于建军硅谷秘闻：喜马拉雅电台创业的几点总结

喜马拉雅电台创始人于建军前两天在硅谷的小型交流会上，秘密讲授了自己这几年的创业感悟，包括如何从挫折中转变成一线希望。以下是我整理录制的于建军的分享，欣赏。

今天我坐在这里，对你们来说可能更重要的是我能否给你们提供一些启发，就是如果你们创业真的已经到了穷途末路的地步，那你们怎么生存呢？关键是我认识到了几个核心问题。 。在此之前，我先说一下我的坎坷经历和项目的一些基本背景，以便大家能够理解。

三度创业

我创办的第一家公司是一家全景软件公司。早期我通过做SEO和SEM，然后在美国、欧洲和日本销售。当时最大的市场是美国和欧洲。

那大概是从2001年到2005年，公司一年的收入大概是几千万人民币。反正小日子过得也还好，只是和我在学校创业时的初衷有点不一样。我当时还在思考互联网，所以那个项目还是解决基本的生存问题，然后我就开始思考如何在互联网上做事。

当时我看到一个网站叫。它有什么作用？这也是街景。我把照片和地图放在一起，然后就觉得体验极差。也就是说，它是完全基于技术的。我想如果我们把我们的软件换成那个网站的话，效果会非常酷，所以当时就有这个想法。一开始应该是技术驱动，或者是内心思想直接驱动。

然后我们可能把原来赚的一部分钱，几百万块钱，用来开发采集车。这辆车沿着城市行驶，可以席卷整座城市。事实上，是80%到90%，就是你现在看到的。汽车在谷歌街景上的效果。

2005年建成后，我们发现这样做的成本仍然很高。即使整个收集过程都是自动化的，石油和劳动力也非常昂贵。一个城市收割一个多月，油就花了好几万。后来，当我想到如何大规模去做时，我就去了。

谷歌当时没有街景，只有地图和卫星。我说我可以帮你制作全世界的街景，但我却感觉自己是初生牛犊不怕虎。后来通过谷歌中国的介绍，我接触到了谷歌美国。本来想去总部交流，但是因为签证被拒，所以转了第三方。

终于，我们在日本见面了。当时在日本组装了一辆收集车，收集了东京半个城市。然后谷歌地图的一个负责人带着几个人去了东京，我们做了很多演示。一年后，谷歌推出了 View，但与我无关。

这是中间的一个小插曲。后来这个项目卖给了百度，但因为我确实对面向消费者的东西感兴趣，所以我一直有这样的梦想或者冲动。我一直想成为一个平台。我希望这个平台上能有几亿的用户，最好是你所有的朋友和家人都可以使用你的产品，这让你感到特别自豪。

于是一次偶然的机会，我认识了现在的合伙人陈晓宇，我们一起创办了一家新公司。我们获得了天使投资2000万，一起创业，打造了第三个“虚拟世界”项目，当时叫“那边的世界”。

用一句话概括的概念就是，我们把当时美国很流行的一个项目Life放到浏览器里，用全景图作为背景，然后添加头像和音视频。

结果工作了两年，我发现我错了。这是完全错误的。那么为什么呢？当我们开始做这个项目时，我们是基于我们现有的技术，比如全景技术。多年来我们一直在做全景视图。当时我感觉很多人上来看全景，看了一秒、五秒，看完就走了。我非常希望有一个平台让他们留下来。

所以我就想从走到这个地方，但是后来我发现这不是用户的刚需，也不是高频需求，所以干完这个项目我就变得很累。干了两年左右，我基本上就放下了这个项目。

当我放开它时，它非常粗糙。因为用2000万做起来很有趣，但是后来发现项目不行了。当时我提出向“移动音频”转型，然后和公司很多人沟通，但很多人就是不理解，因为觉得优酷土豆已经有这么多视频平台了。您的音频发布后，用户将拥有视频。为什么不使用你的而不是视频呢？

恰巧，当时青年偶像李开复写了一篇文章，名为《语音微博是伪命题》。那篇文章对我们公司的产品和技术人员产生了很大的心理影响。如果你还攻击你认为不可接受的事情，那你不是找死吗？

两宏观一微观

但这就是我的想法，从两方面来看。首先，从宏观层面来看，2012年移动互联网已经开始流行，移动互联网和互联网有什么区别？我们发现的一个关键词是“移动”，也就是用户的使用场景。

也就是说，用户不仅在家里、在办公室上网，而且在很多移动碎片时间上网，比如开车、乘坐公交车、地铁、做跑步等家务、睡觉前的时间等。 。这种碎片化的时间并不能满足，但音频却可以。碎片时间的有效媒介。

第二个宏观判断是观察广播电台的发展历程。最初据说被电视边缘化的广播随着汽车人群的增加而获得了新的生命。在中国，电视和报纸正以每年30%的速度下降，但广播是唯一以每年30%的速度增长的平台。所以我们觉得媒体不需要高低，只要适合不适合，那么只要有适合的使用场景，就一定有机会。

这是两个宏观判断。还有一点就是我们做了很多微观研究，把美国所有好的音频app都下载下来，研究了一下。其实我们就是在寻找感受，什么样的产品能够让我们有感受，然后去寻找哪些。

还有一个问题，我们创业的时候也知道：视频的成本结构非常糟糕。现在视频成本的50%来自版权。一部电视剧可能要花费6.01亿元，其中30%-40%的成本花在带宽上。因此，视频制作长期以来一直在亏损，而音频的成本则会低很多。另一方面，音频UGC的成本远低于视频。我们觉得这个方向值得一搏。

所以，喜马拉雅最早的定义就是重新发明广播品类，因为传统广播的问题是内容没有办法选择，广告太多，内容非常同质化。我不知道美国怎么样，但中国只有三个：交通信息、音乐和新闻，除此之外就没有了。所以我们提供各种个性化的聆听体验和非常长尾的丰富内容。

三种情况

例如，我们的一位用户有一个名叫菜菜的小女孩，她学的是导演。学习后，她通过各种关系尝试加入一家广播电台，但因为无法与其他人竞争而没有机会，所以有一天，她决定将节目发送到喜马拉雅山。

她是做什么的？该节目名为《笑话来了》，将微博上的新话题整理成笑话供大家听。她现在已经工作七八个月了，我们也给她带来了很多品牌广告。现在她每年可以赚取数百万美元。

这就是所谓女屌丝逆袭的小案例。像这样的人还是很多的，应该可以在平台上赚钱。再比如，我们一直想找一款针对车主的主机，因为很多用户都是车主。结果很多电台主持人做完工作后并不红，但是有一个节目很受欢迎，叫《百车》，于是我们就把这个节目的制作人叫到公司聊了一下，结果发现：他根本不是电台主持人。

那么他是谁？奥迪4S店的一位汽车销售总监，从事汽车销售工作十年左右，对汽车了如指掌。不过，他也是个爱说话的人，不说话就觉得不舒服。

而且，他的打法也和传统的转播不同。每期只讲一辆车，比如宝马3系、宝马5系，但他也会讲一辆车的历史和价值，开三五年后会是什么样子。 ，无论是很旧的还是保养得很好等等，他都会像去过那里的人一样谈论一些车和东西，所以他有很多粉丝，虽然节目的制作很糟糕，而且他的普通话甚至很糟糕。和我一样不标准化。

然后他经常录音的时候，他家里就有孩子哭闹，还有各种奇怪的声音。有些节目甚至是在开车时录制的。他们一上车就被记录下来，然后在到达目的地时上传。这是一种非常非正式、非常疯狂的方法，但是他的程序拥有很多用户，因为内容信息丰富。

他开始这样做后，我们把他介绍给广告商。后来，他辞去了4S店的工作，不再担任销售总监，专注于汽车自媒体。

第三个案例是一个叫谢涛的人。他曾经在一家传统广播电台工作，但现在他做音频故事。传统电台一般不喜欢看到这种节目。做了很多之后他没有任何成就感，所以就放到了我们的平台上。后来他发现浏览量在上升，有时每期达到数百万浏览量，但现在总数已经不错了。千万级播放。

这个人的所作所为也很有趣。你可能听过易中天谈论三国。此人比易中天还要厉害。他讲述了整个中国的历史，从春秋战国开始，然后他还进行了多人角色扮演，假装了一段时间的皇帝。 ，一会儿他扮演部长的角色，一会儿他扮演谋士的角色。他现在开始研究美国历史。

因此，喜马拉雅搭建了一个让每个人都可以阅读、参与节目、拥有粉丝、赚钱的平台。它实际上是一个概念，我称之为“音频淘宝”，或者音频生态系统。即使是卖东西，但卖的可能不是商品，而是你的才华，你的知识，大概就是这样。

几个关键问题

现在谈谈我的见解。你看我过去经历过坎坷，真的是到了山穷水尽的地步。但我后来还是活了下来。关键的原因是我意识到了几个问题。

这里有两个问题特别重要。一是需求。比如我刚开始做虚拟世界的产品，包括制作城市酒吧街景，其实还是延续了以前的习惯。我只是想：嘿，我有这个东西，然后我就熟悉它了。 ，我在这个领域有优势，但我考虑的实际上并不是用户的需求。

所以那两年，花了全部2000万之后，我们很多人浪费了两年时间，我们从经验中得知，2012年1月到6月我们什么也没做，只是在寻找新的项目。

事实上，我并没有立即想到音频方向。当时有四五个方向。我想过做训练，我想过做音乐，然后我就一直PK。在实际上杀掉其他所有东西之后，我只留下了这个。这可能是最可靠的。那么为什么它可靠呢？雷军有句话，有暴风雨的时候猪都能飞。基于对移动互联网使用场景的判断，我们觉得这可能是一个趋势。

另外就是三方面的需求。 1、需求强度：是刚性需求还是非刚性需求？用户群是小众群体还是大众群体？使用高频还是低频？我们认为音频特别好的一点是它的高频，因为一旦你养成了习惯，你就会每天在路上听它。

比如大众点评就做得很好。它卖的都是线下商家，所以它首先做的就是餐饮，因为所有线下商家中，餐饮是频率最高的，所以最好选择高频的切入点。如果你建立一个市场，肯定会有很多细分品类，那么如何选择高频来切入呢。

今天早上也有很多创业团队跟我聊过。我认为这和我是同样的问题。是自己想象的刚需，而不是用户角度的刚需。那么从用户角度来说，最迫切的需求是什么？就以为自己跟这件事没什么关系，然后再看看。你认为这与你无关吗？或者你可以询问其他人，看看他们的感受如何。

事实上，我在我们的产品推出之前就做了研究。我把这个产品给了我的一些前同事，然后观察他们的行为。因为有时候一个人说的话不一定可靠，但他的行为一定是可靠的。比如我会看看他使用一周后是否会继续使用喜马拉雅，广播电台是否会基本停止工作。

原来很多人都在用，所以我的心理基础很好。所以当我开始大规模推广的时候，方向就是问题。如果方向错了，你所花费的所有时间、精力、金钱都可能付之东流。我的理解是，项目启动的时候慢慢来比较好，但是一旦方向确定了，研究清楚了，后面的事情也经过深思熟虑，那么就必须做得很狠。

另一个是确定需求。您必须考虑典型用户和典型使用场景。而这里，还有一个最困难的问题，所谓先有鸡还是先有蛋的问题。很多项目都死在这里了。

例如，很多时候，当你谈论一个项目时，你会很兴奋，想要立即开始工作，但你很少考虑操作路径。对于喜马拉雅来说，运作路径是：我想要有很多用户，我就必须有很多节目主播，如果我想要有很多主播，我就必须有很多用户，这样他们才能传输节目，所以这是一个非常困难的问题。问题。

那么我们的解决方案是什么呢？先推送网站。为什么？也就是说，电台主持人在PC上制作节目，制作完成后上传。所以，2012年10月、11月期间，我们先上线了网站，然后到微博等地方去邀请他们。上传节目。

也就是说，在这三个月里，我们首先是在产品层面优化我们的APP，第二是提供丰富的内容，让用户一下载就发现有这么丰富的内容，而且用户会留下来，所以通过这样一个时间差，我们就可以解决这样的问题。

另外，还有一个谁适合成为天使用户的问题。当时我们推荐了很多人，比如音乐人、电台DJ、配音人。我会把和音频相关的都列出来，因为一开始音乐最多，所以我们拜访了很多音乐家和唱片公司。结果发现：音乐人不适合中国，因为中国音乐人很少，而且这些人很多都是唱片公司签的。

后来，我们找到了很多DJ和网络电台主持人。因为有这样的人，他每天都热情地工作。完成工作后，他发现没有平台。土豆、优酷上没有人听音频，所以他很饿，所以我们把他吸引过来，这是满足第一个需求。那么第二个需求就是流量需求，也是用户需求。

所以我们把这些人颠倒过来之后，他们就变成了天使用户。这些人完成工作后，就告诉自己的朋友，并熟悉了微信朋友圈和微博。所以我们一开始其实发展不大，但是后来所有的音频人，基本上都聚集在喜马拉雅，包括央视，凤凰，很多播音配音，很多动画等等，所以我觉得找到非常重要的。正确的天使用户。

我其实也研究了开发过程，包括和。他们是早期发展摄影的专业人士。他们自然要拍照，所以需要一个地方来存放和炫耀。所以当这些人引进来的时候，就引进了很多用户。这是从宏观战略层面来说的，即需求选择、方向选择、运营路径选择。我想这应该是最重要的事情。

执行级别

第二是执行层面，执行层面的核心归结为一个字，就是招聘。

一开始，很多事情都是我自己做的，觉得别人做不好。但是当我开始做这个项目的时候，从2012年6月到8月，我花了大约两三个月的时间，全身心地只做了一件事。说到招聘，我想招聘的是各个部门负责的负责人，有两个招聘原则。首先，这个人必须非常精通业务；第二，他一定对创业非常热衷，甚至比我更在乎这件事成功与否。

那么什么是最好的呢？此人以前也做过类似的生意，但没有成功，心里郁闷。因为他想证明自己。我记得当时针对运营负责人面试了近五十、六十人。一开始我找不到他。 HR也找过我，但是很多人都没有来。这是一家小公司。没有人听说过它。

其实在国内创业的话，在找人方面，我觉得最重要的是利用好51Job。当然，我也用智联招聘，也用业聘或者拉狗。但从经验上来说，只要你给我一个51Job的账号和密码，我想我几乎可以得到所有的职位。

为什么？因为其他人都在那里，这取决于你。例如，当我在搜索时，我通常倾向于说，我不在乎你什么时候更新简历，如果你过去一年没有更新也没关系。那我不管你是在北京还是上海，我都会先把这些去掉，不看，但是我会选择最关键的关键词。

所以创业就意味着招人是非常辛苦的，是体力活，需要很大的耐心，而且经常会被拒绝。你必须忍受这种拒绝，这是最早的阶段。而正因为我们的团队在2012年就已经组建好了，所以对比国内的几个项目，我们在同步阶段就跑得比别人快很多。

竞争问题

您提到了国内竞争和抄袭的问题。让我给你讲几个故事。首先，我们A轮融资前后，有一个大牌的VC来找我们，说对你的项目特别感兴趣，想投资你。你给了我信息，我把它发给了他。

一周后，他打电话给我说，抱歉，我们不能投票给你，因为我们投票给了另一个项目。后来我们发现他们投资的项目已经改造成广播电台了。他们搞了半年，现在撤了。创始人已经开始开发另一种产品。

这意味着什么？我想说的是，市场上总会有一堆竞争对手在模仿你，但就看谁最坚定，谁把目标看得最清楚，无论是宏观策略还是执行力。

我们的策略基本上是从一开始就定下来的，从来没有调整过。那么人员布局平台的执行就如同一场战争。我们的决心非常坚定。我们的人会全力冲锋，让别人无论是在市场运营方面，还是在营销推广方面，都无法打败我们。

前面的故事只是一个例子，因为修改后发现双方都不靠谱，老用户不适合，新用户不满意，所以只好退货。

还有很多其他类似的公司。我不会在这里提及他们的名字。他们看到我们在做什么后，都用爬虫爬取了我们所有的内容，然后给所有主播发私信，但后来他们自己删除了。

所以其实很多时候，打败创业者的人不是别人，而是他自己。他自己也想清楚了，自己是不是很有决心，所有的布局是不是都是围绕着这个目标，以及所谓的中间插手的人。伙计，他一定没有你那么坚定。他在做这件事的时候一定很担心。他仍然把目光移开。他一定就是这个状态。所以我认为这个问题已经证明是没有必要担心的。