2022年度直播间盘点：有人涨粉超7000万，有人带货近50亿

2022年马上就要过去了，现在应该对这一年的情况做个总结，今天要谈论的是关于年度直播间的相关内容。

直播行业历经多年演变，形态已彻底不同，涉及主播、平台及幕后等多个层面，变化极为显著，令人瞩目。每年都有部分直播间因其独特性被作为标杆案例留存下来，供人参考学习。

最近，新榜编辑部梳理了2022年表现优异的13个直播间，这些直播间在关注度、讨论度、收益等方面十分亮眼，目的是回顾当年的直播状况，同时为来年的行业趋势提供一些参考意见。欢迎大家到留言区发表看法或补充信息。

最火爆·刘畊宏：9个月涨粉超7000万，全网都是刘畊宏女孩

今年三月，由于在直播中教授健身舞步，刘畊宏迅速成为最受欢迎的健身指导，当时整个网络都充斥着追随他的女性群体。

目前，“刘畊宏”在抖音平台已经积累了7154万关注者，9个月内新增的关注数量超过7000万。因为抖音直播间的热度高涨，“刘畊宏”的名字多次出现在新榜公布的小红书、B站粉丝增长周榜单上。

“刘畊宏”的走红，一方面源于他个人的知名度和专业素养，另一方面更关键的因素或许是：因疫情催生大量居家锻炼的需求，同时抖音平台带来了巨大的流量支持。以“刘畊宏”为典范，抖音的健身领域在2022年掀起了一股强劲的浪潮。

运动其实违背人的本性，跟其他健身达人动用线上线下的方式来推动学员不同，“刘畊宏”更注重享受运动过程，缺少强制性手段，造成他粉丝里有很多难以持续参与的热闹旁观者。根据新抖数据，跟四五月份超过五百万的日观看人数最高峰比，“刘畊宏”最近一百八十天日观看人数多数在五百万左右，近九十天流失了一百五十万关注者。

因此，“刘畊宏”的盈利方式并非售卖课程，而是塑造积极向上的个人品牌形象。走红之后，针对“刘畊宏”这个品牌，他本人和团队开展了很多活动，例如为FILA运动服饰等商家做代言；创建了“爱吃鲜摩人”等自主经营的牌子；管理刘畊宏妻子的社交媒体账号“王婉霏vivi”，并且先后在抖音、淘宝等渠道进行商品推广直播。

到最新消息时，“刘畊宏”新开设的多个账号，包括“刘畊宏减脂快”“健身小组-给我力量”“健身小组-居家增肌”，总共吸引了1479万名关注者。

纵观全局，“刘畊宏”堪称平台捧红艺人的典型范例，同时他也在为众多网络名人进行探索：当关注度消退后怎样持续走红？除了进行直播销售、发布推广内容，怎样对个人品牌进行更深入的利用。

最文化·东方甄选：从诗词歌赋到人生哲学，讲课、卖货两不误

今年六月，董宇辉用诗词歌赋风格开展直播带货，由此，“东方甄选”的抖音直播间迅速走红。

根据新抖数据，6月18日，“东方甄选”单日吸引观众达6167万人次。到文章完成时，“东方甄选”已拥有2896万粉丝，每日观看人数常在千万以上，将近180天总销售额达25至50亿元。

“东方甄选”能够迅速走红，一方面源于抖音寻求第二个罗永浩的迫切愿望，另一方面则得益于“东方甄选”自身突出的有利条件，包括俞敏洪这位知名人物的品牌效应，新东方这个实力雄厚的成熟商业实体，以及董宇辉等众多新东方优秀教师的团队支持。

“东方甄选”迅速走红的关键在于董宇辉等主播所展现出的文化内涵。当前特殊的社会环境下，民众渴望得到情感上的慰藉，董宇辉等主播便以文化为素材，精心调制出一份高品质的心灵慰藉。与其说“东方甄选”推广的是文化知识，不如说传递的是内心的温情。

矩阵账号里，有一个叫“东方甄选”的，它特别开设了“东方甄选看世界”这种富有文艺情调的旅游文化账号

后续的学而思等教育机构为何未能复制“东方甄选”的成功，关键因素或许在于，该平台在直播销售行业率先确立了文化这一细分市场地位，后来的竞争者难以企及。

"东方甄选"当然也存在一些难题。在关注度方面，其文化直播的创新性及受欢迎程度正在减弱，甚至受到"老派说教"的批评；主播如董宇辉等人的粉丝圈化现象，虽非有意为之，却引发了部分网民的负面反馈。在商品层面，尽管发展速度很快，但"东方甄选"尚未打造出具备强大市场竞争力且广为人知的品牌形象。

从全局角度分析，“东方甄选”展示了一个已经具备实力的企业进入直播销售平台后再次获得成功的案例。至于它能否达到过去那样的卓越成就，我们拭目以待。

最疯狂·疯狂小杨哥：首个抖音粉丝破亿，半年带货近25亿

“疯狂小杨哥”并非初出茅庐，早在2020年便已上演了首次直播表演。

在2022年，他不仅率先在抖音平台收获一亿粉丝，成为首位达成这一成就的个人网络名人，其商品推广表现同样令人瞩目。根据新抖平台提供的信息，在最近将近半年的时间里，“疯狂小杨哥”通过直播销售累计产生的商品交易总额达到了十亿至二十五亿元之间，而且每日吸引的观众数量大多维持在四千万左右。

“疯狂小杨哥”之所以显得特别，是因为他接连推翻了两种普遍看法：认为讲故事的博主不适合销售产品，以及觉得喜欢搞笑内容的粉丝没有商业价值。

我们之前在《 4年涨粉7200万，“抖音第一网红”的疯狂宇宙 》这篇文章里提到过，正是因为“疯狂小杨哥”形象始终如一，所以他才能在短视频和直播这两种形式之间自如切换。

关于搞笑娱乐粉的价值问题，一方面，与其他搞笑类博主相比，“疯狂小杨哥”的粉丝群体体现出较为明显的圈子文化特征，他们倾向于标榜自己为“杨家成员”；另一方面，“疯狂小杨哥”主要推广的是价格区间在一百元人民币以下的家居生活用品，这种产品定位显著减小了支持者的购买选择难度。

“疯狂小杨哥”直播时的口头禅是“兄弟们啊”

接下来要思考的是，将来是否会出现又一个像“疯狂小杨哥”那样的人物，来挑战接下来的某种固有看法呢？例如，人们普遍认为外貌出众的博主不擅长销售商品，男性粉丝群体价值不高，我们不妨静观其变。

最瞩目·李佳琦：无人预告，2小时直播观看6352万

九月份二十日，许久未曾露面的李佳琦重新现身，这场直播活动被许多行业专家判定为“个人影响力驱动销售”的典型范例。

确实，毫无征兆地，李佳琦依然能在两个多小时里收获超过6352万观众，充分展示了他本人的直播影响力。回归之夜那天，李佳琦重新开播的消息充斥着社交圈，并且衍生出“东方甩卖”之类的谐音笑话。

对于李佳琦而言，现在关键已非去论证是本人吸引顾客还是商品吸引顾客，而是要尽快在直播后半段将自身影响力变现：持续为旺旺等助手引流，着手培养“所有女生”这类系列账号，逐步减少本人直播时长，甚至可能缺席双十二的直播活动

李佳琦逐渐淡出公众视野的情况越来越清晰，如何迅速将李佳琦的号召力分散到助手和系列账号上，是李佳琦和美腕当前必须面对的课题。

实际上，就像琦儿对薇娅那样，蛋蛋对辛巴那样，交个朋友对罗永浩那样，四大天王当前主要在做的事就是让自己的影响力延续下去。

最工业·遥望未来站：从无到有，7天打造1个破亿直播间

九月十九日，遥望科技旗下品牌官方账号“遥望未来站”在抖音平台启动直播，首天新增粉丝一百五十万，第二天成交总额突破一亿元。

这个直播间与众不同之处在于，它从零开始到正式运营，仅耗时七天。紧接着，类似的直播间便被推广到了淘宝、快手等其他平台。

这反映出背后直播公司的规模化运作水平。据消息人士透露，当前遥望科技内部围绕直播板块，已经构建了一个名为“遥望云”的管理平台，该平台包含五个主要模块，分别是关注者管理、商业伙伴对接、直播执行、内部监管以及信息统计。

直播电商同时具备内容与商业两种特征，因此业内一直分为两大阵营，其一为内容主导者，他们侧重创造信息、塑造形象，以此与受众建立情感纽带，最终达成销售目的；其二为商业驱动者，他们视商品为根本，无论是直播活动还是明星合作，本质上都是为了吸引关注并完成交易。

那个名为“遥望未来站”的平台采用了电商行业惯用的策略，借助旗下知名艺人吸引初始用户群体，接着运用遥望科技在商品管理、广告投放、日常管理等方面的成熟体系来持续发展。根据消息，这种电商策略正逐渐被行业组织与商业主体所认可，他们期望借此提升用户数量的稳定性，使直播主能够像业务管理人员、广告策划师一样，转变为可以互相调换的常规职位。

确保工业化模式取得成效，是一个不断研究中的议题。依据新抖信息，过去一个月，“遥望未来站”的总销售额介于25万元到50万元之间。塑造一个品牌形象，未必比培养一个主播形象更容易。

张兰的直播效果出奇地好，30天里销售业绩将近2.5亿元，让吃瓜群众也纷纷加入购物行列

11月底，张兰用自己的抓马直播给行业带来了一个新故事。

根据新抖信息，11月24日，“张兰·俏生活”的抖音直播间观看人数创下记录，达到4424万，过去一个月销售业绩在1亿到2.5亿元之间。

“张兰·俏生活”的绿茶卤蛋软饭套餐

交个朋友电商学苑的王拓老师提出看法，张兰·俏生活的成功并非依靠挽留顾客。“留住顾客并非正确途径，而是要推动流量增长。汪小菲和大S的纠纷引发了广泛关注，吸引了大量观众，这些人因此更容易看到张兰的直播内容。”

张兰直播间的后续行为颇具影响，但根本关键在于流言蜚语所产生的关注度，这或许也展现了该直播间的一种非常规策略。

常规直播间通常先借助内容塑造形象，吸引并积累目标观众，之后再设法从购物粉丝身上实现收益转化。而“张兰·俏生活”的运营方式则不同，它不注重流量是否精准，而是依靠制造话题将直播间打造成热门场所，首要任务是确保直播间持续有人气，之后再寻找盈利途径。

实验表明，“张兰·俏生活”的营销策略确实可行，普通消费者确实存在购买可能，事实上，类似的做法已经有许多人尝试，例如因争夺公司印章事件引发广泛关注讨论的“李国庆”，还有消息不断的“张檬小五夫妇”。

从全局角度观察，“张兰·俏生活”的迅速走红表明：网络用户或许并不在意主播销售商品时是否专业，形象塑造得是否无懈可击，即便只是观看一段趣事、聊些闲话，也有可能顺便购买商品。

最年轻的·趣店创始人罗老板：在短短19个小时内售出商品价值2.5亿元，然而仅仅过了13天就遭到整个网络界的一致谴责

今年7月，借助巨额投入，“趣店罗老板”向业界首次完整呈现了“财力直播”的运作方式。

借助一元赠送酸菜鱼的活动，同时利用多个平台进行宣传，“趣店罗老板”在抖音仅用19个小时就完成了2.5亿元的销售额。

因为直播间观众反响热烈互动频繁，"趣店罗老板"不仅迅速让预制菜这种新鲜事物为人所知，还为趣店股价的上涨提供了显著助力。

不同从业者对“趣店罗老板”的看法

自“趣店罗老板”起，业界开始重视资本对直播平台的影响，如今，资本介入愈发明显。近期，“星期六股份有限公司”更名为“佛山遥望科技股份有限公司”，遥望科技成功完成上市流程。同时，上市公司世纪睿科与交个朋友达成五年独家合作，获得交个朋友旗下所有账号的运营权限以及相关收益。

然而，“趣店罗老板”同时向外界揭示了资金运用的边界。不计成本扩张虽然促使“趣店罗老板”迅速发展，却使其基础变得薄弱。 从卖出2.5亿，到被大众强烈批评，“趣店罗老板”仅经历了短短13天。

到目前为止，“趣店罗老板”已经更名为“趣店预制菜”，并且清空了所有信息。官方账号“趣店生鲜旗舰店”最后一次直播停留在8月28日，那天销售业绩大约在1万到2万5千元之间。

整体观察，资金虽然可以促进直播间进步，但倘若仅依靠资金，不仅无法积累真正有价值的追随者，还可能加剧固有不足，最终导致一无所获。

最标杆T97咖啡店铺：直播观看人数激增百倍，成为抖音本地服务领域的新典范

今年9月，由于独特的叫卖技巧，“T97咖啡旗舰店”变成该月人气最高的直播间。

根据新抖信息，"T97咖啡旗舰店"直播热度在9月7日时每日观看人数为10万，之后迅速增加，到了10月5日，单日观看量已达到1081万，数量增长了超过100倍。

“T97咖啡旗舰店”为何如此火爆？其实喊麦直播并非由“T97咖啡旗舰店”首创。此前，“楠一青瓷”就曾借助喊麦直播在业内获得一定关注度。

这个现象的产生，依据我们先前在《探店遇冷，抖音“外卖”补位？》等篇目中所论述的，源于本地服务领域是抖音今年着力推进的核心方向之一。平台必将集中资源支持本地服务，并树立典范性成功范例。“T97咖啡旗舰店”便是在这股资源涌动中获益的幸运个体。

“T97咖啡旗舰店”迅速走红后，麦当劳、肯德基等老牌企业纷纷加入竞争行列。以“麦当劳抖金店”为例，根据新抖数据，该直播间最近三十天销售业绩达到1000万至2500万元。对抖音平台来说，“T97咖啡旗舰店”实际上起到了吸引商家入驻的作用，同时也展示了直播带货的示范效果。

非常遗憾，平台上的关注度起伏不定。根据新抖提供的信息，现在“T97咖啡旗舰店”每日直播的观众数量已经减少到大约三百万，而且变化非常剧烈。在销售商品方面，最近三十天，“T97咖啡旗舰店”总共通过团购方式卖出的金额在十万到二十五万之间。

对于“T97咖啡旗舰店”，如何将顾客持续留在平台，如何快速将访问量转化为收益，仍然是一个相当棘手的问题。

最争议·椰树集团：有人说擦边，有人说不擦边，但椰树赢麻了

今年十月，有关椰树集团抖音直播间四位女主播是否逾矩的讨论在网上引发热议。

椰树这次的做法，不知是刻意策划还是偶然促成，但一个明显的情况是，它因此多次被推上网络热点，收获了大量无需付费的关注。这也反映出，网络直播平台正日益成为商家与公众交流沟通的关键场所。

往年的鸿星尔克与韩束，已经展示了直播平台能够承接大量关注，协助品牌迅速完成销售，今年的椰树又展现了直播平台同样能激发推广构思，促使品牌吸引更多关注者。

某种层面上，直播平台集合了即时响应和双向沟通的特点，正在演变成为一种简化版的品牌虚拟空间，让品牌能够迅速有效地与网络用户建立联系。

最社交·现场：社交+情绪，500万人视频号直播间云蹦迪

今年三月末尾那个晚上，五百万之众一同进入视频号直播间“现场”，举办了一场网络版的狂热派对。

特殊时期在家的时候，上海市民把某个地方当作了聚会场所，在那里一起尽兴活动，互相交流。

视频号的独特之处在于依托微信平台，直播间内容能够顺畅地传播至个人朋友圈、群聊等私密空间，从而达成人际互动的扩散效应。因此，视频号直播间的受众群体联系更为紧密，更易产生情感上的相互呼应。

此次直播展现，视频号直播在激发共鸣、促进传播方面具备显著长处。只需选定一个引人关注的话题， 在直播间营造强烈的情感氛围，接着促使直播间迅速扩散，就有望打造出一个备受瞩目的直播间。

马化腾近期在腾讯员工集会上强调，视频号已成为整个企业的核心寄托。行业观察者指出，2023年视频号或许将获得腾讯大规模资源倾斜。若想做好视频号直播，互动性和共鸣感将是两大关键要素。

数字人直播销售，具有哪些作用？目前，新的发展态势已经显现出来。

今年以来，元宇宙热度飙升，虚拟数字人因此受到广泛关注，不少商家开始考虑利用数字人进行商品推广。

不同的数字人服务商

根据我们撰写于《 不怕996，200元播一天，数字人才是终极社畜？ 》一文的剖析，数字人进行商品推广能否获得广泛商业应用，主要取决于其形象是否足够逼真，以及互动功能是否足够智能。

现阶段，由于逼真度高，二维超写实虚拟形象是众多可行方案中的一种选择，然而，尚未攻克复杂环境中的虚拟形象互动等难题，因此，固定场景、固定动作的预录视频是虚拟形象作为带货主持人的主要运用形式。

现在业内普遍借助AI语音或预先录制的声音来处理数字人的发声需求，但它们的智能化程度还比较欠缺，难以独立处理一些临时的状况，这类难题的突破需要人工智能技术不断取得发展，近期备受关注的AI机器人展示了人机交流方面的新前景。

的问答界面

技术持续进步，数字人直播带货或许难以取代李佳琦、董宇辉这类顶尖主播，不过他们或许能处理许多重复性工作，使真人主播得以节省时间，从事更有创意、更有意义的直播内容。

最新奇品牌推出的男士服饰系列，在短短半年的时间内实现了近五千万的销售额，对于新进入市场的品牌来说，持续的创新是其取得成功的关键所在

今年六月，凭借极具感染力的舞步和敏捷的身手，抖音直播间“云爸爸品牌男装”的几位中年主播迅速走红。

根据新抖信息，这个直播间在最近半年的总销售额介于两千五百万至五千万元之间。值得注意的是，“云爸爸”并不是一个广为人知的知名品牌。

除了“云爸爸品牌男装”，诸如借助众多趣味玩偶被明星赵露思等人热烈推荐的“优趣优品”这类小型品牌直播间，之所以能够获得显著成效，关键在于它们围绕产品本身，采用极具新意的趣味手法进行呈现，正好满足了特定用户群体的心理需求。

高速发展三年以来，直播电商行业已经进入同质化竞争时期，抖音商城、快手商城是典型例证。现阶段，对于“云爸爸”这类商家而言，即便模仿行为取得超越，流量获取依然困难且成本高昂。此外，与行业先行者以及具备雄厚资源的大品牌商家相比，他们缺乏模仿的底气和实力。

云平台的掌舵者必须寻求突破，这种做法平台方面持支持态度，并且愿意提供关注度作为奖励。

实际上，这些直播间的互动方式跟过去街边市集上那些五花八门的吆喝招揽如出一辙，比拼的就是新意，只要开销不大又能吸引注意力，就值得去尝试。

最离谱·纯属闲事和毛毛姐：所谓天选员工登场，短短七天售出商品价值将近七千五百万

2022年岁末阶段，该直播组合赶上了走红直播间末班车。

由于同事全部感染，一位名叫“多余和毛毛姐”的员工，以及公司负责清洁的女士，两位被幸运选中的人，被迫留在直播间工作。这一既荒诞又有点滑稽的情况，引起了网友们的注意。

根据新抖信息，该直播间近期热度显著提升，与以往沉寂状况形成鲜明对比，单日观看人数激增近十倍，12月18日晚上，直播间达成近两千五百万元的商品销售额，同时吸引超过一千一百四万人参与直播互动。

“多余和毛毛姐”之所以迅速走红，一方面是顺应了网友在困境中寻求乐趣的心态，另一方面更关键的是，与以往直播间喧嚣吵闹的景象不同，如今这里变得异常平和。网友们明显更偏爱“多余和毛毛姐”那种闲聊式的幽默表现。

直播间的氛围应当热烈，气氛需要激昂，这本身没有不妥之处，从狂欢式的直播到歌唱式的直播，再到近期兴起的限时抢购模式，都是为了激发观众的热情，提升即时购买的概率。

不过任何事都存在一个限度，当所有直播间都在大声吆喝、大幅打折时，总有一些网友渴望能平心静气地购买商品。因此，举止斯文的“郝劭文”走红网络，而安静授课的“东方甄选”也变得非常受欢迎。

“多余和毛毛姐”带给行业的一种启示是，不必盲目追随行业热点，并非所有流行的事物都值得效仿。发掘并确立适合自身的直播方式，或许才是最为关键的核心所在。

结语

回望2022年直播领域的演变，能够察觉到，与往昔四大偶像称霸局面迥异，该产业正经历着更为显著的转型。

直播行业的内容革新持续不断，从最初的喊麦直播形式突破，发展到如今数字人参与带货的技术革新。当前，像瑞幸咖啡这样的众多品牌，开始尝试运用走秀直播的新模式。

直播领域的新模式持续涌现。近期，采用阿尔法胎教音乐矩阵账号结合音乐直播与私域用户引导的方式，再次激发了行业内向外平台引流的热度。毕竟，直播可以直接促成交易，然而用户积累与留存则依赖于私域空间。

不仅如此，以“刘畊宏”在健身领域的地位为例，以“T97咖啡旗舰店”在本地生活领域的角色为参照，平台对直播间的推动作用正变得日益显著，这种情况在来年是否会重现，我认为答案是肯定的。

2023年直播行业将怎样演变？由于竞争愈发白热化，直播内容与观众的互动方式将面临更高标准，同时也会涌现出备受瞩目的新型主播。