价格战辣么棒，你为什么这么讨厌它？

我的一个同行朋友最近很苦恼。

他在四川省某个地级市的繁华区域经营着一家店铺，曾经是该市同行业的佼佼者。春节前夕，我们共进晚餐，他难得地大吐苦水。主要内容是，街对面新开了两家竞争店铺，它们以极具吸引力的低价促销，加上新店效应，导致许多老店的会员纷纷转移，连部分员工也选择跳槽过去。

他视这种以价格竞争的方式为毫无意义的举动，认为它终将损害所有参与者的利益，而且这种做法也违背了商业伦理。

我对他的境况深感体谅，也颇为怜悯，不过将价格竞争问题上升到伦理高度，这个观点我非常不赞同，而且近一年来反对价格竞争的言论在各个领域持续不断，所以我想就此提出我个人的看法：

只要是允许自由交易且存在竞争的市场，除去高档消费品，其余各类商品的价值基本上都是竞争博弈的产物。

许多人或许会对我的看法提出质疑，例如有些人可能会提议，我们完全可以打造品牌，通过品牌提升附加值，从而无需进行价格竞争！

好吧我们先来聊聊品牌。

大品牌也打价格战

我确信你完全赞同苹果堪称顶级品牌，接下来我将针对该品牌展开详尽剖析。

依照消费能力的差异，购买苹果产品的群体可划分为三个层级：首层是财富充裕的群体，苹果产品对他们而言不值一提；次层是中等收入者，苹果产品价格虽不低廉，却并非奢华之选；末层是普通劳动者，新苹果手机价格常占其月收入一半以上，甚至更高，即便如此，他们仍会尽力筹措资金购入。

对富裕阶层而言，苹果手机根本不具备任何值得夸耀的特质，它仅是寻常消费品里最出色的那款，即便苹果把售价提高三倍，只要它仍是顶尖手机，他们依然会购买，而普通工薪族，价格翻三倍，依然是可以考虑的选项当前情况下，虽然所需花费有所上升，不过苹果手机的“象征意义”也大幅提升，毕竟对于注重外在的人来说，手持一部五千元的设备与一部两万元的设备，其社会地位感大相径庭，然而，其中相当一部分生活较为保守的人群，会由于价格高出三成而舍弃这件商品。

对于经济上难以负担苹果手机的人群，若价格增长至原价的数倍，他们基本上就失去了购买的可能性。

因此，苹果在俯瞰其市场时，主要的目标客户是那些财力雄厚的人，以及关注电子设备的工薪阶层，他们购买苹果商品时并不会感到经济负担，这与他们的消费能力相匹配。

而社会收入水平中等且消费观念保守的群体，以及经济能力有限的寻常民众，是苹果必须谦逊对待以争取的，这种争取的方式就是调低售价，通过调低售价，适当舍弃部分品牌象征性价值，从而吸引更广泛的消费群体，对比三星这样的竞争者，苹果这样做难道不算是进行价格竞争吗？

如果身份认同这种抽象概念能够进行数值衡量，那么其实可以将苹果手机的价值进行剖析，其中的缘由就显而易见了。

对于富裕阶层而言，六千元面值的手机并非彰显财富的物件，唯有经过金饰镶嵌与钻石点缀的限量版方有此效果，对他们而言，购置一台崭新的苹果设备，其为了“地位象征”所投入的代价微乎其微；对于中等收入群体，这其中的“地位象征”可能值两千元，略微带来些许时尚感；而对于那些需勒紧裤腰带数月方能筹齐款项的普通劳动者，这台崭新的苹果手机几乎如同白捡，六千元内几乎全部是“地位象征”，握在手中尽显品味。

因此，苹果原本作为市场领导者，本应具备极高的品牌形象，但为了吸引更广泛的用户群体，它选择参与价格竞争，大幅降低了产品的高端特性，以适应大众需求。这种价格策略的调整，对三星以及国内部分高端手机品牌构成了竞争压力，因为如果这些品牌定价过高，消费者稍加考虑就能选择苹果的产品。

所以，价格竞争是市场角逐的根本法则。从表面上看，好像是自身倒霉遇到了不可靠的对手，其实是商业活动本身就会产生的现象，是顾客用选择来影响商家，从业者之间的较量，如果定价过高，人们就会选择别处，这是无法改变的市场规则。

向价值链上端攀爬

继续举例子。

如果两家定位相同的餐厅A和B是彼此的竞争者，在口味和环境方面没有明显差别，假设收费一致，那么通常情况下，服务更周到的那个餐厅会取得胜利吧。

如果餐厅A的境况远胜于餐厅B，那么在其目标顾客中，会有更多食客倾向光顾A。此后局面出现转折：B察觉到来自A的显著挑战，为应对竞争，通常只有两种路径可选，要么积极进取，找出差距进行根本性改善，直至整体感受超越A，再度吸引顾客。这部分内容探讨另一个维度，就是说哪些商品不适宜参与价格竞争，我稍后会另外撰写一篇文章详细说明。

我们主要说第二选择。

第二种做法是削减售价，但前提是保证当前的服务水准和饮食水准不能降低。这样做之后会出现什么情况？

一件有意思的状况出现了。在B着手降低售价的初期，对于重新吸引部分往日客户确实有一定作用，然而最受影响的常常并非A，反而是那些原本在档次上低于A和B的经营者。因为B的降价，原先市场上偏爱消费B以下定位的顾客群体察觉到，用同样的花费如今能体验到过去负担不起的B餐厅的服务，这时价格竞争就实实在在地展开了。

所以说价格竞争的实质通常并非同等档次竞争者的对抗，而是沿着产业链逐步下沉，利用市场势能将下一档位竞争者淘汰出局。

2013年，互联网上流传着一个广为流传的笑话，这个笑话在一定程度上印证了我之前阐述的观点，节选如下：市场领先者和第二名的竞争，往往不是他们彼此，反而是第三名受损失，比如王老吉与加多宝对抗，和其正就淡出了；360与金山较劲，卡巴斯基就没了；可口与百事争夺，非常可乐就没了；苹果与三星对决，诺基亚就没了；冈本与杜蕾斯比拼，杰士邦就没了。

当前市场因价格竞争而异常激烈，我们面临的主要威胁并非同级别的竞争者，而是那些档次更高的潜在对手。这些商家降低售价，导致我们目标客户群体突然意识到，用同样的钱可以买到更优质、更具品味的商品。这样一来，他们自然更倾向于选择价格调整后的B餐厅。

那么，我们这些喜欢思考的人，必须再探究一步：用降价方式打击下一层级竞争者，这种做法真的有好处吗？这种攻击手段，能对对手造成实质性的损害吗？这真的是一个明智的策略选择吗？

这必须从品牌层面进行探讨，品牌的用途在于提升产品附加值，减少购买者的决策难度。若品牌的市场定位趋于平民化，短期内或许能吸引更广泛的顾客，但长远来看，这种做法得不偿失。价格降低常常是条单行道，客户群体随之可能持续走低，品牌的价值感就会逐渐损失，价格越往低走，新来的购买者对价格就越发在意。

源自顾客方面的成本制约，促使公司逐步降低产品规格，以应对市场状况。以先前的AB餐厅为例，当B餐厅持续采用降价后的售价时，其市场形象出现了转变。它不再拥有与A餐厅相同的品牌地位，因为它无法获得A餐厅那样的品牌附加值，这就迫使它削减开支，牺牲品质。原先的空中突袭优势完全消失，现在必须在全新的环境中，硬着头皮去应对截然不同的挑战。

此外，市场角逐即便在定位降低后依旧白热化，迫使公司不断压缩成本以满足利润目标，等到B餐厅从产业链高端急速下滑之后，再度仰望，竟发觉新对手已在高位涌现。届时势单力薄，常沦为行业中的被动方，更难预料何时会遭遇致命打击。

若你赞同我方先前阐述的见解和推理，审视此类商业操作模式将会有全新视角，迫使对手在价值体系中步步下移才是有效对抗手段，难道不是这样吗？

而这，不是价格战是什么？

你为什么不敢打价格战？

所有这些看法，都揭示了一个无情的现象：我们之所以反感恶性竞争，并非仅仅因为自身处于产业链的末端，无需回头就能预见背后有刺，根本没有退路。

当你感到害怕、担忧、厌恶，想要表达时，需要明白一个道理：市场竞争的根本就是价格较量，自从物品交换出现以来，这种较量就产生了。

远古先民交换形态各异的羊群，获取品质不一的盐粒或米粒，双方总在审视对方羊只肥瘦，评估货物米粒成色；而后美国石油巨头洛克菲勒改进油桶设计，减少一滴油料，以此压缩成本，调整售价，增强市场优势；再到苹果企业调整产品定价，适应消费者需求，诸多成功的商业故事，无不彰显价格竞争的普遍性。

我们决定从事商业活动，就必须清楚：品牌并非商业的核心，仅是达成商业目的的方法。简而言之，品牌就是获取利润的一种手段。

因此，倘若我们以为昂贵即意味着利润丰厚，昂贵即代表著名，著名即等同于成功事业，那么这种想法完全错误，后果将不堪设想。

接受它，认可它，才算真正理解了什么叫做商业竞争。

因此，不要发牢骚了，回去查查账目，还有哪些开销能够削减；去感受一下自身和对手的提供，哪里还能提升，你会得到截然不同的回应。