对话管夏：未来90%的品牌公司都是内容公司 | 未来品牌

冠夏以东方文化为根基，以桂花、栀子、艾草、茉莉等深埋在中国人记忆中、能勾起美好回忆的香味作为品牌基因，实现中国原创东方香氛。在这个基调下，无论是品牌塑造还是内容创作，都要有长远主义。

对话者：

关夏联合创始人沈力

胖鲸创始人兼首席知识官 王静

2009年8月，新浪微博开始内测，2011年微信上线，中国时尚和生活方式的塑造权开始从时尚精英向普通大众转移。作为时尚媒体人，沈莉在《时尚芭莎》工作了五年后，于2013年离开，继续以其他方式关注大众的生活方式。

如果说沈力是品牌感性一面的体现，那么关夏创始人 Elvis 则是理性的代表。Elvis 在纳斯达克市场最年轻的电商团队中成长起来，他带来的财富不仅仅是互联网和用户运营的经验，还有一种宝贵的认知——在经历过互联网的起起伏伏，看到大量“品牌”随着平台流量下滑而消失后，他决心要打造一个品牌。

“我想尝试做一些慢下来的事情，可以留下一些东西。”怀着这样的共同认识，沈力加入冠夏，担任联合创始人。

冠夏每周四都会准备限量版香薰产品，上架官方微信小程序（品牌唯一线上购买渠道）几分钟内便售罄。品牌成立一个月内便成为北京金融街连卡佛美丽健康生活区前三名品牌之一。除了不俗的销售业绩，创始团队早已做好“忍”的准备，用时间、内容、产品体验打造优质品牌。

冠夏的蜡烛杯灵感来源于宋代定窑，质感温润如玉；蜡烛采用更昂贵的木芯，点燃时发出白噪音，犹如昆仑山顶小屋篝火的声音。至于蜡烛本身，冠夏不惜选用体验感比矿物蜡更好的椰蜡、大豆蜡，以保证蜡烛在 20 分钟左右燃烧平整，不会出现任何凹坑或凸起。这种对体验的追求体现在冠夏产品交付的每一个环节。

冠夏拥有清晰的品牌定位与美学基调，将东方文化融入新现代主义，形成东方新现代主义。中国四季之美、《红楼梦》中风雅松的生活方式、魏晋南北朝的文人风范、宋代文人泼墨品茶的情趣，均可作为冠夏内容创作的灵感来源。

“冠夏是一家以内容为主导的创意公司，我们认为未来90%的品牌公司都是内容公司。”沈力的观点与胖鲸“未来品牌”项目的结论一致，冠夏将“品牌应该多重视内容”这个问题的答案标准提升到了更高的层次。

12月5日，冠夏首个线下空间正式开放试营业。与传统门店不同，这个空间以昆仑山下的温馨洞穴客厅为主题。对于冠夏而言，这也是一个“内容产品”。在东方新现代风格的空间里，用户有机会与冠夏的每一款香水进行交流。

位于北京太古里北区的独立空间观下客厅

东方新现代风格的客厅，就像走进朋友的新家

在这次对话中，我们和冠夏联合创始人沈力聊了聊冠夏两年来的成长，东方新现代主义，极致产品与品牌体验背后的权衡，以及为什么冠夏是一家以内容为导向的创意公司。

肥鲸

对于年轻的新消费品牌来说，创始人以及创始团队的影响力是非常大的，所以想听听冠夏的创始团队是怎么走到一起的？

沈莉

冠夏联合创始人

在关夏之前的创业经历中，我面临一个选择——与其走大流量、大赛道的路，我和我的团队更想做一个有态度、有品质、有调性的品牌。当时 Elvis 找到了我，我们一拍即合，决定在北京创建一个有文化根基的生活方式品牌。

我们还有另一位联合创始人，韩国设计师 Khoon，他毕业于耶鲁大学设计学院，曾在纽约为蔡国强和村上隆（平面创意）工作。

可以说这是一支在感性与理性之间取得良好平衡，对审美与运营效率要求非常高的团队。

肥鲸

我们采访了部分冠夏用户，“东方香氛”“水晶香薰”“产品细节（蜡烛劈啪作响的声音）”“精致”是用户表达中出现频率较高的关键词。而在这背后，冠夏对于“产品体验”与“服务体验”分别是如何思考与设计的？

沈莉

冠夏联合创始人

在产品细节方面，我们选择了一条更加艰难的道路。

从蜡烛杯开始，灵感来自宋代定窑，质感温润如玉。蜡烛采用木芯，而非棉芯，虽然后者更便宜，全球使用木芯的品牌也寥寥无几。我们希望带给用户的是点燃蜡烛时产生的白噪音效果，就像昆仑山顶小木屋里篝火升腾的声音。

夏季精油木芯香薰蜡烛

采用北美樱桃木芯代替传统棉芯

对于蜡烛，我们更喜欢使用比矿物蜡使用体验更好的椰子蜡和大豆蜡，并且根据不同的香气混合不同的基蜡，以保证蜡烛在20分钟左右燃烧平整，而不会像其他蜡烛那样出现凸起。

关夏精油木芯香薰蜡烛，采用环保植物蜡制成

分享一个有趣的故事，我的一个朋友住酒店的时候，会选择带上一支夏日蜡烛，在陌生的环境中点上它，就像是把家的味道延伸到了酒店，也让她有种升级的感觉。

肥鲸

用户还表示，冠夏的产品很难买到。

沈莉

冠夏联合创始人

我们确实不做饥饿营销（笑），之所以周四只卖几分钟，也是出于对服务体验和产品体验的考虑。

我们的每一款产品都是在用户下单填写祝福语后才进行定制，整个生产发货流程极其繁琐，我们的目标是尽我们所能服务好我们能服务到的用户。

冠夏专属定制标签

肥鲸

无论从产品材质、名称，还是视觉呈现，都可以看出“冠侠”与“东方文化”结下了不解之缘。我们来聊一聊这背后冠侠自身的东方美学思考。

沈莉

冠夏联合创始人

首先，冠夏以东方文化为根基，用一些深埋在中国人记忆深处、能勾起美好回忆的香气，比如桂花、栀子、艾草、茉莉等作为品牌基因，实现中国原创的东方香氛，我们要做中国最认真的东方香氛品牌。

现在提到东方，大家想到的可能是国潮、故宫文创，主要探索的是近代文化和清朝文化。冠夏的产品非常简约，同时又保留了东方之美，我们称其风格为新东方现代。

简约而现代的设计理念

肥鲸

我们是否可以将东方新现代主义视为关夏的一种美学主张？

沈莉

冠夏联合创始人

是的。所谓新现代主义，是一种超越国籍和文化背景、趋近永恒的风格：去掉不必要的装饰，让观者能够快速清晰地获取信息，并增添鲜明的品牌个性。日本有很多新锐品牌践行新现代主义，比如retaw。这是全世界都能理解的主流设计审美潮流。

我们在“新摩登”前面加上了“东方”二字，希望东方香氛能以国际化的面貌呈现给世界。在产品设计上，我们从香氛名称中选取一个词，以大号中文宋体字体的形式放在标签上，比如颐和金桂就选择了“桂”。

我们希望自豪地向全世界传播中华文化。

观夏至金桂，留白设计，大宋体“桂”字

肥鲸

关夏很像一家“内容公司”。在用户反馈中，有很多用户是被关夏提供的内容的视觉呈现所吸引，而且关夏每次发布内容时，也会传递出故事和内涵。能否谈谈关夏对品牌内容的设计？

沈莉

冠夏联合创始人

我们的初衷是想让中国人更好地了解东方文化，唤起中国人对东方文化的信心和兴趣，让世界了解东方之美。基于此，我们选择从东方文化出发做品牌设计。《红楼梦》中风雅松的生活方式，魏晋南北朝文人的雅致，宋代文人泼墨品茶的风雅，都是值得我们去挖掘和传承的。

冠夏是一家以内容为主导的创意公司，我们认为未来90%的品牌公司都是内容公司。

在产品落地上，我们延续了杂志时代的内容创作方式，比如产品研发周期是一年，我们会用5到6个月的时间从愿景和故事的角度去规划产品。

就拿《四季》系列来说，我们想表现的是东方的四季之美。首先想到的就是中国有很多美丽的城市，不同的城市都有自己独特的季节。北京最好的季节就是秋天，微风徐徐，阳光正好，落叶金黄，是北京唯一一个可以在户外喝咖啡的季节。我们团队的一个女孩路过颐和园的时候，突然闻到从红宫墙那边飘来的淡淡的桂花香，怡和金桂的甜香描绘的正是这样的场景。

上海的春天有白兰花的味道。奶奶给我们小女儿别的花就是白兰花，这是上海人的童年回忆。路过老房子林立的武康路，鼻尖上满是白兰花的味道。那也是《色·戒》里王佳芝的最后一句台词：“我们去福开森路吧”，这也是上海春天的意象。

冠霞四季香薰系列-福开森路颐和金桂花

冬日昆仑山白雪皑皑，山脚下的小木屋里，有人点起壁炉，一股松香飘来，那温暖的松香，就是我们心中的昆仑雪。

到了湖南岳麓书院，看到一位书生在书房里写作，鸟语虫鸣，窗外荷花香溢，书院里的荷塘正是夏日的美景。

夏日香薰系列-昆仑沸雪、书院莲池

除了还原这些东方气息，我们也大胆创新。比如我刚才提到的书院荷塘香水，我们就把这个命题交给了调香师。之前他只做沙龙香水，冠夏是他接手的第一个家居香氛品牌。最后呈现出来的东西方香氛文化的碰撞。我们整个的创意来源，都来自于我们的生活记忆和各种故事。我们的创作过程，是先有我们想要表达的文化，然后把故事填充进去，然后交给调香师，调香师会根据场景，调出合适的香味。

我认为血统比较纯粹的香水品牌，在产品落地之前，应该先表现精神文化。香水不是刚需，更像是文学、音乐等精神需求，首先要有人格属性、精神属性。

肥鲸

克制是品牌的宝贵品质，冠夏显然具备了这种品质；对于扩张，冠夏似乎也“不那么着急”。冠夏如何平衡品牌的“慢”与竞争的“快”？如何看待快速增长与规模化的要求？

沈莉

冠夏联合创始人

我觉得品牌是靠时间、创意、产品力打造的。但我相信经过长时间的坚持和品牌积累，冠侠在大众的祝福下一定会走向商业化。目前我给自己定了一个大概3-5年的沉淀期。

在销售方式上，我们认为微信小程序目前给大家的体验很好，用户粘性也高，所以我们不打算通过其他大型电商平台进行销售，因为后者目前还无法承载我们对内容和品牌表达的追求和要求。

其次我觉得这个跟品类有关系，冠夏的产品不属于刚需品类，没有品质，未来就没有规模，我们首先要提升产品和品牌的品质。

同时，由于并非刚性需求，现在的关夏产品更像是一种社交货币，这种更偏向体验的精神产品，只有时间才会有最终的答案。

冠夏一直在传递温暖的故事，在品牌设计之初，我们已将礼物作为产品定位之一，无论是瓶子上的祝福，还是礼盒上的送礼人或受礼人的名字，都希望冠夏能带给用户一种仪式感的享受。

关夏北京的一位用户，家乡是武汉。因为疫情，她从春节开始就无法回家。当武汉终于开始解封时，她为父母订了一瓶昆仑雪花香薰，瓶子上写着“春回大地”。收到礼物的父亲写了长段话表达感受——“打开蜡封的瓶盖，插上香藤，房间里立刻弥漫着淡淡的清香，没有任何的侵袭感，仿佛是从窗户里偶尔吹进来的春天的气息。熬过这场灾难后，终于迎来了复苏的春天。”这样的例子不胜枚举，与亲情、爱、勇气有关。

肥鲸

您认为关下通过私域从0到1积累用户的过程中，最关键的因素是什么？

沈莉

冠夏联合创始人

关键点还是创始团队成员在各自行业多年积累的朋友圈，创始人 Elvis 是互联网圈的，我是媒体圈的，第三位联合创始人是创意圈的。所有的朋友都很支持我们做这么美好的一件事。观下网的第一篇文章，没有任何推广，仅通过朋友圈，就被阅读了 5 万多次。

肥鲸

庞菁接触到的优质新消费品牌几乎都走上了品类延伸的道路，您觉得新兴品牌应该如何把握品类延伸的时机和节奏？

沈莉

冠夏联合创始人

这几年家居香氛和东方香水是我们一直坚持的两个品类，这两个品类的故事我们还没有完全挖掘出来，我觉得应该需要3到5年的时间来沉淀品牌，这是一个需要逐渐积累的过程，如果延伸得太快，可能会对前期建立起来的品牌势能产生很大影响。

肥鲸

冠夏对于布局线下渠道有哪些规划和考虑？

沈莉

冠夏联合创始人

我们第一家线下快闪店就选在连卡佛，就是为了线下大概了解一下精英消费群体对于东方原味香水的接受程度。结果让我们很惊喜，一个月之内，我们就成为了金融街连卡佛店美丽健康生活领域的前三名。这让我们意识到，无论线上还是线下，精英消费群体都会和我们的品牌进行深度互动，实现互动购买行为。

我们在太古里北区开设了第一家独立空间，我们将其定义为“看夏天的客厅”，170平米的空间里只有20平米用来展示产品。

在这个客厅里，用户可以读书、闻香、喝茶，这是一个私密的空间，也是一个互动的空间。

同时，我们还会继续举办线下艺术展览、音乐会、新书签售会、设计师建筑师论坛等，希望通过这些把我们的故事和内容线下输出，不断深化关下的文化属性。

品牌首家线下客厅——关夏陶的房间

太古里北区独立空间——关夏的客厅

产品展示区，展示全系列冠夏图产品及香氛