商业发展可复制：《十万个冷笑话2》为何能盈利过亿？

“至少我们是第一个票房过亿的。”说起这句玩笑话，优妖奇CEO董志玲还是有些自豪的。在新片《十万个冷笑话》（以下简称《十个冷笑话》）中，编剧给以友好角色出演的喜羊羊安排了一句台词。这句话其实有两层含义，一是指喜羊羊是第一部票房过亿的中国动画电影，二是指《十个冷笑话》是第一部票房过亿的中国青春动画电影。

优瑶期CEO董志玲

今天（8月18日），《十万个冷笑话2》上映。回忆起两年前的《十万个冷笑话1》，董志玲表示，虽然影片最终票房过亿，但作为制片人，他觉得对影迷们还是有亏欠的，其形象在今天看来有些过于简单。虽然影片以1000多万的投资就获得了过亿的票房，但董志玲认为，如此高的回报，从影片的质量上来说，并不完全合理。情感加持下的包容度、题材的相似性不足等一系列外在因素，共同促成了《十万个冷笑话1》的成功。

如果将时间拨回到2012年，作为有妖气推出的第一部网络动画，尽管资金和制作水平都非常有限，但《石冷》确实给当时充斥着低质量作品的市场带来了一丝清凉。这种独特的喜剧表达形式为《石冷》积累了一批粉丝。2013年8月，这些粉丝在短短几天内通过众筹为《石冷》电影筹集了100万元制作资金。众筹的成功也让包括宣东、万达在内的出品方看到了《石冷》的市场潜力。最终，首部电影以1.2亿元的票房成为当时国内首部票房过亿的青春动画电影。

尤瑶琪的《石冷》电影开机时，就宣布了三部曲计划，第一部的意外成功也给《石冷2》带来了挑战，可以说，第一部越成功，观众对第二部的容忍度就越低。

与此同时，近两年国产动画市场风云变幻，《大圣归来》上映，票房近10亿元，《大鱼海棠》也以5亿多的票房收官。相比过去，过亿的票房收入依然让人兴奋，但已经不再那么新鲜了。虽然不是每一部动画电影都取得了巨大的成功，但它们无疑提升了观众的原创标准。

《石冷》似乎与以往的大片基因完全不同，在立项初期的策划上，并非完全按照导演的灵感来做，而是从一开始就按照商业发展的逻辑来做。“虽然我们也有情怀，但还是更愿意把商业性放在第一位。”董志玲告诉《三生》。对游瑶琪来说，更重要的是找到可行的模式，打造一部可以被商业复制的动画电影。它不一定能成为一部大片，但意味着更高的成功率，这或许是大多数国产动画电影所需要的。

消耗品和不可重复的命中

《十冷1》投资1000万元 斩获1.2亿票房

《石冷1》上映半年后，《石冷2》正式开机，有一个共识是，观众对这部电影的情怀已经耗尽。情怀能引起观众的情感共鸣，降低原有的标准，但也是消耗品，很多时候甚至是一次性的。

尤瑶琪对此的感受比谁都深。“因为我们在《石冷》系列的开发过程中，也吃过这样的亏。”董志玲说，五年前《石冷》系列播出后，评价一直在涨，但达到一个高峰后，就开始下滑。这个高峰出现在石冷和周杰伦的合作中。“粉丝们觉得我们有钱，能请到周杰伦，对作品的容忍度很快就下降了。”

在董志玲看来，情怀只是在成功之前获得粉丝的支持，而一旦你成功了，爆红了，这种情怀就不复存在了。因此，风险控制是优雅奇在电影《石冷》整个发展过程中做的第一件事。

《石冷1》的制作及宣传投入仅有1000万元，第二部虽然增加了数倍，但还在可以接受的范围内。董志玲称，这是为了保证系列发展计划能够继续下去，不会因为某部电影的亏损，导致整体计划被搁置。

妖气影业负责人陆鹏也告诉三生，低风险会给IP的开发提供更多的试错空间，但只有这条产品线能够延续下去，创作团队才能在此基础上不断创新、突破。

有妖气把《石冷》当成一个长期项目来规划，在这个过程中，他们希望能够更加稳健地向前推进。在第一部成功之后，《石冷2》的制作经费很大一部分来自于《石冷1》的利润，而这样的做法在《石冷3》的创作中也会延续下去。包括随着制作经费的逐渐增加，《石冷》在画面和故事方面也会不断进步。在这样的逻辑下，董志玲希望《石冷》能够逐渐进步，不要指望一炮走红。“我也会跟员工说，不要指望一炮走红，因为这真的不是光努力就能做到的。”

因此，虽然《石冷2》的投资比《石冷1》增加了一倍，但有妖气还是将其保持在一个比较低的数字。董志玲透露，只要票房过亿，《石冷2》就不会亏钱。第一部的成功，加上有效的风险控制，让资金进入比以前容易得多。“我们把风险控制做得不错，保证不会出现巨额亏损，盈利的可能性也比较大，所以还是有很多人愿意投资的。”董志玲告诉《三生》。

风险的控制还体现在团队成员的磨合上。相比《石冷1》，《石冷2》的制片人几乎没有变化，依然是艾尔广场出品，北斗企鹅负责配音。董志玲告诉《三生》，团队重合度很高，是因为长期合作形成的默契可以降低风险：“国内有很多公司成功之后就解散了，所以他们接下来成功的基础其实就没有了，希望《石冷》能有这样的团队积累。”

基于大数据，可复制的成功

雷神的创意来源于doge表情，在笑话设定中属于第三层级

在有效风险控制的背后，《石冷》要做的，是找到最大的受众群体。这个IP整体的商业开发逻辑，都是基于市场需求数据。“我们发现一个很有意思的现象，很多创作团队缺乏市场意识。有时候，导演虽然有很好的想法，但可能意识不到谁在看他的电影，谁想看他的电影。”吕鹏说。

作为优妖旗影业的负责人，吕鹏还兼顾优妖旗大数据计算的相关工作。优妖旗是极少数在作品上线初期就对用户数据进行追踪的公司之一。这些数据来源多种多样，有的来自优妖旗自有的漫画平台，有的来自动画剧集的反馈。在电影筹备期间，不断更新的动画剧集为IP保持了一定的活跃度，也为分析提供了大量的用户数据。此外，吕鹏表示，自己还通过万达院线获得了《石冷1》的观众数据，这些数据将有助于进行用户画像，并反向指导电影的创作。

“我们对《石冷》有非常完善的用户体系，包括谁在看、原著粉与非原著粉的比例、年龄构成等。比如《石冷1》的用户集中在17到24岁之间，三年后则在20到27岁之间。因此，我们可以推算出三年后他们会熟悉哪些梗、哪些内容能让他们产生时代共鸣。我们会把这些内容全部提供给电影的主创团队。”吕鹏告诉《三生》。

《石冷2》中数据在引导内容的一个典型应用，就是笑料的设置。这些看似随意的笑料，其实都是在数据的引导下完成的。陆鹏表示，《石冷2》的笑料设计有三层逻辑，对应三类受众。第一层是原著粉，电影第一部中的时间鸡、原著漫画中小金刚的设定都属于这一层；第二层是核心受众，柯南、头文字D都属于这一层，通过年龄的判断，放置一些能与其时代产生共鸣的笑料；第三层是一些常见的笑料，比如雷神的上海话、doge的表情等。这一层用来拓展和打动更多边缘潜在受众，为票房提供更多的可能性。

“我们只是提供数据，具体剧情怎么设、笑料怎么设计，导演会和创作团队一起商量。”吕鹏说。

当国内大多数动画制作人还沉浸在自己的创作世界里，期待用自己的创作来试探市场的反应时，《石冷》却反其道而行之。这条路一旦确立，无疑将为国内大多数想做动画电影的人提供一种新的模式。

检验这一模式的标准是《石冷2》的票房。董志凌在手机里输入了一个数字，这是他对《石冷2》票房的预测。由于电影即将上映，他显得有些紧张，他把这归因于第二部电影投资的增加。

吕鹏则显得更加自信，而这份自信来自于试映数据的反馈。在这些试映中，他精心安排了人员的构成比例，然后逐一验证了之前的想法。结果与他的预测高度一致。“大家都能把我们之前埋下的笑料拿出来，这是成功的基础。”