卫龙辣条辣眼睛引争议，低俗营销or网友多想？

单凭道德标准无法解决执法所面临的困境

近日，有网友留意到，卫龙辣条的外包装之上，印着“约吗”“贼大”等词语，相当醒目，这位网友觉得，这是低俗营销，在打色情擦边球。

针对此情况，网友们纷纷发表各自不同的见解，其中一方觉得这般包装确实存有“打擦边球”的状况，而另一方却声称“有点草木皆兵的意味了吧”，觉得不应当进行过度的联想。

当下，卫龙归属的河南漯河市场监督管理局已然展开介入调查，卫龙亦宣称会对市场监管部门的调查予以配合。

实际上，在此之前，已经存在多个食品企业，在营销方面出现问题，绝味食品、椰树集团，居然被处以几十万元的罚款。那么，对于低俗营销，我国相关的法律法规，究竟是怎样规定的呢？卫龙辣条，到底算不算低俗营销呢？

卫龙广告语引发争议

3月26日，卫龙辣条因其产品包装上的广告语引发争议。

有个微博博主叫“豆豆酱有点闲”，她发现卫龙辣条，三个外包装各自印着词语，分别是“约吗”，还有“贼大”，以及“强硬”，这些词语很是醒目。

随后，这位博主朝着卫龙食品旗舰店去反映，这些广告语有着“低俗、打擦边球”这样的问题。然而卫龙客服作出解释声称，“约吗”说的是“约小伙伴一块儿吃辣条放松一回”的意思，并且“贼大”、“强硬”乃是对他们产品特色的一种标明。

现如今，相关话题已然登上微博热搜，截止到发稿时刻，阅读数量高达4.8亿次，从而引发了众多网友的瞅注。然而对于卫龙包装之上的广告语是否打低俗色情擦边球，网友们各有各的说法。有网友觉得，这是格外显然的色情暗示，就是在打“擦边球”；但也有网友觉得，这是在大题小做，是在抠字眼，“并非包装上的字存在问题，而是他们自己想偏了”。

中国新闻周刊去超市走访发觉，卫龙的产品包装实际上并非仅有这三种文案，还另有诸如“压惊”、“任性”、“贼辣”、“冷静”等词汇。要是单独看一种或者把更多种包装放一块儿，好像没什么不妥，关键在于“约吗”、“贼大”、“强硬”这三个词一块摆放，到底有没有低俗、打擦边球的嫌疑呢？

蓝天彬律师，作为江苏法德东恒律师事务所的合伙人，表明卫龙的广告语，看起来较为低俗，带有恶趣味，在审美层面以及道德层面进行评价，其水准不高，然而与此同时需要留意的是，广告语低俗并不必然等同于违法。

依据《广告法》的规定，广告是不可以妨碍社会公共秩序的，也不能违背社会良好风尚，并且绝对不可以含有淫秽方面的内容，也不可以有色情方面的内容，还不能有赌博方面的内容，更不能有迷信方面的内容，同样不能有恐怖方面的内容，以及暴力方面的内容。

蓝天彬指出，卫龙的广告语，是否属于淫秽、色情，应该说存在较大争议，至于是否违背社会良好风尚，在界定方面也较为模糊。

以前，河南漯河市的市场监督管理局，在接受媒体的采访之际，宣称已经知晓了相关情况，会反馈给相关的监管所，让其去展开调查。与此同时，卫龙方面也告知中国新闻周刊，公司会配合市场监管部门，去进行调查核实。

营销经费持续增加

中南财经政法大学营销管理系主任杜鹏副教授，其还是新媒体营销研究中心研究员，他向中国新闻周刊表示，商业竞争的本质乃是对消费者注意力的抢夺。在注意力稀缺的时代，商家需要费尽心思去争夺消费者的注意力以及时间，并且这种争夺是低成本乃至免费的。

从营销渠道来看，为追求使某一企业在同质化产品以及服务里能够脱颖而出，企业都纷纷使出了“浑身解数”，从点子创意方面着手，在包含文案段子等诸多方面发力，就算是小如辣条的企业也是这样做的。

据公开资料呈现结果表明，卫龙于1999年创立，其创始人乃是刘卫平与刘福平兄弟二人。以2020年的零售额予以计算，卫龙在国内市场，是规模最大的辣味休闲食品企业，其市场占有率为5.7%。在2021年11月12日这一天，卫龙朝着港交所提交了上市招股书。

招股书表明，在2018年到2020年这个时间段里，卫龙的总收益呈现出不同的数据，2018年是27.52亿元，2019年是33.85亿元，2020年是41.2亿元，其年复合增长率达到了22.4% ；与此同时，净利润也各有不同，2018年为4.76亿元，2019年为6.58亿元，2020年为8.19亿元，其中，2020年的净利润率为19.9%。

与之相伴的，是销售费用在一点一点地不断攀升。近些年来，为了能够推动辣条的销售工作，卫龙持续地加大了营销方面的力度。在2018年的时候，卫龙的销售费用是2.35亿元。到了2019年，卫龙的销售费用变为2.81亿元。而在2020年，卫龙的销售费用达到了3.71亿元。其中，在2018年，卫龙的推广及广告费用为2680.9万元。在2019年，卫龙的推广及广告费用是3082万元。到了2020年，卫龙的推广及广告费用为4665.8万元。

依据弗若斯特沙利文报告，中国休闲食品行业的市场规模在2020那年已达774亿元，过去5年的复合增速是6.6%。并且其中，辣味休闲食品的增速比非辣味休闲食品高很多，为8.9%。该机构那份报告预估，未来5年，辣味休闲食品赛道的复合增速会超过10%。

然而，规模持续扩大，辣条市场竞争愈发激烈。辣条行业准入门槛不高，众多食品企业纷纷布局。企查查数据表明，截至2021年10月，我国有现存辣条相关企业2386家。其中2020年新增680家，同比增长30.02%，此为近十年辣条相关企业新增数量最多的一年。

另外，有一些从事休闲食品生产的企业，也将目光投向了辣条这一领域。三只松鼠这家企业，在2015年的时候，就已经开展了辣条相关项目，到了2017年，正式对外推出了约辣系列产品，在仅仅7个月的时间当中，销售量达到了480万份，在天猫平台同期销售的辣条类单品里，销量位居首位。2019年，盐津铺子这家公司，邀请林更新为其辣条产品进行代言，这款辣条产品的营业收入急剧上升，达到了4941.36万元，与上一年相比，增长幅度高达13817.12%。2021年7月中旬期间，洽洽食品提出了“内卷辣条”商标的注册申请，意图在辣条品类方面进行布局。

卫龙业绩受竞争加剧冲击，2021年上半年，卫龙出现增收不增利状况。据招股书，卫龙上半年收入23.03亿元，且同比增长22.06%，但净利润为3.58亿元，还同比下降2.53%。为保持领先，卫龙持续加大营销力度，2021上半年，卫龙销售费用达2.63亿元，同比增长54.47%。

低俗营销界限有待明确

不止是卫龙，近年来，在广告中打“擦边球”的品牌不在少数。

在2017年11月1日，绝味鸭脖于天猫旗舰店放出了大尺度且不雅的海报，在那页面里，一名女子身着红色内衣，其双脚戴着锁链，而文案呢，充斥着“鲜·嫩·多汁，想要吗”、“抵不住的诱惑”等带有性暗示的字眼。很快，大量消费者展开投诉并质疑该产品，发出“食品为何要与性扯上关系？”的疑问。还有许多网友质疑此广告本身就是对女性极不尊重的表现。即便品牌方第一时间撤下了广告，却依旧因这个不雅广告被罚款60万人民币。

二零二一年三月二十五日，椰树集团于其官方微博之上发布了这样的广告，该广告内容为“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”，从而引发了社会争议。随后，海南省市场监管局针对椰树集团相关负责人展开了行政约谈，认定椰树集团所发布的广告内容违背了《广告法》的相关规定，进而造成了不良的社会影响。

《广告法》规定，面对各类“擦边球”广告，广告不得妨碍社会公共秩序，并不得违背社会良好风尚，且不得含有淫秽内容，不得含有色情内容，不得含有赌博内容，不得含有迷信内容，不得含有恐怖内容，不得含有暴力内容。若有违反，将由市场监督管理部门责令停止发布广告，可以对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，若情节严重的，还可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件，一年内不受理其广告审查申请。

可即使是这样，为何还有品牌前赴后继、一犯再犯？

中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟教授，其同时担任中国广告协会法律与道德委员会常务副主任，曾撰文指出，商业广告一旦超出“道德的底线”，便会被法律禁止，然而，问题在于道德的标准是模糊不清的，不同社群之间，不同地域之内，都有可能存在不同的认识，所以仅仅依靠道德标准，是无法解决执法所面临的困境的。

北京东元律师事务所的孔磊律师跟中国新闻周刊讲，现行的法律真正没办法界定出具体是哪一种行为属于低俗，这就给广告执法带去了“烦恼”。他提出建议，相关的行政部门能够定期推出具体案例，列举出什么是不良宣传。从司法实践的角度来讲，用案例解读法律，会让广告里的低俗、淫秽色情等边界变得更加清晰明确，可以及时且有效地缓解以及弥补法律修改方面的压力跟不足。

蓝天彬称，于此次营销翻车事件里，卫龙的广告语是不是属于违法的行为，有待进一步依照法律去认定。此外，卫龙往后在审美方面、道德方面也要加以留意，毕竟身为商品，公众以及网络上的评价是很重要的。

杜鹏再度进行了补充说明，指出在法律所处地带存在模糊状况的情形之下，广告营销这一行为更多是取决于企业自身蕴含的价值观。卫龙身为辣条领域当中占据头部位置的企业，是理应去承担起与之相对应的社会责任的。

这一栏目，其主编是秦红，文字编辑为宋彦霖，题图的来源乃是东方IC，图片编辑是雍凯！