当烟草广告开始讲冷笑话，背后隐藏着怎样的营销策略？

深夜，打开某地方卫视，画面突然跳出一支公益广告，青山绿水的背景里，浑厚男中音缓缓念道“保护环境就是保护未来”，镜头一转，两米高的仿真香烟模型正随着回收垃圾车驶向远方，直到字幕浮现某烟草集团LOGO，观众才惊觉自己刚刚看完了史上最魔幻的戒烟广告。

正在成为新型营销战场的是这种诡异的割裂感，某烟草公司去年投放了公益广告《爸爸的约定》，在这则公益广告里，孩童以奶声奶气的配音问着，爸爸什么时候能够戒掉手里的小棍子呀，弹幕瞬间就被这波自黑给满分刷屏了，其播放量在24小时之内突破了300万次。

有这样一种趋势，愈发明显，那就是尼古丁味的黑色幽默烟草品牌集体转向公益赛道。数据显示，在2018至2022年间，国内烟草行业公益广告投放量激增437%，其内容涉及环境保护、扶贫助学、非遗保护等26个领域。某品牌有一个公益项目，是“每卖一包烟就种一棵树”，五年累计植树量足以覆盖整个海淀区，然而环保网站测算出其烟盒消耗的木材量是植树量的3.7倍。

充满该种悖论的传播方式，创造出奇特效果，某地控烟协会调查发现，看过“戒烟公益广告”的青少年中，32%产生了尝试吸烟的好奇心，原因是广告里被卡通化的香烟形象实在太讨喜，一位广告导演私下透露，客户要求必须保留品牌元素，又不能触犯《广告法》，所以我们只能在台词里埋梗。

到2022年版，《中华人民共和国广告法》其中第22条，就如同紧箍咒一般，是关于道德与法律的一条规定，它明确指出不许在大众传播媒介发布烟草广告，同时也禁止进行变相宣传，这使得创意人员不得不转向更为隐晦的那种符号系统，有某一个品牌把过滤嘴设计成节水龙头的形状，还配合上“珍惜每滴资源”这样的公益性质广告语，当市场监管部门收到投诉的时候，真是哭笑不得，因为人家确实没有提到烟草这两个字 。

业内存在着被流传的“三秒法则”，即合格的烟草公益广告，要使得观众在前3秒的时候，认为自己所看的是普通公益片。在某次提案会上，广告公司拿出了以雾霾治理作为主题的脚本，客户在第十次修改之际提出要求，云层里一定要透出呈现烟盒轮廓的浮云，不过要让审查人员感觉那是偶然出现的积云形状。

昆明某商场里，有着黑色幽默的社会显微镜特性，印着“无烟童年”标语的自动售烟机成为网红打卡点，消费者扫码购买时会触发语音提示，提示内容为“为了您和家人的健康...”，机械女声尚未播完，出货口已经弹出带着笑脸贴纸的烟盒，这种荒诞现实催生出特有的亚文化，B站上“公益烟盒开箱测评”视频播放量过百万，弹幕里飞过整排“功德+1”的黑色幽默。

远超传统营销的是公益广告的传播裂变，某品牌推出方言版戒烟广播剧，在老年群体中走红，大爷们边听“吸烟伤肺又费钱”的顺口溜，边把烟盒上的公益二维码当成抽奖入口，当卫生部门发现该二维码直通品牌微商城时，这场闹剧才被紧急叫停。

资深广告人林涛，亲历过烟雾缭绕的商业博弈的那种魔幻转型，2015年，他为某烟草品牌制作扶贫广告，因画面里出现0.3秒的烟叶田被强制下架，现在，他们团队开发出“元素拆解法”，把烟盒拆解成纸品艺术，把过滤嘴做成科学实验道具，配上“创新改变生活”的正能量口号，他如此形容当下的创作状态，“这就像在审讯室里跳芭蕾。”

公益投入的确换得了实质之回报，某烟草集团年报表明，其公益广告投放每增添1亿元，次年产品溢价空间便拓展2.3%，更微妙的是品牌美誉度与产品危害性的对冲效果，当消费者于社交媒体吐槽看完戒烟广告特别想来根烟时，某种程度上达成了传播链的闭环。

让这场游戏更显荒谬的是电子烟企业的入局，某品牌推出了附带呼吸检测功能的戒烟APP，该APP允许用户每天登录打卡以兑换烟弹优惠券，健康管理师李薇遇到过最棘手的案例乃客户拿着APP里的“肺活量提升曲线”理直气壮称“数据显示抽烟让我更健康”。

当某地烟草博物馆被评定成青少年科普教育基地之际，我们好像正在目睹魔幻现实主义的全新层面，展厅当中陈列着历代戒烟海报，解说词饱含深情地讲述“人类与烟草的千年纠葛”，出口处的纪念品商店之内，嵌着金属滤嘴的“健康吸烟套装”正处于热销状态。

在这场不存在硝烟的战争当中，每一位参与的人都寻觅到了自洽的逻辑链条。也许就如同某匿名的行业内部人士讲的那样：“我们并非是在给烟草充当广告，而是在为商业文明的底线去撰写全新的注释。”只不过在公益的糖衣于舌尖散开的时候，没有任何人清楚里面所包着的，到底是有着良药苦口之效的警示，还是经过精心调配的成瘾剂。