双语促销大行其道，《东方精选》背后的内容与情怀

这几天的新流量明星，正是在社交平台上引起热议的“东方轩”主播董宇辉，他的成名速度堪比前不久因“口红”而爆红的李佳琪，以及因健身直播而一夜成名的刘畊宏。

如今直播带货已经有了固定的模式，董宇晖的另类突破证明了在直播带货市场，具有鲜明个人特色的主播也能凭借优质内容闯出一条属于自己的路。

打情感牌，挑战传统销售模式

在东方精选直播间，董宇辉说货风格独树一帜。为了卖玉米，他能讲到放学后跑进巷子里的孩子，能讲到星光点缀的盛夏夜里舒爽的微风，将玉米无缝融入记忆，成为乡愁的象征；卖大米时，他讲到白雪皑皑的长白山，能讲到十月田野里如智者般弯腰的沉甸甸的谷穗，引发无数网友共鸣。再加上他随手捡来的那些富有感染力的小故事，他的真性情展露无遗。可以说，让董宇辉爆红的，并不是他的卖货能力，而是他卖货时输出的朴实故事和乡村气息。

电商主播行业看似准入门槛低，其实直播本身就是一个专业性极强的领域。相比于大部分直播主播通常采用“洗脑式”产品介绍、催单的销售模式，新东方教师转型直播主播，凭借多年积累的丰富教学经验和表达能力，更显优势。

目前，影响消费者在直播间购买意愿的因素有很多，在“东方精选”直播间，用户体验到的是一场寓教于乐的中英文直播，钢琴、吉他、歌唱的演奏，还有主持人和大家聊人生经历、诗歌、歌曲、宇宙内涵等，浓郁的人文气息是其他直播间从未出现过的，从而与其他直播间实现了差异化竞争。

相较于传统网购模式，直播购物更强调互动性和情感认同。《东方精选》主播们讲述亲身经历，在英文知识之外植入中国古诗词等情感内容，是一种文化含量更高的输出，能够感染观众、与观众互动，进一步满足消费者的情感需求。在“娱乐至死”的环境下，消费者显然更倾向于认同这种有内涵、能代表观众审美和品位的优质直播内容。

董玉慧与“东方真选”主播们能迅速获得网友关注的一大原因，就是直播时金句的输出。在“世界需要你亲眼去看”、“人生很多东西，是因为相信才会看得见”等热议金句之下，促使用户下单的，是对直播间主播们所表达的个人观点的支持。这些金句带有明显的互联网传播基因，更容易引发现象级传播。

去年年底，新东方上线“东方精选”直播平台。在转型直播带货的初期，东方精选直播间并没有在市场上激起太大的火花。今年6月，新东方教师团队正式亮相。从英语老师到直播间的转型，让他们有别于其他主播在直播过程中所展现出的强烈目的性。他们选择用更多优质内容来包装直播，就像观众可以从刘畊宏的直播中获取健身知识，可以从董禹晖的直播间收获“情怀”。这些来自优质内容的附加值，让他们比直接卖货的主播更有辨识度。这也是他们能在已经饱和的直播市场中迅速脱颖而出的原因之一。

未来流量何去何从？《东方选择》的不可复制性

直播行业发展初期，多数用户涌入各大直播间，是因为手机支付的便捷，追求直播的新鲜感和低价商品的吸引力。行业发展至今，参与的平台和人数越来越多，商品的选择也越来越丰富，单靠低价“洗脑”营销和低情感价值内容已经不能给用户带来更多新鲜感。随着刘畊宏直播间、东方真选直播间的出现，更多人意识到直播行业还有更多的可能性。

要打造优秀的直播内容，首先要保证平台的基调、售卖的产品、主播的气质保持一致。

对于平台来说，选对品类并深耕细作，是满足消费者物质需求、促进自身和行业健康发展的关键。在刘畊宏的直播间里，体育直播时无论是广告植入还是带货，都是与体育元素相关的，不会损害其直播内容。

此前俞敏洪还介绍过“东方精选”的选品体系，就是要深化知识传递、助农相关的品类。因此东方精选直播间选品与文化学习、在地情怀有深度的关联，让这些产品迅速勾起消费者心中对知识的崇敬和田园情怀。

另一方面，主播与平台的一致性可以迅速打开局面。从近期新东方直播主播董宇辉频繁上热搜可以看出，他出生在农村家庭，父亲和爷爷都还在务农，渴望用知识改变命运。他不仅能言善辩，对农村生活的描述往往能打动观众。因为平台、产品选择和主播性格一致，主播就能发挥所长，收获关注，而这部分流量也会反哺到他所在的平台。

在东方精选直播间粉丝量暴涨的同时，罗永浩却在微博发文称将专心再创业，退出所有社交平台。某种程度上，新东方的无奈转型，与罗永浩进军直播市场有着异曲同工之妙的舆论效应。

从创办老罗英语、牛博网，到创办锤子科技、小叶电子烟，罗永浩四次创业失败，累计负债6亿元。在其债务问题成为焦点之时，罗永浩进军直播赛道，宣称要卖货还债。这一举动引发了大众的同情，因为他在一次次失败之后，一次次奋起直追的决心，让人有些敬佩。

同样，双减加疫情，让教育培训行业生存艰难。“俞敏洪老师引领转型”成为东方精选直播间的口号，极易引发大众共鸣。浓浓的人文色彩与助农情怀相得益彰，再度收获部分观众好感。

据灿妈妈数据显示，6月10日，东方精选观看人数和GMV分别达907万、1457万元。6月11日，上述两项数据攀升至1275万、2014万元。当日，东方精选位列抖音直播达人榜第六位，仅次于贾乃亮、鬼姐、疯狂小杨格、曹颖、青青牙。截至6月16日下午4点左右，直播间粉丝数已达1024.7万，短短几天粉丝数从100万增长至1000多万。然而，流量飙升的背后，新东方在教育领域多年积累的全国性关注度也不容忽视。

虽然与去年淘宝双十一预售中成交106.53亿元的顶级电商主播李佳琦相比，东方精选直播间尚属小众，但在直播行业混乱、顶级主播相继被禁播、偷税漏税、产品质量低劣等丑闻频发的当下，其进入门槛急需提高的直播市场，无疑将给直播市场带来新的变化。