中年网易，面临挑战大口喘气，未来之路在何方？

去年10月，一则《天启行动》的停服公告把网易送上新闻。

该游戏自首日上线便荣登iOS免费榜首位，一款FPS（第一人称射击）类型作品，从公测启动至宣布停运，整个过程仅用了短短45天时间。

在这一年里，网易一次性推出了12款手游，其中《天启行动》之外，还有那部传闻投入了十个亿、历时六年打造的《射雕英雄传》也加入了重制行列。考虑到当年新游戏的总数，这一年的手游市场实际上呈现出了负增长的趋势。

幸好前方有高人指点，索尼互娱的《星鸣特攻》仅用12天便成功夺得了年度最短命游戏的称号。

前方战局发生重大变动，网易内部亦动荡不已。去年年中，曾退居幕后的丁磊迅速重返一线，果断解雇了四位涉嫌贪污的高层管理人员，年底又宣布网易高级副总裁邵赟离职。上回出现如此剧烈的震荡，要追溯到2011年，“梦幻西游”创始人詹钟晖的离任以及网易游戏战略的重大调整。

创始人的决心坚定不移，正在深刻地改造着游戏领域的古老遗迹。到了2024财年结束时，丁磊公开发表了严厉的声明，对所有游戏项目一视同仁，该扩大的就扩大，该终止的就终止。

一艘庞大的船只忽然改变航向，海面看似宁静，实则水下波涛汹涌，网易的一系列举措，无疑映射着正在经历变革的游戏行业规则。

当买卖不再划算

在今年的二月财报业绩讨论会上，分析师们对网易的六款游戏逐一进行了点评，问答环节中，双方配合默契，无人主动提及那个曾经频繁出现的词汇——《蛋仔派对》。

此时，距离轰轰烈烈的鹅猪大战也就只过去一年。

去年开春，《蛋仔派对》因推行百亿补贴政策与《元梦之星》展开激烈竞争，双方预算高达14亿，这场00后之间的较量异常激烈，以至于在随后的业绩会议上，有一半的问题都与《蛋仔派对》相关。

丁磊原本寄望这款游戏能超越《梦幻西游》的寿命，然而现实却常常令人沮丧。在春节期间，《蛋仔》一度领先于竞争对手，但到了第二季度，其游戏总时长却减半。更糟糕的是，7月份随着神兽假期的到来，用户留存率竟然同比下降了40%。

《蛋仔派对》并非唯一承受压力的游戏，2024年，网易旗下流水超过5亿的手游共有17款，其中仅有两款是在当年新推出的。

网易的核心支柱，手游业务深切地体会到了近几年市场状况的显著变迁：游戏制作愈发复杂，流量成本不断攀升。

2020年问世的《原神》标志着游戏产业的重大变革。米哈游投入了1亿美元进行开发，并承担了年均2亿美元的运营费用，成功打造了手游领域中的纯正3A级作品，这一壮举在业界引起了广泛关注，同时也引发了一股游戏公司纷纷效仿，热衷于推出自研“精品”游戏的潮流。

游戏开发的费用持续攀升，同时制作所需的时间也在不断延长。腾讯公司高级副总裁马晓轶曾指出，目前开发一款手机游戏至少需要24至36个月的时间，而相较之下，2013年时仅需12个月即可完成。

开发商纷纷倾尽所有资源，然而移动互联网的流量却越来越集中在少数平台，手游的用户数量增长速度逐渐减慢，同时吸引新用户的成本也达到了前所未有的高度。在2024年，手游行业单个付费用户的获取成本已经攀升至500元，仅靠新用户6元的首充活动，就需要吸引超过八十位新玩家才能实现盈亏平衡。

网易深知购买流量的艰辛，据App数据显示，去年前十月，《梦幻西游》和《逆水寒》在买量上的投入分别是15.3亿元和13.6亿元，合计数额足以重新制作一款《GTA5》，或是三部《射雕》手游，亦或是十款《黑神话》。

在这种双重影响下，新项目的盈利难度不断上升，盈利周期显著延长，失败的风险也随之增大，手游产业也由原先的精细计算转变成了实质上的“大赌一把”。

耗时六载、耗资十亿的《射雕英雄传》手游，在上线短短两个月后便不得不进行重制；而《元梦之星》与《蛋仔派对》的竞争最终，唯有B站笑到了最后。

字节跳动曾高调宣称要在三年内与腾讯比肩，却早早领悟到卖工具比耕种更有利可图，于是着手将旗下众多游戏业务拆分并对外出售，同时也在抖音平台上为小程序游戏提供了便利条件。

马化腾对购买流量的做法已不再信任，但这并未影响他公司自身在流量生意上的运作。在过去的一年里，腾讯的财务报告连续四个季度都对其“小游戏平台服务费”进行了肯定，该服务费指的是从小程序游戏中获得的分成以及广告收入。

网易作为一家厂商，不得不寻求降低成本和提升效率的途径，一方面，它对营销费用进行了紧缩，在第四季度大幅削减，将营业费用降至85亿元，较去年同期下降了15%；另一方面，它迅速处理了包括《天启行动》在内的12款手游，同时，也解散了三家位于海外的知名工作室。

节制开支常常与增加收入相辅相成，幸运的是，网易在端游业务的助力下，成功且惊险地跨越了24财年的难关。

这套卷子我练过

去年12月，网易按时提交了答卷，凭借两款客户端游戏分别征服了国内玩家和海外用户：《燕云十六声》自上线以来仅67天便吸引了3000万玩家，高盛预测其个人电脑版在首年的收入将高达18亿元人民币；《漫威争锋》上线三个月后，注册用户数量达到了4000万，分析师估计其收入已超过2亿美元。

在手游市场压力之下，网易的端游业务表现令人欣慰，使得公司及分析师得以松一口气。在去年的第四季度财务报告中，网易游戏总收入的构成中，手游部分较上一年同期下降了超过十个百分点，而这一变化的原因则是自研和代理的端游业务呈现出良好的增长势头。与暴雪关系修复的丁磊更是对《守望先锋》等代理游戏的表现给予了高度评价，认为它们的表现超出了预期。

怀旧并非网易的企业精神核心，而对端游的再度重视，实则源于其潜在的市场价值。

在移动市场之外，PC平台（以及游戏主机）的一个显著特点是筛选用户的花费更低。与此同时，像Steam这样的平台以及PS5这样的硬件设备，它们已经协助游戏开发商预先锁定了一部分有付费意愿的用户。而与此同时，隔壁的手游市场正忙于计算购买用户数量的成本。

近年来，尽管PC市场的规模依旧不大，但其增长速度却显著提升，远超同期手机游戏市场的表现。根据相关数据，在2020至2024年期间，全球PC、移动以及主机三个平台的复合年增长率分别达到了3.88%、1.43%以及-1.22%。

端游市场的繁荣主要得益于两大要素，其一为爆款游戏对市场的不断引导。2017年，《绝地求生》的狂热程度使得众多中国玩家首次注册了Steam账号，同时网吧纷纷升级了吃鸡所需的硬件设施；而去年，《黑神话》仅用十天便售出了千万份，使得Steam中国玩家的数量再次大幅上升，其中简体中文用户的比例更是超过了五成。

其次是社交媒体起到放大作用。

《绝地求生》之所以迅速走红，主要得益于电竞主播的病毒式推广；紧接着，《堡垒之夜》在第二年超越了《绝地求生》，成为了最受欢迎的吃鸡游戏，这同样离不开“美国斗鱼”的推动。近期，被誉为绝命毒师模拟器、美利坚星露谷的单人开发游戏《I》，在Steam畅销榜上超过了《双影奇境》等众多知名作品。

在2023年，波兰人经过一番深入研究，为海外游戏开发商撰写了《中国市场指南》这份报告，报告指出，游戏媒体正逐渐丧失其影响力，与此同时，网红及意见领袖开始崭露头角，取代了游戏媒体的位置。

众多小众工作室纷纷在B站和小红书上设立官方账号，而去年一月份，腾讯与字节跳动达成了历史性的和解，使得《王者荣耀》的直播在抖音平台上时隔五年后得以恢复。

在竞争激烈的电子游戏领域，客户端游戏却意外地成为了避风港。索尼公司灵光一闪，早早地便开始利用个人电脑平台为游戏主机吸引玩家，《对马岛之魂》等众多游戏取消了独占权。去年五月，一款名为《绝地潜兵2》的PC游戏要求玩家强制绑定PSN账号，此举引发了玩家们的广泛不满。在一片指责声中，游戏社区的管理人员站出来反驳道：这一切的罪魁祸首是索尼公司。

幸运的是，遭受指责的补偿相当可观；据前索尼互动娱乐部门负责人吉田修平所言，将独占游戏移植至PC平台，简直就如同印钞一般。

索尼并非唯一对PC市场重拾热情的企业。自2021年以来，跨平台游戏从移动设备转向PC的数量激增，增至原来的八倍之多。此外，腾讯的高层管理人员甚至将PC视为游戏行业增长的新动力所在。

在中国，那些拥有超过十年PC游戏开发历史的厂商寥寥无几，大约只有十家左右。在这些厂商中，能够挺过当年PC游戏市场低谷期的，更是屈指可数，不足一半。在老牌厂商中，有些未能及时调整策略，最终走向了衰败，例如已被收购的盛大游戏；还有些则直接改变了业务方向，减少了自主研发的PC游戏项目，例如腾讯公司就放弃了《斗战神》的开发。

网易与众不同，在大军纷纷投身移动游戏市场的那些岁月里，它不仅没有在端游领域缺席，反而在该领域持续保持着极高的产出频率。

2018年，网易以“最后一款端游”的口号为《逆水寒》进行宣传推广，然而这并未妨碍其每隔三年便推出一款自主研发的端游。去年，雷火和互娱两大事业群齐头并进，一次性推出了三款全新的游戏。

游戏行业的风向不断变化莫测，网易却碰到了所有考生都渴望的幸运——摆在面前的挑战，竟然是之前自己早已熟悉的那一套。

赌桌上没有万能牌

2011年，网易游戏的核心人物詹钟晖与丁磊关系破裂，丁磊随后果断启动了一系列重大改革措施，将战略重心从精品自主研发的端游市场转向了大规模试错的手游领域。向来给人以保守印象的丁磊，一出手就组建了50个手游团队，并启动了70个手游项目。

当时正值我国移动游戏行业迅猛发展，丁磊的果断决策让网易搭上了手游市场风起云涌的快车，2016年，网易与腾讯共同占据了整个游戏市场的六成比重。

十年又过，潮流转变，两家企业各自遵循着既定轨迹，最终重返了那片竞争激烈的领域。

网易与专注于重投资和代理业务的腾讯有所不同，它更倾向于自主研发，到目前为止，网易自主研发的端游数量已经超过了腾讯近一倍。

提前布局自研端游的举措，最终带来了丰厚的回报。正值移动游戏行业蒸蒸日上的2021年，雷火事业群推出的付费游戏《永劫无间》大放异彩，并在第二年成功助力网易渡过了版号审批的严寒期。

对于网易来说，相较于某个具体项目的成败，更为关键的是在项目接力的过程中，打造出一种稳定且持久的产出能力。在文娱领域，这种能力被从业者视为令人作呕、却让投资者欣喜若狂的代名词——工业化。

在游戏行业，若说精通工业化的莫过于育碧。

廖俊豪，曾在育碧工作并后来加入腾讯天美，他曾提到，育碧拥有数十个工作室，每个游戏项目都由5至6个工作室共同参与开发。这些工作室各有专长，例如，英国工作室擅长打造载具系统，基辅工作室在枪械制作方面表现卓越，而上海工作室则特别擅长制作DLC和动物内容。

严格规范的作业流程和精准的细分作业技能，为育碧公司带来了两大显著益处：

首先，这是游戏厂商梦寐以求的稳定产量。在疫情爆发之前，育碧公司坚持每年推出一部《刺客信条》，每两年推出一部《孤岛惊魂》，每三年推出一部《看门狗》，始终如一，从未动摇。

二是育碧在市场热点方面的迅速响应与模仿实力。在致力于主要项目发展的同时，公司还能腾出精力，研发诸如《彩虹六号》这类紧贴射击游戏热门趋势的作品，还有《雷曼》、《勇敢的心》等受欢迎的手游。

“罐头工厂”这一称号由此诞生，尽管玩家们对其过量食用容易产生厌倦的批评不绝于耳，然而这种“即便多吃也不会致命”的稳定性，却反而增强了育碧应对风险的能力。

育碧之所以能采用流水线作业法，背后是其35年的不断积累与优化。网易在自主研发端游领域的迅速转型，同样在一定程度上得益于过去十年持续不断的投入。高考虽不考真题，但通过多次练习五年高考和三年模拟题，也能够积累解题的思路。

《漫威争锋》这款游戏计划于2024年底与玩家见面，它被定位为一款类似于《守望先锋》的产品。该游戏对战术射击和立体地图设计有着较高的要求，而在这方面缺乏经验的网易，却依然是中国境内唯一一家自主研发并持续跟进这一游戏模式的企业。

当前的游戏行业对稳定的需求比以往任何时候都要强烈。随着项目日益庞大，它们与追求新鲜感的玩家群体之间产生了隔阂。2023年的游戏界阵容星光熠熠，TGA赛事中高手如云，精彩纷呈，然而这些佳作并未显著提升整个行业的收入水平，反而使得裁员人数创下了历史新高。

游戏厂商为了寻求稳定，纷纷推出了服务型游戏，并热衷于开发跨平台游戏。然而，育碧在向GaaS（游戏即服务）模式转型时过于急进，这反而影响了其传统游戏流水线的正常运作，导致《刺客信条》系列的新作不得不频繁推迟发布。

艺术之路上，创意与才华往往拥有无限可能；然而，在商业的角逐中，赌博的损失往往高昂。

幸运的是，步入中年之际，网易领悟了一个真谛：并非所有走向工业化的游戏企业都能成就辉煌，然而它们通常也不会遭遇过于惨重的失败。

参考资料：

线上平台2Q24回顾及展望：估值具有吸引力，中金互联网

对话腾讯游戏马晓轶：“我没有两年前那么焦虑了”，游戏葡萄

2024中国内地移动游戏买量白皮书，研究院

予网易-S“买入”评级，高盛

苹果公司的首席执行官乔布斯，在推动乔布斯与游戏之间的互动。

Steam & -Valve

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当天美来了一位做过13款3A的美术总监，游戏葡萄