中石化上线高考加油包，究竟玩出了怎样的新高度？

向荣

高考将至，中国石化在淘宝平台上推出了名为“加油包”的虚拟产品，通过精心设计的祝福语为备战高考的考生及其家长注入信心。例如，胜利油田向考生送上“从胜利走向胜利”的美好祝愿，江汉油田则祝愿考生“‘涪’摇直上”。有网友评论道：“‘加油’不就是中石化的本职工作吗？这个梗运用得真是恰到好处。”这个富有创意的谐音梗，有效缓解了许多校园和家庭中弥漫的考前紧张氛围。

同样引人注目的是，在产品正式上市前，中石化巧妙地玩了一招神秘，借用了电商平台6·18活动的热度：“宣传”自己正在紧张地筹备货物，“示意”即将投身于6·18的促销活动中，甚至还把八大油田的名称一一列出，极大地激发了消费者的好奇心，吸引了众多网友纷纷前往中石化微博评论区热议，猜测他们究竟打算推出何种产品。

谜底揭晓后，紧接着便与高考这一全民关注的议题紧密相连：原来“胜利”不仅是一个油田的名称，还寓意着美好的祝愿。此外，中国石化确实参与了6·18的促销活动，他们巧妙地运用创意，在淘宝6·18“高考助力”专区中占据了独特的位置，同时也引发了社交媒体上的广泛讨论。这套设计之丝滑流畅，让人自然而然地联想到近期在社交平台上广为流传的趣谈：00后群体正全面地主导着诸多公共机构以及大型企业的新媒体宣传工作。

“国家队”巧妙地利用电商节日的热度，通过独具匠心的策划和设计进行科普宣传和与公众的交流，中石化并非首个如此行动的机构。在去年的“双11”购物节期间，国资委旗下的“国资小新”品牌在淘宝上开设了店铺，展出了16件代表国家重工业水平的国之重器（当然，这些展品仅供观赏）。这些大国重器一经上架，便迅速成为网络热议的焦点，网友们纷纷通过热搜话题和数以万计的点赞来表达对国家的自豪之情。这款尖端精密的巨物与众人日常频繁使用的购物应用程序，构成了鲜明的对比，星辰大海的光辉照耀着普通百姓的生活，以多种形式传递着积极向上的能量。

中石化推出“八大油田”的策略，与先前做法相似，却有所突破。首先，高考备受瞩目，中石化巧妙地运用梗文化，与民众情感相呼应，借6·18促销活动扩大影响力，其意义远超单纯的品牌宣传，与公众建立了更为紧密的联系。其二，中石化推出的“加油包”为一种虚拟产品，仅需0.01元即可购买，这明显借鉴了近年来备受关注的“情绪经济”理念。考前、求职前抢购“爱因斯坦的脑子”、“好运喷雾”等仅需一分钱的虚拟商品，已成为年轻群体中新兴的潮流。由此可见，中石化对这一代年轻人的心理和喜好有着深刻的理解，并且对时事热点和年轻一代的偏好保持高度关注。

近年来，众多公共机构与企业纷纷降低姿态，积极探索多元化的创新途径，努力缩短与广大民众之间的距离。例如，邮政开始售卖奶茶和咖啡；南京博物院将热门文物“小粉壶”设计成冰箱贴；南京红山动物园的“鹈鹕收纳包”吸引了众多游客；中石化曾推出名为92#、95#、98#的咖啡系列；一些地方机构的新媒体部门也开始尝试创新，比如地方公安与茶饮品牌合作推出普法“警茶”活动；卫健部门则将科普内容融入年轻人喜爱的离奇搞笑短剧中……

“国资小新”与中石化在淘宝平台的探索，将产品开发与传播手段进行了有机整合，同时与全民广泛讨论的社会热点话题紧密结合，因此产生了显著的影响力放大效应。在此过程中，电商平台不仅给予了渠道上的支持，还积极参与共创，充分展现了平台企业的资源与影响力优势。显而易见，公共机构与企业若想更加贴近民众，就必须努力摒弃旧有的束缚，主动与社会各界携手合作，这样才能有望激发出更多的创新活力。