迪士尼乐园又惹麻烦，百事可乐、七喜、美年达纷纷改名

文｜零食

通常，一些大型食品饮料公司会注册一些“同音”商标，以防止他人抄袭，但真正推出的产品却很少。这一次，情况有些不同：“百事可乐”、“7头犀牛”和“美年达”三者官方都来了。

百事中国今日在官方微博宣布，旗下百事可乐、七喜、美年达等品牌均已推出上海迪士尼乐园限量主题包装，三款产品将在上海迪士尼乐园独家发售。前不久，上海迪士尼度假区的“疯狂动物城”园区正式开园。

翻看工商信息，或许是为了完善新园区的具体情况，“百事可乐”、“7头犀牛”、“美年达”三个商标，早已由百事公司总部在中国正式申请注册。

虽然这并不是真正意义上的产品“改名”，但这似乎是近年来百事旗下饮料首次在中国如此大力玩转自己的标志性品牌。这背后究竟有何考量？我们一起来看看。

真的

据百事中国官方微博消息，此次“百事鹿”“7头犀牛”“美年达”三款限量主题包装产品均采用600毫升PET塑料瓶包装。

今日，百事公司回应零食一代的问询并表示，上述三款产品已正式登陆上海迪士尼乐园，并将在未来一段时间内在乐园指定位置长期销售。

百事公司表示：“百事公司及旗下三款知名碳酸饮料在上海迪士尼乐园推出限量主题包装，别出心裁地打造动物皮包装设计，并运用诙谐幽默的谐音双关语，化身为动物城居民，在动物城安家落户。”

今天，在小食代社交平台上发现，与“谐音双关”相关的产品正在引起网友讨论。

例如，有网友贴出了上海迪士尼乐园内售卖的“百事鹿乐”的图片，显示一瓶包括迪士尼疯狂动物城瓶盖和拎扣的“百事鹿乐”售价为58元。

“原来是疯狂动物城元素+上海话啊，很有意思。”有人评论道；“这应该是百事可乐授权的印刷版。”还有人调侃道，“扔瓶子前，记得把标签留下。”

今天，小食代查询工商资料发现，百事公司总部于去年10月至今年5月在中国市场分别提交了“百士可鹿”、“7犀”、“咩年达”三项中文商标文字及图形注册申请，其中“百士可鹿”图形商标于5月提交注册，并于今年10月获得初审结果。

此前，已有“雷比”、“农夫三拳”等知名“防守型”商标申请，在园区开售前，谁也没有想到百事会“真动手”。由此可见，为了这一波配合上海迪士尼新园区开业的合作，这家食品饮料巨头是“全力以赴”的。

突破

其实，如此“脑洞”的梗背后，还有着引人瞩目的商业合作关系。据资料显示，百事与上海迪士尼度假区的合作始于2014年，这是近30年来百事旗下饮料首次服务迪士尼社区。

当时，上海迪士尼度假区宣布与百事公司和康师傅控股签署多年期战略联盟协议，标志着百事公司和康师傅成为度假区首要饮料供应商。2016年6月上海迪士尼度假区正式开幕当日，时任百事公司董事长兼首席执行官卢英德亲自出席开幕仪式。

对此，路透社评论称，这一新合作关系“打破了可口可乐对美国主题公园饮料供应长达四分之一世纪的垄断。”此前，可口可乐与迪士尼有着长期的合作关系。

据资料显示，迪士尼与可口可乐的合作关系始于1942年，当时华特·迪士尼首次出现在可口可乐的广播节目中。1950年，迪士尼的电视特别节目由可口可乐赞助。1955年迪士尼乐园开业时，可口可乐开始赞助乐园内美国大街上的茶点角。随后，这种合作关系在世界各地的迪士尼乐园不断发展。

然而，百事可乐实际上已经存在了很长一段时间。从 1955 年到 1990 年，可口可乐和百事可乐都在迪士尼乐园出售，尽管可口可乐似乎在迪士尼乐园占据主导地位。

目前，可口可乐仍是美国、中国香港、法国、日本迪士尼等11个主题公园的饮料供应商，双方的合作关系依然牢固。

今年，百事与迪士尼的关系又有新进展。小食代此前介绍，11月6日，百事首席财务官休被任命为迪士尼首席财务官，直接向迪士尼首席执行​​官鲍勃·艾格汇报。休在百事工作30余年，担任过多个职务，自2010年起担任百事首席财务官。

力量

其实，不只是百事可乐，虽然在全球享有盛誉，但很多大型食品饮料品牌都渴望进驻迪士尼、环球影城等园区。比如今年早些时候，玛氏中国就与上海迪士尼度假区联合宣布，双方达成多年期战略联盟。

根据协议，双方将以玛氏中国的巧克力和糖果为原料，为一系列特殊场合和节庆活动打造限时菜单，并推出以上海迪士尼度假区为主题的玛氏系列产品，在度假区内销售。

虽然双方合作的商业条款并未同时披露，但外界普遍认为，此类合作门槛较高，且需定期评估，为何这些食品饮料巨头仍想合作？

首先，增强快速消费品品牌所代表的积极情感可能是一个重要的考虑因素。

比如，对于上述合作，玛氏箭牌中国区总裁刘峰就表示，这将让双方以更多元化的方式充分释放“旅程”与“快乐”的乘数效应。根据英敏特今年发布的零食创新报告显示，58%的中国消费者愿意接受具有舒缓作用的糖果产品。

此前，可口可乐前创新与商业化高级副总裁布拉德也指出，迪士尼是“可口可乐最具战略意义的客户和联盟之一”，因为前者媒体曝光度高、流行文化影响力强，在消费者心中占有重要地位。

布拉德表示，可口可乐和迪士尼有很多共同点，比如都能为普通消费者带来“独特的欢乐时刻”，而这种联系不能单靠卖产品来实现，而是需要通过品牌整合以及主题公园内外的体验来实现。

“与体育赛事不同，主题公园的品牌并不太复杂，把标志放在那里可以让人们更容易看到。迪士尼将品牌融入主题公园的故事中，这大大增加了我们品牌的影响力。”布拉德说。

其次，可以显著提升品牌的附加值。

比如与大型主题公园推出联名定制产品，已经是合作的“基本操作”。2019年，当美国迪士尼新开一家“星球大战”乐园时，可口可乐、星球大战和迪士尼联手开发了一款定制饮料瓶。这个定制系列中的可口可乐、健怡可乐、雪碧和（可口可乐旗下饮用水）品牌名称，被翻译成“星球大战”系列的书面语言，并印在磨损生锈的标签上。

当时，《福布斯》指出，早期迹象表明，消费者购买啤酒不仅仅是为了享受饮用的“快感”，也是为了收藏。

“星球大战粉丝以收藏热情著称，定制产品尤其珍贵，因为它们仅在全球两个地方销售。为了证明这一点，迪士尼乐园的在线菜单显示，消费者每次限购三瓶。”《福布斯》的一篇报道称：“这一操作既保持了库存价值，又保留了稀有价值。这确实是大家皆大欢喜的结局。”

最后，我们希望增加产品销量。

以上述与火星的合作为例，通过借力迪士尼IP的流量和场景，品牌不仅获得了更多的曝光，还进入了新的消费场景，有望带动销售增长。

再比如蒙牛与北京环球影城的合作。蒙牛集团总裁鲁敏放曾表示，合作的更大好处是为蒙牛品牌和产品构建更加多元化的沉浸式消费体验。据该公司介绍，北京环球影城试运营期间，园区内蒙牛冰淇淋牛奶工坊甜筒单日销量突破12万个。