷纷拓展海外市场，然而这份喜悦并未持久。不久之后，他们便遭遇了“印度大撤退”的挑战。

崔怀舟曾担任快手的首位产品经理，并曾效力于欢聚时代，担任海外短视频业务的副总经理。在印度创立公司后，他成功吸引了国际知名投资机构的关注，并顺利完成了投资的前期流程。然而，2020年中印边境冲突爆发，投资方随即取消了投资计划，并明确表示：“其他问题都可以商讨，但政策风险问题则无讨论空间。”

损失最大的还是此前押宝印度的大厂们。

遭印度政府封禁之后，字节跳动失去了两亿用户，然而外界鲜知的是，其另一款在印度颇似“微博”的软件Helo亦未能抓住成为印度社交媒体巨头的良机。在被迫下架之前，Helo的日活跃用户数已达到千万级别，超越了印度本土企业，成为了印度最大的社交平台。一位Helo的前员工透露：“若非那次下架事件，我们预计年底的用户数量将突破8000万至1亿大关。”

欢聚时代此前在印度市场大力投入，为BIGO和likee这两家公司投入的数亿美元资金如今已化为乌有。一位来自印度的出海创业人士向36氪透露，中国科技企业推动印度互联网发展迈出了重要步伐，然而，最终并未有哪家中国公司能在印度市场胜出。

但印度带来的教训还不止于此。

崔怀舟曾在2019年为印度开发了一款短视频平台，并计算过相关数据。他指出，印度用户数量庞大，通过自然增长和有限的推广，可以将用户获取成本降至每名用户0.001美元。然而，带宽成本却是中国的四倍，同时人均GDP仅为中国的五分之一，这意味着印度的ARUP值仅为中国的五分之一。崔怀舟进一步表示：“若想在印度市场实现盈利，至少需要拥有比中国市场强20倍的商业模式。”

自2020年始，众多社交平台纷纷撤离印度市场。崔怀舟却成为寥寥无几的坚守者之一。他行事愈发谨慎，不再坚持“先扩大用户基数再考虑盈利”的策略，转而打造了一个占星服务平台。该平台在线上招募印度占星师，并允许用户通过视频付费方式享受占星服务。至2021年，该平台的年营收已突破百万美元大关。

在采访众多海外企业时，我们常常听到这样的说法：“我们的消费者丝毫未意识到这是一家源自中国的企业，他们把我们当作印度、日本、巴西、中东或美国的企业来看待。”

Yalla在中东市场享有“中东小腾讯”的美誉，然而其总部设于迪拜，注册地则在开曼群岛，研发中心位于杭州，并在美国进行上市。尽管创始人和主要股东均为中国人，但在中国国内的曝光度却远不及中东地区。

一家企业出海至日本，其在国内的报道引起了关注，相关文章被译成日语后在日本媒体上刊登。市场部门的负责人迫不及待，几乎在次日到来之前，便急于寻找人员来删除内容：“我们不愿让日本用户将我们视为中国公司，这样的认知将引发诸多不必要的困扰。”

该中东企业将总部设在沙特首都利雅得，为寻觅CMO一职，对超过50位中东本土人士进行了面试。经过层层筛选，最终脱颖而出者，其父乃沙特高级官员，而他本人更是当地最大通信运营商的市场部门负责人。

为了规避繁杂的政治风险，众多企业倾向于聘请本土人士担任首席执行官，并将注册地设于新加坡、新德里等海外城市，同时将服务器部署在境外。除非经过多层次的股权追溯，否则难以揭示其真正的掌控者是中国人。尽管随着规模的扩大，这种隐蔽性可能会受到挑战，但现阶段的首要任务是确保企业的生存。“尽管规模扩大后或许难以继续隐瞒，但当前最为关键的是确保企业的持续运营。”

这位在海外市场也能实现月收入百万美元的产品负责人透露，国内出海公司选择保持低调的深层原因：“我国出海领域竞争激烈，一旦企业盈利，同行可能会以各种借口向苹果或谷歌进行投诉，例如直播间播放音乐的版权纠纷，稍有不慎，就可能遭到举报而被强制下线。”

同行要小心提防，而当地用户则是要认真迎合的。

在工具出海阶段，夏凡只需瞥见某国当前的客户获取成本，便能迅速制定出相应的应对策略，调整广告投放的规模。然而，如今他已培养出一种全新的神经反射，每当注视一个国家，他的脑海中涌现的不仅仅是客户获取成本，还包括该国的文化传统、风俗习惯以及法律法规。

在美国，需重视对未成年人的保护措施；在欧洲，需关注数据隐私的防护政策；而在中东地区，税法和穆斯林文化尤为关键。各区域都有众多类似的法律法规，数量繁多；即便是中东地区，每个国家也都有其独特的法律体系。

夏凡的业务遍及全球超过一百个国家，每当开拓新的市场，他都会邀请当地的法律专家逐条研究互联网产品相关的法律法规。一旦提前获知新政策的动向，便会立即启动合规性自查，力求规避所有潜在的风险。

赤子城聘请了本地员工担任法定代表人，每开拓一个新区域，便逐步建立起相应的法律与公关团队。在埃及，针对社交媒体的管理政策尚未全面公布，专注于中东市场的赤子城却成功获得了埃及颁发的第一号社交牌照。

在寻求生存保障的同时，出海者们对于“如何有效管理一家跨国企业”的议题亦有所领悟。

夏凡曾遭遇过一场海外员工在三家中国出海公司同时任职的尴尬局面。疫情期间，出国变得尤为困难，这加剧了他的焦虑情绪。于是，他研发了一套基于算法和数据的智能化管理工具，用以评估本地员工的工作表现。“考虑到未来3至5年疫情可能持续，我们必须依靠这些工具来确保我们的持续发展。”

赤子城曾尝试多种管理模式，包括中国籍人士管理本地员工，以及本地员工相互管理，经过不断探索，最终确立了一套最佳方案：由对中国市场有深刻理解且对当地情况了如指掌的中国籍人士担任总负责人，他们带领经验丰富的本地团队；同时，由华裔同胞充当沟通桥梁，确保信息双向流通；而那些土生土长的本地员工则负责具体工作的推进，确保前线“身处战场的人”能够做出决策。

在疫情爆发之前，他们经常派遣海外员工至中国总部进行学习和交流，目的在于让他们回国后能够鼓舞身边的同事。我们观察到，他们的勤奋程度日益提升，有时甚至制作出连续三天三夜不停歇的标语，以追求某个目标。

出海的策略正逐渐趋向一致：在确立稳固地位之前，力求保持低调，积极争取拥有海外背景的雄厚资金以及本地媒体的支持，在需要时，努力消除与中国相关的痕迹。隐忍潜伏已成为一种高明的选择。

还有些无可奈何的领悟。

由于早期工具出海所受的广告政策影响，何雁丹指出，该公司曾两次遭受谷歌的禁令和下架处理，这导致其错过了疫情带来的最佳商机。在她看来，过去中国公司在谷歌购买广告以实现增长的商业模式已经不再适用。

因此，大部分出海企业决定直接向消费者收取费用。这恰恰是当前中国出海企业仅限于游戏和直播领域取得成功的关键所在。

下一个？

社交出海还能不能再长出一家这样的大公司？

这是所有出海人都在思考的问题，而答案可能完全相反。

部分中国企业走向国际市场后，自信心显著增强，面对欧美企业的直接竞争，已不再是年轻创业者们最担忧的问题。

今年四月，绿洲Oasis这款元宇宙社交产品成功吸引了千万美元的投资，现已成为全球增速最快的元宇宙社交产品之一。创始人尹桑在接受36氪采访时表示：“恐惧感已不复存在，我们甚至有能力超越它。” 尽管尹桑的高中同学在职场上致力于研发与绿洲Oasis相竞争的短视频产品，然而最终成效并不理想。

夏凡向36氪表示，中国若要崛起，必须在内容与文化领域达到其他国家所设定的标准。

还有一些更为切实的利益。以往我国互联网产品走向海外市场购买流量时，不可避免地要和谷歌这两大巨头打交道，然而频繁遭遇下架或受到特殊对待，这种情况司空见惯，而且沟通过程极其繁琐，有些意见提出后，直到两年后才得到改进，“或许一个企业就这样被拖垮了，但他们的反应速度倒是挺快的，可能只需要一周或者一个月就能完成。”李平这样说道。

即便无法实现这一目标，中东社交通讯产品Beem的创始人汪铖坦言：“除了中欧美印地区，全球还有超过四十亿人口。尽管这些地区的发展水平各不相同，但可以肯定的是，他们终将全部融入互联网的大家庭。”

另一种声音依然悲观。

社交产品出海的成功案例寥寥无几，除去少数几家，不外乎就是秀场直播。王驰，为Bigo、Kwai等平台提供网红和内容服务的海外MCN创业者，他认为无论是工具类产品的出海，还是社交内容的出海，我国的产品在创新方面并没有太多亮点。

深夜时分，若浏览东南亚的应用商店，映入眼帘的尽是美女主播的舞蹈与歌声，甚至有的内容颇具争议。其中，大多数热门产品都是通过购买流量来实现增长的网络直播和语音聊天室。在他看来，一旦海外国家的监管政策加强，这些产品将很可能触碰到法律的红线。

王鸿，一位曾对印度短视频公司进行投资的经理，提出看法称，在社交娱乐这一领域，字节跳动、欢聚时代以及快手之间存在着激烈的战略竞争。对于初创企业来说，想要加入这一竞争行列的难度相当大。此外，那些仅限于语音聊天室和直播的社交项目，其发展空间极为有限。自2019年起，王鸿所在的投资机构几乎不再对社交娱乐类项目进行投资，转而将关注点投向了跨境电商领域。

王鸿指出，这家公司具有周期性特征，在关键阶段所采取的措施均恰到好处，金钱在短时间内难以实现其复制。

新的海域被开辟，探索还在继续。

2021年，随着元宇宙概念的迅速走红，众多出海企业如Yalla、赤子城、昆仑万维、欢聚时代等纷纷响应，它们比国内的互联网企业更迅速地推出了相关产品。何雁丹也很快调整心态，投身于元宇宙和web3领域，在今年4月份成功重返data.ai的50强榜单。

尽管在印度，许多企业遇到了发展的阻碍，然而中国的企业迅速调整策略，将目光转向了中东地区——那里年轻人口比例高达总人口的六七成，蕴藏着巨大的发展潜力。

2018年至2022年间，沙特阿拉伯社交应用畅销榜单上，中国企业的份额从26%攀升至48%，而中东地区的语音社交市场几乎完全由中国企业主导。同时，电商、跨境品牌、物流和支付等领域的公司也纷纷涌入中东市场，这让人不禁联想到当年涌向印度的出海热潮。

但仍旧有一些东西发生了改变。比如对于政策性风险更加敏感。

2021年下半年，传闻埃及有意与阿拉伯国家联盟携手，酝酿组建一个负责媒体监管的最高机构。该机构的目标是整治中东地区社交应用市场，尤其是对那些未获许可的社交应用实施封禁。这一消息一经公布，所有计划出海的社交公司都迅速进入备战状态。而赤子城公司则迅速行动，第一时间取得了社交应用牌照。

依旧有人感到不安，一位从事海外项目挖掘的投资人向36氪透露：“在中东，跨境电商面临清关政策的挑战；而在东南亚，本地供应链的保护政策又是一道难关。尽管中国社交产品在海外的影响力日益增强，但未来会有哪些变化，谁都无法预料。”

广州某社交出海企业门前常年设有妈祖神像，借助古时海神之力来守护其新时期的虚拟产品。与昔日跨海谋生的华人一样，今日的出海者们仍旧在汹涌澎湃的海洋中探寻机遇。