怀旧风终于在618吹起来了？“只看不哭”在社交平台上流行

小时候吃过的麦芽奶、小蓝瓶的葡萄糖酸锌、老字号的酸梅汤、万花筒巧克力豆、爷爷奶奶给我吃的补钙片……在旅游“特种兵”助推哈尔滨、天水等网红城市热度后，怀旧之风终于吹进了今年的618消费场景，怀旧消费成为另类消费的风向标，甚至引发直播间里各种“回忆杀”、玩梗广告，社交平台上各种“只看不哭”的回忆杀短视频也引发了无数的回复和点赞。

神奇的广告直播间勾起集体回忆

今年天猫618期间，天猫健康与哈药集团用一组神奇的广告，引发消费者的集体“回忆”。别人在直播间插播福利，唯独“叛逆”的哈药集团坚持在直播间插播广告。一系列承载着一代人回忆的“经典广告”，被翻拍成各种段子、短视频。 记者浏览社交平台看到，这些“混剪”不仅将自身产品嫁接到其他经典广告中，还将当下流行的爆款梗与经典广告梗嫁接在一起，如哈尔滨哈药六厂此前的爆款梗“不是巴黎买不起，而是东北的卢浮宫更划算”，《甄嬛传》的“数砖文学”等。在传承经典的同时融入年轻语境，打出了一手“老梗新活”的好牌，甚至引得不少网友主动二传，让这套“纯广告”成为全网爆款梗，让哈药从直播间走上社交舞台。网友评论道：“在哈药直播间，我看到童年的记忆以一种奇妙的方式进入大脑。”

“只可看，不可哭”频频出现在社交平台，引得网友崩溃

社交平台上有很多童年的记忆以莫名其妙的方式闯入我们的脑海，比如我们家曾经用日历和回形针制作的门帘、用废弃输液管“剪”出的小金鱼做成的精美钥匙扣、还有大人不在家时我们可以偷偷舀出一勺干吃的麦芽牛奶……

一些网友还晒出复刻视频、大家记忆里都有的老物件视频，引来不少网友评论。更有意思的是，不少标注“只看不哭”的视频，居然挖出了“太阳神”、葡萄糖酸锌口服液等70、80后们的集体记忆，甚至还加上了当年“太阳升起时”“蓝瓶子，好吃”等耳熟能详的广告场景，让网友们按耐不住。

“老东西”依然活跃在618舞台，跨越世代

这些在社交平台上发布的“老物件”，并不是老国货保健品第一次出现在公众视野中。今年初，哈药六厂旧址、娃哈哈生发片等相继发布。有网友发现，盖中盖、葡萄糖酸锌口服液、儿童营养液、普雪等一批在“电视时代”爆红的保健品，依然活跃在淘宝、天猫等电商平台上，成为跨时代国货保健品的“领头羊”。从孩子到老人，它们陪伴了一代又一代人，感觉这么多年品牌和大众之间，一直有着一种情感纽带。

怀旧消费面临更精细化的细分需求

天猫健康负责人告诉记者，中国保健食品市场的发展从上世纪90年代初开始，已经持续了30多年，哈药集团是最早进入者之一。熟悉的品牌有盖中盖、三精、哈药六等。当年看着这些广告长大的80后、90后，如今已经成为家庭的顶梁柱，他们不仅是健康消费的主力军，更是撑起了保健品消费的半壁江山。

在消费者挑剔的眼光下，这些怀旧国货、怀旧消费方式受到了新的挑战。对于保健品而言，品牌情怀是一方面，具有创新科技含量、扎实“真材实料”的企业品牌更受青睐。一年来，中药老药企纷纷“翻红”，天猫健康上线30个销售额破千万元的新国货保健品品牌；诞生150个百万级国货保健品新品。

哈药集团相关负责人也表示，中国保健食品市场发展大概有30年，哈药集团是最早进入者之一。但近年来，哈药集团并不盲目追求数字增长、跟随市场，而是努力先做哈药集团擅长的事情。比如口服液剂型和维生素矿物质产品，优先盘活哈药、三精、盖中盖、普雪、十一堂等基础非常好的品牌，抓住并放大哈药集团在口服液剂型上的心思，将产品线定位到儿童、中老年、女性三个人群，做产品的研发和升级。

天津一家致力于还原七八十年代童年记忆的食品厂负责人也在社交媒体上表示，老派酸梅汤、带“小簸箕”的盒装麦圈、带万花筒的巧克力豆、老派麦乳精等，都是在咨询了众多网友粉丝和年纪大一些的叔叔阿姨后，经过反复研发，还原老口味甚至老包装，才最终一一呈现。其实，由于原版麦乳精缺少一种原料，所以才有了巧克力味的还原麦乳精。因此，还原老味道，不仅仅是卖消费者情怀，还需要企业在研发上精益求精，忠实还原、提升产品的口感和营养价值，让怀旧消费成为一种更有潜力的常态消费。

【结束语】

怀旧消费是短暂流行还是持续一生，取决于品牌能否守住初心、坚守品质。同时也需要顺应时代变化，研究新的消费喜好，增加品牌的普适性，培养更强的消费心理。作为消费平台，应该和品牌一起做好“定价权”，不做绝对的最低价，而是做到性价比最优。

“市场在走向多元化，大家的需求都变得超级多元化，如果把所有消费者都分了，就会有很多群体，群体分化就导致产品多元化。”一位行业专家这样形容如今的怀旧品牌国货：通过降价、降成本，如果能熬过这一关，行业就会步入良性发展阶段。

扬子晚报/紫牛新闻记者 徐晓峰