《十万个冷笑话》：从网剧到票房过亿的电影

网易娱乐1月15日报道 上映十天后，《十万个冷笑话》电影版票房正式突破1亿元大关，这意味着这部来自网络的不要脸动画不仅突破了“国产动画票房6000万元”的天花板，还成为2015年第一部现象级国产电影。在国产动画跟中国男足一样不堪重负的当下，《十万个冷笑话》电影版似乎给人带来了一丝国产动画杀出重围的希望（文/企鹅）。

网络剧《十万个冷笑话》：从“我不知道钱从哪里来”到一集九个口头广告

《十万个冷笑话》原本是作者韩武在“有妖气”网站上连载的漫画。至于“有妖气”到底是什么，该公司的百度百科上明确写到：“有妖气是一家几乎没有收入的原创漫画平台公司。”

身无分文不仅是《游妖记》的独有，也是整个中国动画行业惨淡处境的一个缩影。因为创作始终跟不上市场，制作原创动画在中国几乎从未成为一种谋生手段。《游妖记》另一部作品《断脑》的作者毕水宇曾感叹，中国的漫画家连乞丐都不如。“要是乞丐伸手，你倒是可以考虑给他一两块钱。如果漫画家要钱，人家会说，‘哎呀，我看你是靠画得起才受人尊敬的，你还敢要钱？！’”

工人们连吃穿都吃不起，更别说公司的盈利模式了。有妖气创始人、后来担任《十万个冷笑话》制片人的董志玲，在业内被称为“不董”，并不否认有妖气在几乎不知道如何竞争的情况下，走上了国产原创动画平台的道路。“我们当时根本不知道钱从哪里来，只是觉得必须有人迈出这一步。”

步东提到的这个步骤，就是将原版漫画改编成动画的过程。在日本、欧美，这是动画产业的主要盈利模式。步东一直很疑惑，“为什么在中国没人做这个？人们疯了吗？”

其实，不是没人做，而是他们做错了。卜东分析，做国产原创动画有两种心态，一种是对品质没有要求，用《石冷》导演李树杰的话来说，就像靠应援骗钱的中国男足，自己做的东西连自己都不爱看（“我就不相信《雷锋》的作者真的爱看这个动画片”）；另一种是过于理想化。“我们看到过很多这样的原创动画，制作得很精致、很用心，但在流程上却没有跟进。”

因此，当优妖奇决定将自己平台的原创漫画动画化时，他们选择了《十万个冷笑话》。从内容上看，《十万个冷笑话》的风格与当年风靡网络的日漫类似，幽默、搞笑的风格一直深受广大网友的喜爱，避免了制作出自己不喜欢看的东西的情况；从成本上看，“《十万个冷笑话》的要求比较低”，至少不会在制作中途被放弃。

抱着“尽量减少损失，不要花太多的钱”的心态，不东请来了同样在优妖旗上发表漫画的陆恒宇和李树杰担任网剧版《十万个冷笑话》的导演。同样是穷光蛋的陆恒宇和李树杰一边拿着很低的导演费，兴致勃勃地制作《十万个冷笑话》的动画，一边在为《十万个冷笑话》如何赚钱而发愁。

所以第一次为网剧版《十万个冷笑话》配音时，陆恒宇很深情很心酸地问步东，“你想清楚了吗？做动画很贵，你怎么赚钱？”步东当时很乐观，“其实很多互联网公司不知道钱从哪里来，但是知道市场有这个需求，你做出一个好的产品，天使投资人、种子投资人，其他风险投资人都会来。”

当然，现实并没有卜先生想象的那么美好，“传统公司不会在动画片里放广告，因为他们不了解你的情况，如果他们开价不便宜，他们就不会投资。从零到一的过程还是很艰难的。”

为了给《十万个冷笑话》招广告，董陆恒宇和团队也积极动脑筋。在《匹诺曹》第二期节目的结尾，陆恒宇模仿华少在《中国好声音》片尾念出广告赞助的样子，播报了不少杜撰的赞助商，最后还强调“本片暂时没有赞助商，期待你们的参与”。

很快，《十万个冷笑话》就成了网络上现象级的动画片，一些网络关注度极高的商业赞助也接踵而至。《十万个冷笑话》也成为中国动画史上第一部有配音赞助的动画片。配音广告最多的一集开场，让卜东有些忐忑不安，“毕竟看完要花很长时间，以后不敢放那么多了。”也是在这九个配音广告出现的时候，《十万个冷笑话》网剧版正式盈利，陆恒宇再也不用担心《有妖气》怎么赚钱了。

电影版《十万个冷笑话》：从被无视到画质低劣的真诚动画

当网剧播到第四集，刚刚开始赚钱的时候，步东已经在筹备拍摄《十万个冷笑话》的电影版。在步东看来，这是《有妖气》商业战略三部曲的第三步。第一步是网漫平台，第二步是原著漫画动画化，第三步就是进军大荧幕。

卜东把这个想法告诉了导演陆恒宇和李淑洁。虽然《十万个冷笑话》网剧版的火爆，没有给陆恒宇和李淑洁的生活带来太大的改变，“我们家还挺穷的”，他们还是开心地投入到了电影版的前期开发中。直到一天晚上，两人躺在床上还在讨论剧情的时候，李淑洁突然一拍大腿说：“完了，钱的事还没谈呢！”

艺人陆恒宇、李姝洁可以选择不谈钱，但制片人董却管不了钱。“既然要拍电影，那么问题来了，需要多少钱？怎么拍？有哪些注意事项？风险有多大？什么都不懂就开始拍，就是找死。”

在深入了解了我国动画电影行业的现状后，卜东得出的结论是“很不好”。 “第一，《喜羊羊与灰太狼》确实走出了一条路，但随着这个模式的成熟，很多后续作品也纷纷效仿。第二，我们的模式以前也出现过，但从来没有成功过。第三，影片的返还率比我们想象的要低很多，只有三分之一的票房收入能返还给制作方。第四，这个行业鱼龙混杂，什么人都有。”

卜东觉得电影市场惨不忍睹，市场对《十寒》的态度也好不到哪里去。卜东开始联系电影公司的时候，正是《魁拔2》票房惨淡的时候。《魁拔2》350万的票房成绩足以浇灭整个市场对原创动画电影的热情。至少卜东感觉基本是凉了。“支持项目的公司不多，我们也没认识的人，所以启动过程并不顺利。”

最终，率先接触《十万个冷笑话》电影版的万达成为优耀奇的合作伙伴，除了“对项目有很高的理解和热爱”、“非常热爱和理解电影”外，这位导演坦言，“因为万达有院线”。

在当时的国内电影市场上，国产原创动画电影的票房比较理想，能达到5000万左右，基于此，优妖琪和万达制定了《十万个冷笑话》的总体预算，并根据预算设定了一年的制作周期。

一千多万的投入、一年的周期，听起来比网剧版《十万个冷笑话》进步很大，但实际上还是让陆恒宇和李树杰挠头不已。最难解决的，还是自网剧版以来就备受诟病的画质问题。在《十万个冷笑话》的网剧时代，画质是导演经常拿来自嘲的话题。网剧版《匹诺曹》中，匹诺曹想毁灭地球，就用鼻子顶住地球表面，大喊“《十万个冷笑话》是一部设计精美、布景严谨、制作精良的动画片”，结果因为撒谎，鼻子变长，被推上了月球。谈到电影版，陆恒宇和李树杰坦言，作为中国动画的从业者，这样的画质对于观众来说还是不够好。 因为国内动画行业整体制作水平落后，导演要求的画面经常拍不出来。直到影片已经完成，即将输出，陆恒宇和李淑杰还在工厂里，各自抱着一台电脑，修改着那些不合逻辑、错误的动作，“能找回来的每一帧都是一帧。”

但卜东依然坚持认为《十万个冷笑话》是一部高质量的动画电影。“有观众说画质这么差，你还好意思叫高质量，但《十万个冷笑话》本身就是一部以故事取胜的动画。好的东西不一定是好画面，比如郭德纲讲相声你会笑，但换成吴彦祖讲相声你还会笑吗？”

不过，靠恶搞和吐槽为生的《十万个冷笑话》在电影版中也收敛了不少，有公众号甚至因为“口味较淡”给出了差评。但在步东看来，《十万个冷笑话》既然是院线动画电影，就必须遵守电影审查制度，不能像网剧版那样重口味也是理所当然。对于这样的转变，陆恒宇很是自豪。 “好不好，跟重不重口没有关系，把自己的创作不好归咎于审查制度和环境，是没有意义的。迪士尼、皮克斯有那么多经典电影，也传递了正能量和主流价值观。所以我觉得我们一直坚持的理念是对的。我们还原了电影的本质，电影的本质还是讲故事。我们遵守一部电影的基本架构和它该有的创作规律，一点都不会去破坏，因为前人留下的宝贵经验是有用的。”

陆恒宇和李树杰说，他们做动画片的标准一直是把自己当观众，问问自己是不是真的喜欢。电影版《十万个冷笑话》元旦上映，陆恒宇和李树杰工作室的员工们聚在一起说：“过年要怎么过？要不把《十万个冷笑话》网剧版再看一遍？”于是全公司集体把13集的网剧版又看了一遍。“我们相信，我们喜欢看的，观众也会喜欢看。”

票房过亿的大片《十万个冷笑话》：从大片海报到好莱坞预告片

与卜栋接触电影公司时遭遇冷遇不同，万达制片人陈宏伟从接触到《十万个冷笑话》电影版这个项目的那一刻起，就觉得是一块宝藏。“什么时候上映不重要，有人问我票房预期，我们的目标是能上映就上映，能赚钱。”

在陈宏伟看来，《十万个冷笑话》“是动画，但不是动画电影；有粉丝，但不是粉丝电影”。

“《十万个冷笑话》不是传统意义上的动画电影，因为动画电影看起来比较幼稚，但《十万个冷笑话》不是。奎巴（影评）的问题是它的定位从来就没有明确过，主流观众是谁？年轻人、情侣、白领、大学生。在《十万个冷笑话》之前，没有生动、成功的针对年轻人的动画案例，但后面肯定会越来越好。”

作为制片人，卜东也强调了同样的观点，“我们首先要做的是一部电影，你的参照标准应该是它是否符合电影的标准。我们不追求家庭友好型，只追求触达年轻人。谁愿意看一部适合小孩子的动画片呢？”

按照这个想法，第一场发布会和第一张海报让陈宏伟很得意。海报上是哪吒背着地球仪奔跑的背影。“我们就是不想呈现动画质感，这个海报放在好莱坞也不会显得格格不入，第一眼看去还以为是好莱坞电影。”甚至当瑶琪来问要不要在卡通频道投放一些广告时，陈宏伟断然拒绝。“一是没钱，二是没必要，做了会模糊定位。总之，有必要的话，我们有钱。”

同样，陈宏伟也不认为电影版的《十万个冷笑话》会是一部粉丝电影。“什么是粉丝？要忠诚，关注两年的才叫粉丝。但我们做过很细致的市场调查，在年轻观众中，《十万个冷笑话》知名度很高，但很少有人看完整部，因为没时间、没精力。所以我们不要指望粉丝能有什么成就，而是把内容辐射到年轻人身上，用他们喜欢的段子、他们的逻辑，精准营销。”

秉承着这个思路，陈宏伟对第一支预告片感到非常自豪。预告片由曾为好莱坞大片配音的美国配音演员制作。“很多人看了这个预告片后，对《十万个冷笑话》有了全新的认识，因为之前没有看过，很有诚意，很有质量。后来《U Can U Bibi》和《大脑》都恶搞、借鉴了我们的预告片。这是和网友互动的最好方式，内容新鲜，给大家一种意想不到的感觉。”

《十万个冷笑话》的互联网基因不仅体现在这部预告片上，还体现在自网剧版以来一直赞助它的互联网赞助商身上。电影版《十万个冷笑话》厚颜无耻地植入了各大互联网赞助商的品牌，成为笑点和诟病点。而赞助商们回报给他们的不仅是真金白银，还有不计其数的宣传资源。“我们说是零硬广告，但实际上客户投入的硬广告比大片还要多，比如xx网的分众楼盘广告投入的资源量就很高，我们投入的钱少但花的精力多，角度和细节远超普通电影。”陈宏伟说。

上映8天后，《十万个冷笑话》成功突破1亿元票房纪录。卜东给这个票房成绩打了9分，并不太满意，“因为客观上整体环境就是这样。”陈宏伟觉得，“一部投入了很大热情的电影，即使没有达到票房预期，你也会收获很多。票房是天注定的，到时候就是到时候。更有意义的是，对于现在的国产电影来说，很多老东西还在，很多很过时的东西还在。但现在的观众主要是80后，我们应该放眼未来，做很时尚、很年轻的产品。”

艺术家陆恒宇和李树杰看到的是不一样的场景。表演完《十万个冷笑话》后，他们走在人群中，看到几个一起来看电影的年轻人，在路上玩着百分百徒手接剑的游戏。一个人扮演李静，挥舞着剑，其余的人则跪在他面前。在年轻人的欢笑声中，陆恒宇问李树杰，你看他们脸上的表情，像不像十几岁的少年？“我们希望自己和这个行业的从业者，都能不忘初心。《十万个冷笑话》是可以复制的，但应该有更多不同的类型。不能只恶搞一个，其他人就都恶搞了。我们还是要想想，你做动画的初衷是什么。”（编辑：赵敏）