财报会说话？深度剖析真实的茶饮出海现状

近两年，茶饮行业出现了一个显著趋势——出海。

于是我们可以在全球多地街头看到中国品牌的影子。在马来西亚的繁华商业核心地带，不少年轻人手持印有中文标识的奶茶杯进行自拍，杯身上“蜜雪冰城”的字体与身后的高楼大厦巧妙融合；在韩国首尔建大站附近，茶百道的新店铺前，排队等候的顾客常常多达五十余人，即便夜幕降临至十点钟，店门前依旧人潮涌动；至于伦敦的考文特花园，奈雪的茶推出的英式司康搭配东方茶饮，这种结合当地特色的改良策略，使得其海外分店的顾客回头率高达45%。

数据表明，到2028年，全球现制饮品市场预计将超过1.1万亿美元大关，2023至2028年间的年复合增长率将达到7.2%。特别在茶饮文化盛行的东南亚地区，市场规模预计将从2023年的201亿美元增至2028年的495亿美元，这一期间的年复合增长率高达19.8%，使其成为全球主要市场中增长速度最快的区域之一。

不可否认，2024年，我国新式茶饮品牌在海外市场的拓展已经迈入了更为复杂和深入的阶段。

“千帆竞发”的出海壮观景象之下，实则隐藏着供应链管理、文化融合与商业模式之间的激烈较量。本文深入剖析了港股上市的四大茶饮巨头——蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、古茗——在海外市场的生存策略，旨在揭示那些年报数据未能完全透露的深层真相。

先说结论：

多家新兴茶饮品牌正分别处于各自的国际化发展阶段，其中蜜雪冰城致力于规模化扩张，奈雪的茶追求高端市场定位，茶百道则着重于产品差异化，而古茗则在特定区域进行深度耕耘。

蜜雪冰城凭借其供应链的强大优势，致力于构建茶饮帝国的版图；奈雪的茶则专注于在发达城市的核心街区展开攻势；茶百道通过推出“水果茶”这一特色产品，成功吸引了韩国咖啡消费者的关注；古茗则依靠其独特的形象和精准的市场定位来巩固自身地位。

茶饮行业涌现众多品牌纷纷上市，然而在资本市场上，各方看法呈现出明显的分歧。观察当前的表现，那些借助全球化视角吸引资本投入以及深入挖掘地域文化的品牌，均受到了较高的关注。

4、深耕本土文化、精准定位细分市场，仍是品牌破局的关键。

一、蜜雪冰城：用“中式内卷”重塑全球茶饮版图

在他们的生日之际，他们选择将整家店铺包场，与朋友们共享冰淇淋和奶茶……这已成为东南亚年轻人间流行的一种“社交方式”，而这样的聚会大多在蜜雪冰城店内展开。

这种热烈的“民间热度”持续攀升，伴随着蜜雪冰城在东南亚市场的拓展。近期，印尼最具影响力的英文报纸《雅加达邮报》刊登了一个广为流传的趣谈，其核心内容为：“务必关注你周边的任何空置区域，因为那里不久将迎来一家新的蜜雪冰城分店。”

根据最新的财务报告，截止到2024年12月31日，蜜雪集团在除中国内地外的市场开设的店铺总数已攀升至4895家，这一数字比2023年同期增长了564家。换言之，在过去的一年中，平均每周都有10家新店在海外开业。

图源：蜜雪冰城财报

在迅猛发展的背后，蜜雪冰城在国内成功复制了“超高性价比”的市场策略。以冰淇淋和柠檬水标准杯为参照，其在越南的售价介于3至6元之间，而在印尼则是3.7至4.6元，这样的价格区间与奈雪的茶、喜茶等中高端品牌形成了明显的价格差异。

除了合理设定价格，精心构建供应链，更是蜜雪冰城构筑的一道防线，用以抵御其他茶饮品牌对核心市场的侵袭。

图源：蜜雪冰城招股书

蜜雪冰城的招股书中提到，这家公司是中国现制饮品领域内率先建立中央工厂的企业。它构建了一个涵盖采购、生产、物流、研发以及品质控制等核心环节的完整供应链体系。该体系不仅为加盟商提供了具有竞争力的整体解决方案，而且所提供的核心饮品食材均为100%自产。这一做法既有助于降低生产成本，又同步保证了产品质量。

细致观察，蜜雪冰城的采购目录宛若一幅世界版图，囊括了新西兰的奶粉、加纳的可可粉、西班牙的葡萄、越南的百香果、重庆的柠檬等多种原料……其庞大的采购量还让蜜雪冰城得以以低于行业平均水平的成本，获取大量核心原材料。以柠檬为例，2023年的采购量高达11.5万吨。得益于集中采购和产地直供的模式，蜜雪冰城成功将柠檬的采购成本降低了25%。即便在2022年国内柠檬价格大幅上涨的时期，蜜雪冰城的终端产品也未对消费者提高价格。

供应链运作效率的提高以及原材料采购成本的降低，不仅为蜜雪冰城带来了显著的经济效益，还显著增加了公司的利润空间。根据最新的财务报告，公司的商品销售毛利率从2023年的28.8%增长到了2024年的31.6%，这一数据远超过了行业平均水平（25%）。

在物流领域，至2024年12月31日，蜜雪集团已在我国境内设立了27座仓库，并在4个境外国家搭建了本土化的仓储网络；此外，其配送网络已遍及我国31个省份，以及4个境外国家的超过560座城市。

在营销策略上，蜜雪冰城因地制宜，实施了多样化的推广手段。在越南，加盟伙伴们巧妙运用Zalo等社交平台，开展本土化的营销活动，助力品牌迅速贴近年轻消费者群体；而在印尼，则依靠雪王这一萌态可掬的卡通形象和其独特的舞蹈表演，吸引顾客踏入店铺。除此之外，雪王在踏入各国领土前还会来一番“变身”，比如在日本，他化身为头戴日式传统帽子的热血漫画少年；而在韩国，他则换上了墨镜，手持麦克风，开始唱起RAP。

夏至良时咨询管理公司的高级研究员、大消费行业的分析师杨怀玉指出，在众多茶饮品牌热衷于联名创意竞争之际，蜜雪集团却通过不断的内容输出，成功地将雪王IP塑造成为了一个超级符号。这种文化资产的积累，为该集团在全球范围内的扩张提供了强大的情感连接。

关于未来的发展规划，蜜雪冰城在财务报告中提到，他们打算持续致力于拓展东南亚市场，并持续扩充该地区加盟店铺的规模。同时，他们还将按照预定计划，在适当的时候进军其他市场。在拓展新市场时，他们还会综合考虑人口数量、经济增长速度、居民收入水平、当地文化特色以及消费者的喜好等因素。

二、奈雪的茶：东方茶饮的“奢侈品化”实验

2024年3月，奈雪的茶品牌创始人彭心与赵林展开了一次东南亚之旅，期间他们参观了曼谷核心区于2023年底新开的门店，并对该地区的市场进行了实地考察。

此次考察使双方都获得了丰硕的成果。客户订单的价格不菲，销售业绩令人鼓舞，这些积极的迹象显著提升了管理层对进一步拓展国际市场的热情。

彭心指出，奈雪计划在东南亚市场进行深度耕耘，如同在国内城市所做的那样；经过一番考察，他们发现海外及茶饮行业的整体价格并不低于咖啡，事实上，许多市场的茶饮单价甚至超过了咖啡，这一现象在美国和东南亚市场尤为明显。

在过去的一年中，奈雪的茶相继在泰国、新加坡、马来西亚开设了分店，加上之前的店面，目前该品牌在海外市场已拥有共计7家门店。

赵林在业绩会议上公开表示，未来将迅速采用更为健康的店面模式，对已拓展的东南亚市场进行布局，预计今年在泰国增设约20家分店；同时，对于尚未涉足的美国市场，计划逐步培育消费者的消费习惯。

在海外市场的拓展过程中，奈雪的茶采取的策略是借助“文化资本”的力量，以打破价格上限的限制。

2024年元旦佳节，奈雪在泰国开设的首家门店单日收入成功跨越三十万泰铢大关，刷新了过往纪录。同年8月，奈雪的茶在曼谷这座世界级的高端商业圈中，设立了其全球首家旗舰店。这家旗舰店坐落于首层的奢侈品区域，周边汇聚了众多国际知名品牌。开业仅仅三天，该店的营业额便接近一百万泰铢，再次为奈雪海外分店的销售额设定了新的高峰。10月25日，奈雪的茶在泰国开设了其第三家分店，选址于曼谷的新地标One大厦。当天，该门店迎来了众多顾客，场面异常热闹，几乎座无虚席。

泰国国家旅游局代表在开业典礼上指出，奈雪的茶现已成为泰国市场上备受青睐的茶饮品牌；其不仅以新鲜水果和极高的外观吸引人，更被泰国消费者视为代表“时尚”、“潮流”以及“品质”的标志。

海外声望显著攀升之际，2024年公司整体业绩却出现了由盈转亏的显著变化。根据财务报告，去年公司收入达到了49.21亿元，较上年同期下降了4.7%；经过调整后的净利润，从2023年的盈利2090万元转变为亏损9.19亿元，亏损程度远超市场预期。

奈雪的茶泰国门店售价

即便面临亏损，奈雪依然坚守其高端的市场定位。在2024年，其直营门店的每笔订单的平均消费额达到了26.7元，而每家茶饮店平均每天的订单量更是高达270.5单。奈雪的茶在国内的售价已经相对较高，而一旦走出国门，其价格更是水涨船高。

泰国地区奈雪的茶饮品的价格区间为90至145泰铢，这一价格略高于国内同类产品；马来西亚的奈雪的茶饮品售价介于15.9至19.9林吉特，其平均价格较国内高出约25%；至于新加坡，奈雪的茶饮品的价格在5至7.7新元之间，大约比国内价格高出大约30%。

奈雪主要经营直营店，因此其每家门店的员工人数通常是加盟品牌的两到三倍，这使得成本的增加对其业务产生了更为明显的影响。特别是在海外市场，由于租金和人力成本更高，成本的增加对公司的盈利能力造成了极大的冲击。根据财务报告显示，奈雪的茶在2024年的净利率为负18.64%，与去年同期相比，出现了大幅度的下滑。

鉴于过去一年的表现，奈雪将2025年的目标调整为“扭亏”。

到了2024年，我怀着一种侥幸的心态，期望通过宣传和营销手段吸引顾客回归，然而，我意识到我们可能需要调整整个运营模式，这包括对产品线的优化。”奈雪的茶董事长赵林在谈及业绩时如此坦言。

三、区域暗战：茶百道、古茗的“精准打击术”

去年11月29日，茶百道在马来西亚的吉隆坡南部，于Bukit Jalil这个最大的购物中心迎来了首家门店的盛大开业，此举标志着其在国内小巧精致的门店风格有了新的转变。

为了在马来西亚市场取得优异成绩，茶百道在当地精心构建了一支规模可观的本土运营团队，以此保障门店业务的顺利推进。据外界传闻，该公司还从飞鹤公司聘请了两名资深的公关经理，并且从泸州老窖的公关机构吸纳了一名职员。

为了在马来西亚复制出已在国内外市场得到验证的水果茶，茶百道付出了极大的努力。

马来西亚主要种植的是黄柠檬，其风味与我们常用的香水柠檬存在显著区别。为确保产品质量不受影响，我们团队在马来西亚多方搜寻，历经筛选，最终成功找到了与国内所用品质相仿的香水柠檬，以此确保产品口感的纯正。茶百道相关负责人如是说。

为确保产品口味的恒定与品质的优良，茶百道致力于融入当地文化。在马来西亚，华人消费者更偏爱茶饮和广式甜品，而马来人则更钟爱带有浓郁奶香的黑糖奶茶和奶油盖顶的茶饮。为此，茶百道努力探寻能迎合当地人口味的最佳方案，并依据当地消费者的饮食习惯，不断扩充产品种类。

在韩国市场，为了更好地融入当地文化，茶百道付出了诸多心血，采取了多种适应当地的策略——在产品方面，他们精心研制了3至5种SKU，这些产品完全基于当地消费者的口味偏好而设计。

在为品牌命名时，该团队想方设法，比如将“茉莉鲜奶茶”取名为“Mori Latte”，这样的发音更接近中文，他们并未采用英文中的发音方式。

茶百道不仅已在韩国设立了自己的茶饮师培训机制。在此之前，韩国本土并未形成真正的茶饮师群体。茶百道进军韩国市场后，便着手构建了一套完整的茶饮师培训、考核及晋升体系。这一举措不仅有助于提高从业者的专业技能，还推动了行业教育的发展，并促进了标准化进程。

在产品供应链方面，茶百道进行了本土化的调整。比如，在韩国市场，为了解决台农芒果供应的难题，畅销的杨枝甘露被替换成了南美苹果芒果；同时，根据韩国消费者的口味偏好，对冰饮中的冰块分量进行了调整。除此之外，茶百道还推出了以韩国特有的汉拿峰水果为原料的饮品，受到了当地年轻人的喜爱。

2024年的财务报告揭示，到了2024年12月31日这一天，茶百道在韩国、马来西亚、泰国、澳大利亚和香港等地开设了不同数量的门店，具体为7家、2家、2家、2家和1家。这一情况表明，茶百道在国际市场的拓展策略主要集中在中国周边的国家和地区。

在公司对2025年的规划中，茶百道将“拓展海外市场”这一目标清晰地置于首位——到了2025年，我们将继续秉承集团的发展战略，不断拓宽门店的覆盖范围，深化在国内市场的布局，同时亦致力于强化对国际市场的开发。

图源：茶百道财报

马来西亚和韩国等地实行的“因地制宜”策略成为了茶百道取得成功的关键因素，与此同时，另一家公司古茗则更加聚焦于国内市场，对于海外拓展仍然保持着谨慎的观察态度。

从招股书所提供的数据来看，古茗公司无疑是下沉市场的坚定领导者。具体来看，截至2023年12月31日，古茗在二线及以下城市开设的门店数，已占总门店总数的79%，这一比例在所有前五大现制茶饮品牌中是最高的。而到了2024年9月30日，这一比例更是上升至80%。

在整份招股说明书中，古茗鲜少提及“海外拓展”这一概念，更别提有进军一线城市的计划。

在最新公布的2024年度报告中，古茗依旧展望未来称：“我们计划在目前已布局的17个省份内进一步增加门店数量。”——截至目前，全国范围内仍有17个省份尚未成为我们的布局之地，这为我们的发展提供了巨大的潜力。我们将有计划地进军那些与我们现有布局省份相邻的区域。

古茗在海外市场拓展方面持保守立场，年报中明确指出：“我们会对进军国际市场的可能性进行持续评估，重点考察那些现制饮品市场潜力巨大的地区，同时也会研究构建供应链基础设施，并拓展我们的服务平台，以支持海外门店网络的扩展。”

与蜜雪冰城的大刀阔斧改革及奈雪的茶的高调激进策略相比，茶百道与古茗这两个品牌更愿意在一个特定区域深耕细作，通过“精准打击”策略来稳固其在市场上的地位。

四、暗流涌动：当中国模式遭遇全球狙击

众所周知，近期以来，整个出海领域普遍面临严峻的考验，茶饮领域也不例外。

各国环保新规的实施首当其冲。泰国近年来持续推动《管理塑料垃圾路线图2018—2030》的落实。该路线图规定，泰国将在2019年底前禁止塑料微珠、氧化降解塑料等塑料产品的使用，2022年将停止使用厚度低于36微米的轻质塑料袋、塑料吸管、泡沫塑料食品盒、塑料杯等，并计划到2027年实现塑料垃圾100%回收的目标。马来西亚政府计划在2025年最迟时限内，对商家使用塑料袋的行为实施全面禁令，该禁令将涵盖所有商家和街头摊贩。与此同时，印度尼西亚政府也计划在2029年年底之前，全面禁止一次性塑料产品的使用，这其中包括用于盛放食物的保丽龙制品、塑料吸管、塑料餐具以及塑料购物袋。

企业在选择环保材料时，不可避免地会面临成本上升的问题。以吸管为例，无论是纸吸管还是可降解吸管，其价格都远超普通塑料吸管。具体来看，一根塑料吸管的价格大约是0.01元，而纸吸管的价格约为0.03元，可降解PLA吸管的价格则高达0.05元。单就这一项成本，就有可能使总成本增加5倍。

据一位越南商人透露，目前越南最机智的商人普遍专注于两大领域：一是担任中国品牌的代理商，二是完全复制中国的经营模式。

最终，话题再次回到了供应链上。正如某品牌CEO在年报的致辞中所言，“在海外市场的边界，我们面临的是对供应链体系以及文化话语权的双重掌握。”

中国食品行业分析师朱丹蓬亦指出，企业间的竞争焦点将集中在供应链的完善程度。若想在海外市场打造品牌影响力、实现规模经济和粉丝效应，尤其是在品质和食品安全方面，供应链的完整性至关重要。因此，我们绝不能在供应链尚未完善的情况下盲目进行扩张，因为扩张本身正是供应链能力的一个直接体现。若缺乏供应链的稳固支持，中国茶饮品牌在海外市场难以迅速扩张规模，更别提深入精耕细作。

万联证券的叶柏良分析师指出，新式茶饮企业进军海外市场时，需应对两大关键难题：首先，原料的稳定供应至关重要。企业需在各国和地区的季节性变化以及物流约束中构建稳固的供应链，并在此过程中，在本地采购以节省成本与维持产品品质之间寻求一个恰当的平衡点。其次，文化差异也是一个不容忽视的问题。海外消费者对茶文化的了解尚浅，因此公司亟需借助高效的市场宣传和品牌培育，向他们展示新式茶饮的独特魅力和文化底蕴，进而引导他们养成饮茶的习惯。

此外，尽管众多茶饮品牌正热衷于融入资本市场，然而资本市场对此的态度却出现了明显的分歧。

奈雪的茶股票价格从上市时的19.8港元每股下跌至最近的收盘价1.12港元每股，跌幅超过九成；而茶百道的首发价为17.5港元每股，时至今日，其股价已降至9.48港元每股。

其他品牌经历了显著的增长，例如蜜雪集团自上市以来股价持续飙升，其市值最高点已突破1900亿港元；古茗的涨幅更为显著，其市值自上市初期300亿港元翻倍至600亿港元。而沪上阿姨在昨日上市敲钟后，开盘即大涨68%，收盘时涨幅仍保持在40%以上。在招股阶段，沪上阿姨的认购量远超预期，达到了3400倍以上，其申购金额更是突破了940亿港元的大关，这一成绩在当年港股新股申购历史上创造了新的纪录。

里斯战略咨询近期发布的《逐梦东南亚——现制饮品出海品类研究报告》指出，尽管国内新式茶饮品牌在东南亚市场拥有一定的天然优势，但要想成功开拓这一市场并非易事。一方面，东南亚各国现制茶饮市场的发展速度并不一致；另一方面，在地域差异明显、宗教文化多样化的背景下，单一的策略在东南亚难以通行。

里斯战略咨询分析师杨茜茜指出，在接下来的三年里，东南亚的茶饮市场将面临一场“生死较量”，若企业缺乏持续推出爆款产品的能力，将有可能被淘汰出局。国内茶饮市场的激烈竞争无疑将蔓延至东南亚。不久的将来，东南亚现制茶饮行业将迅速步入一个“创新程度决定生存几率”的新阶段。

国内市场已无更多发展空间，寻求海外市场成为必然选择，然而，不久的将来，国际市场也将迎来一场新的激烈竞争与变革。

目前，尚未有真正的变革推动者崭露头角，而下一轮行业的重新洗牌，或许就隐藏在明年发布的财务报表之中。