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深度丨约谈之下，外卖三巨头鏖战正酣，谁能最后胜出？特色

近期，关于外卖平台的约谈新闻接连不断，与此同时，外卖行业的三大巨头却正激烈竞争。

2月11日，京东外卖正式开启服务，紧接着在3月24日，日订单量成功攀升至100万单，而到了4月22日，这一数字更是激增至1000万单。此外，近期京东集团创始人刘强东身着京东的标志性红色工作服，亲自参与外卖配送，与骑手们畅饮欢谈。在这过去的三个月里，京东以极为迅猛的步伐高调进入市场，其推出的“商家零佣金”、“为骑手缴纳五险一金”、“百亿补贴”等策略，让美团和饿了么两大外卖巨头感受到了压力，并在部分策略上开始效仿。

目前外卖行业正面临着“三国争霸”的激烈竞争态势。有分析人士认为，随着京东外卖的强势介入，外卖市场的竞争格局正经历着显著的转变，未来或许会形成三强鼎立的局面。然而，对于这场“混战”，市场上也出现了不同的观点。一位经验丰富的投资经理坦言：“在经济增速放缓的背景下，专注于自身的核心业务或许是更为明智的选择。不妨多关注海外市场，尝试一些创新，这比单纯的内部竞争更有益。”

骑手单量此消彼长

自2月份京东外卖正式推出后，便在商家、骑手以及消费者三个层面不断推出创新举措，凭借这些举措，该公司在外卖领域成功开辟了新的局面。

具体分析，在商家层面，京东外卖实施了“零佣金”举措，并保证在5月份之前加入的商家全年无需支付佣金，这一政策相较于美团和饿了么的15%至30%的佣金比率更具吸引力；对于骑手而言，京东承担了全职骑手的社保费用，个人应缴部分也由京东全权负责，从而保障骑手的实际收入不减少；至于消费者，京东宣布将提供高达100亿元的年度补贴。

这一系列连环策略成效显著，京东外卖在短短时间内实现了突破，其日订单量在今年4月份成功跨越了1000万大关。

京东外卖的收费相对较高，特别是在之前补贴活动频繁、订单量大的时期，专职的骑手每天都能轻松赚取七八百元，我的一位朋友甚至能赚一千多元。此外，京东外卖还为骑手缴纳深圳的社保，每月能拿到2000多元的社保费用，而且骑手本人无需承担任何费用。在深圳龙岗某商场附近，几位外卖配送员围坐一团，气氛热烈地交谈着，他们对那些早已加盟京东从事外卖业务的同行们充满了羡慕之情。

进京东送外卖并非易事。据美团外卖的一名众包骑手透露，加入京东外卖的过程颇为繁琐，需先担任一段时间的兼职骑手，之后才有机会转为全职。在京东外卖，兼职骑手往往难以获得优质订单，通常这些订单会优先分配给全职骑手，因此初期可能会面临一些困难。实际上，这位骑手并不想全职从事骑手工作，他担心这样会让他与平台紧密相连，导致自身缺乏灵活性；目前，他在美团一个月的收入可以达到六七千元。

证券时报的记者在杭州凤起路周边，通过一位外卖配送员口中得知，他目前主要使用饿了么平台，然而也接受其他订单。他没有选择京东的原因在于，分配给兼职骑手的订单数量相对较少。

京东外卖的介入使得美团骑手们感受到了明显的压力。一位美团的全职骑手在接受采访时表示：“在京东外卖问世之前，我每天从上午10点工作到晚上9点，有时一天能完成70到80多单，收入在五六百元左右，但自从京东外卖出现后，我每天只能接五六十单，甚至有时只有四五十单，平均每天的收益降至四五百元左右。”

值得注意的是，在美团外卖与京东外卖的激烈竞争中，遭受重创的可能是饿了么。据美团众包骑手所言：“尽管美团状况尚可，但饿了么的骑手们面临的挑战最为严峻，此前甚至有骑手一天只能接十几单，生活都难以维持。然而，近期饿了么推出了大量补贴政策，使得他们的订单量迅速回升。”

平台角力补贴大战

京东的强势介入，不仅让美团与饿了么的配送员们感到了前所未有的压力，两大平台本身也承受着巨大的压力，美团与京东之间甚至一度爆发了激烈的言语冲突。

自今年二月京东涉足外卖领域以来，关于京东与美团谁将更具优势的争论持续不断。然而，在此之前，这类讨论主要局限于市场层面。直到4月12日，美团公司核心本地商业业务负责人王莆中在社交媒体上发布了对于京东外卖业务的个人观点。

王莆中提到，京东并非首家寻求涉足外卖领域的公司，或许也不是最后一波。阿里、滴滴、字节跳动等企业都曾尝试过，而滴滴现在甚至在海外市场依然活跃。这番话隐含的观点是，他对京东在外卖市场的战略布局持保留态度。

京东集团发言人齐珊珊紧接着在朋友圈中作出回应，针对王莆中关于京东外卖的评价。她提到：“这次我学到了很多，我们要脚踏实地，致力于为社会创造价值。”而她分享的朋友圈截图则显示，京东创始人刘强东也作出了回应，他强调：“我们不应与人争执，而应致力于为社会贡献价值。”

在此情形下，三大平台的竞争愈发紧张，特别是目前正进行的补贴竞争，各方均加大了投入。

4月11日清晨8时，京东外卖平台正式推出了“百亿补贴”活动。据悉，该平台计划在一年时间里，通过“全民补贴”与“爆品直降”两种方式，投入超过一百亿元。此外，平台还将陆续推出一系列的补贴措施以及商家支持政策。

吴嘉泳，广州“阿杏饭团”的运营总监，他回忆道，自从京东推出餐饮外卖的“百亿补贴”活动，品牌获得了更多的曝光机会，单店日销量增加50单变得常见，而“某些门店的日销量增幅甚至接近200单”。

美团外卖总经理薛冰于4月14日的2025中国餐饮连锁峰会上透露，公司将加大助力金发放力度，以降低商家成本并提升其收入。同时，他表示，在接下来的三年里，美团外卖计划对餐饮业整体投入高达1000亿元，以促进餐饮合作伙伴的稳健发展。薛冰透露，这笔资金将主要投入到四大领域。首先，用于帮助商家对消费者进行补贴，以激发消费需求；其次，发放补助金以提升商家的收入；再者，对品质卓越的商家给予扶持与奖励；最后，致力于推广明厨亮灶，计划覆盖十万家店铺，并加强行业的基础设施建设。

4月30日，饿了么对外宣布，将增强对平台的资金支持，并启动了名为“饿补超百亿”的大型促销活动。关于补贴问题，饿了么明确表态，不会陷入无谓的争论，而是会直接提供实实在在的优惠。在饿了么的大力扶持下，甚至涌现出了外卖小哥所说的“僵尸订单”。即便消费者距离店铺仅有咫尺之遥，他们仍需通过外卖平台下单。这样一来，骑手无需配送也能获得配送费，而消费者则能以极低的价格购得商品，例如一杯原价十几元的奶茶，最终只需支付6元。

饿了么的奖励使得订单数量显著增加。一位在深业上城为饿了么送餐的骑手透露：“我接受所有平台的订单，起初京东外卖提供补贴，客单价相对较高，但近两周补贴金额下降，优势不再明显。补贴刚开始的那几天，用户下单量也相应增多，每单都能获得十几元的奖励，在午餐或晚餐高峰时段，一小时内就能赚取一百至两百元。”动力充沛，恰逢饿了么推出新优惠，于是我们决定多跑几单。对于咱们来说，不论哪个平台都无甚区别，只是补贴力度大的平台订单量更大，这样一来，我们能赚取的利润自然也会有所增加。

在这场补贴大战中，不仅兼职送餐员，消费者对外卖平台也很难保持所谓的“忠诚”。随着补贴的减少，外卖平台之间的竞争焦点将转向各自的服务质量、配送速度以及商家覆盖范围等方面。

消费者向记者透露：“我几乎是每日都点外卖，哪家优惠力度大、价格低，我就选择哪家。近期，我频繁使用京东外卖和饿了么。若两家平台价格相同，我倾向于继续使用美团，因为美团上的商家数量更为丰富。”

或成“三足鼎立”格局

目前这场外卖领域的竞争尚处于初期阶段，此时断言胜负还为时尚早。然而，观察京东外卖的迅猛发展势头，以及京东集团对外卖业务的大规模投入和坚定决心，不难看出，相较于其他曾涉足外卖行业的巨头，京东外卖或许更有可能在短时间内稳固自身地位，并成功夺取部分市场份额。

洪涛教授，中国消费经济学会副理事长兼北京工商大学商业经济研究所所长，对这一现象进行了深入分析。他指出，美团在市场份额上略胜一筹，饿了么紧随其后，而京东则是进入市场较晚的玩家。美团不仅提供外卖服务，还拓展了如小象超市等业务领域；京东在超市业务的基础上，在物流领域具有显著优势；饿了么则通过与菜鸟等平台合作，展现出其独特的竞争优势。

中国外卖行业规模庞大，尚无任何一家平台能够实现绝对的市场控制。洪涛指出，京东有针对性地涉足外卖市场，导致形成了美团、饿了么与京东三强并立的态势，这一变化对美团和饿了么两大领军企业的市场地位产生了影响。据预测，2024年，我国在线餐饮外卖市场规模将达到16357亿元，而到2027年，这一数字预计将增至19567亿元。若三家外卖平台避免采取类似竞争策略，便有助于推动外卖市场的扩张。不然的话，若市场蛋糕未能充分扩大，京东未能充分发挥其“鲶鱼”般的促进作用，便可能导致竞争过于激烈，进而给外卖行业带来不利影响。

证券时报记者从知情人士那里获悉，京东对于外卖业务的态度是严肃认真的。同时，市场参与者们正在重新审视并逐渐接纳这股新兴的力量。外卖市场本身就是一个广阔的领域，首先，其市场规模相当庞大；其次，其增长速度依然迅猛，足以容纳多个竞争平台。

实际上，京东涉足外卖领域，或许并不仅仅是为了争夺外卖市场份额，这背后可能还隐藏着对即时零售这一广阔市场的觊觎，而美团也在积极推动这一领域的发展。据京东相关人士透露，对于京东零售而言，一旦外卖业务发展成熟，不仅能促进用户数量和购物频率的增长，还能拓展消费场景。

在洪涛眼中，消费市场的演变导致人们对即时消费的需求日益增长，对于个性化和时效性的需求也日益凸显，这需要相应的企业来满足。这三个平台不仅以外卖服务为切入点，还提供了一系列其他服务。唯有通过差异化竞争，外卖行业才能实现整体的良性发展。

值得注意的是，目前港美股资本市场对美团、京东和饿了么背后的阿里巴巴这三家外卖巨头之间的竞争尤为关注。在更大规模补贴的背景下，这引发了资本市场对相关公司利润的担忧。此外，自3月中下旬以来，京东和美团的股价表现均不尽如人意。

中信证券对此观点明确，认为在竞争愈发激烈的环境下，各参与方所面临的资本投入压力或许难以完全避免，这可能在短期内对市场情绪产生一定影响。然而，从竞争对资本市场的影响来看，预计市场情绪的波动虽仍存在，但整体趋势已逐渐趋于稳定。从较长的视角来看，预计外卖行业的竞争格局将维持稳定，市场生态环境将更加健康，平台的价值有望在长期内持续释放。

记者观察：四方共赢方能真正站稳外卖市场