手握十万个冷笑话，为何也做不好这门生意？

《哪吒之魔童降世》无疑是这个暑假最受关注的影片，自7月26日上映以来，票房已累计达到49.14亿。最近，该片密钥再度延期，直至10月26日，预计届时票房有望冲破50亿大关。然而，在《哪吒》的热潮中，其衍生品市场却未能同步繁荣。

通常情况下，电影在首映后至两个月内是衍生品销售的高峰期，然而，截至7月31日，光线传媒因盗版问题严重，曾发布声明表示“未授权版权”。但得益于《哪吒》持续的高人气，晚些时候推出的“周边”、“潮玩”以及“手办”三个官方衍生品众筹活动，最终成功筹集了1468万元。到了9月16日，仅官方授权手办这一众筹项目的资金就已超过1300万元。

《哪吒》的遭遇反映出我国衍生品行业存在不少问题，一方面是缺少有影响力的IP，或者IP内容过于幼稚，另一方面则是即便拥有了IP，衍生品项目的策划却严重滞后，导致市场的大量空白被盗版产品趁机填补。

低幼不是罪，口碑下降才危急

作为我国A股市场衍生品设计及销售领域的领军企业，奥飞娱乐（.SZ）在《哪吒》所面临的问题上，同样无法幸免。

奥飞娱乐的业务领域涵盖了多个板块，包括衍生品的设计、制造与销售，内容创作及管理，儿童用品，电视媒体以及互动娱乐业务等。观察其业务布局，从内容创作直至各类衍生品的销售，奥飞娱乐已实现了全产业链的贯通。

2019年的上半年，奥飞娱乐在玩具销售、影视制作及游戏开发等知识产权衍生领域的收入分别达到了6.13亿元、2亿元以及4120.19万元，这三项业务收入合计占据了公司总营业收入的62.83%。猫妹在《被“哪吒”们抛弃的长城动漫》一文中曾经指出，当前衍生品市场的主要产品是“玩具”。与此相呼应，奥飞娱乐的收入来源中，玩具销售收入占据了总营收的45.08%。

衍生品包括由核心IP衍生的周边产品、潮流玩具等，而IP本身才是支撑衍生品市场持续发展的根本所在。奥飞娱乐目前掌握了包括“超级飞侠”、“萌队小鸡”、“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”、“小猪佩奇”以及“海绵宝宝”在内的多个原创与授权的知识产权，其动漫玩具业务主要围绕“奥迪双钻”这一品牌展开，并基于这些品牌进行变形玩具、人偶、装备、陀螺、悠悠球以及四驱车等玩具的研发和生产。

尽管奥飞娱乐持续挖掘新的动漫知识产权，但现阶段，“超级飞侠”的盈利能力尤为突出。因此，奥飞娱乐不仅专注于玩具销售，还通过与其他企业合作打造主题乐园、运营舞台剧等多种方式，充分利用这一知识产权的价值。

此外，奥飞娱乐旗下还管理着一家名为有妖气原创漫画梦工厂的公司（简称有妖气），该平台集聚了诸如“十万个冷笑话”、“镇魂街”、“雏蜂”以及“端脑”等一系列原创动漫知识产权，这些IP经过授权后，最终被开发成动画、电视剧、电影以及游戏等多种形式。

截至目前，“十万个冷笑话”系列已推出三部动画作品及两部影片，其中两部影片合计票房达到2.54亿元。此外，“镇魂街”与“端脑”在近年亦分别推出了动画及真人网络剧版本，预计到2019年，这两部作品也将推出新的动画或电影。

值得注意的是，这些IP续作的发布并未提升原有IP的热度，反而让口碑持续下滑。例如，“十万个冷笑话”系列动漫在豆瓣上的评分从8.1分降至6.1分，而“超级飞侠”这一主要IP的评分降幅虽小，却也显现出类似的下滑趋势。此外，“镇魂街”和“端脑”改编的影视作品评分明显低于其动漫版本。

实际上，奥飞娱乐在打造IP、开发周边产品、编排舞台表演以及建设主题公园的商业模式上，与迪士尼如出一辙。然而，奥飞娱乐在影响力上无法与迪士尼抗衡，最根本的原因还是出在IP上。一方面，其IP并不适合所有年龄段的观众，目标受众相对较窄；尽管低龄化并非错误，但更关键的是，这些IP各自独立，资源有限，进而相互掣肘。

迪士尼与漫威等知名IP之所以能够构建起一个庞大的“宇宙”，关键在于它们之间存在着紧密的关联。奥飞娱乐亦认同，新IP的培育和成长需要较长的周期。此外，现有的IP还面临着口碑上的挑战，想要实现突破性的传播，同样并非易事。

团队纷纷解散，衍生游戏一塌糊涂

除了涉足玩具衍生品以及影视改编，游戏开发同样是一条颇具潜力的衍生途径，然而奥飞娱乐在这一领域却遭遇了严重的挫折。

2018年，奥飞娱乐的母公司净利润出现了16.3亿元的亏损，这一数字较上年同期下降了1908.72%。亏损的主要原因在于一次性计提了14.95亿元的资产减值损失，其中9.44亿元是由于商誉减值造成的，这一部分占据了减值损失总额的63.14%。

近期，奥飞娱乐在回应深交所针对年报的询问时，对商誉减值的具体情况进行了详尽阐述。受游戏版号发放延迟的影响，公司对爱乐游、上海方寸、四月星空和广州卓游各自进行了2.07亿、2.8亿、3.8亿以及3918.39万的商誉减值计提。与此同时，广州位面、上海星落和深圳战艺因核心团队解散，其商誉减值被全额计提。

实际上，奥飞娱乐旗下这些游戏公司的现状并非完全是由于版号暂发所致。根据回复内容，爱乐游之前主要推广的是手游《雷霆战机》，在2014至2016年间，其活跃用户数量已从1.08亿锐减至2133.67万，降幅高达80.32%，同时，充值流水也从16.91亿降至3.24亿，降幅达到了80.84%。另一方面，上海方寸则主要运营《怪物联盟》系列和《魔天记》两款手游，它们的各项数据同样呈现出相似的下滑趋势。

即便不受版号发放延迟的干扰，上海星落的主要经济支柱是《电竞经理人》这款手游，而广州位面同样依赖《最终契约》手游作为其唯一的收入渠道，深圳战艺则专注于电脑游戏开发，各自独立运营，与奥飞娱乐的IP阵营并不相融。

受灾区域不仅限于这一范围，实际上，与奥飞娱乐的动漫IP紧密相连的众多游戏企业，也普遍面临着难以持续发展的困境。

上海翻翻豆公司研发的“铠甲勇士AR”项目因产品未能满足客户要求，导致资金链断裂，公司不得不宣布解散。同样，广州雷神公司开发的“镇魂街”手游因游戏测试数据不佳，加上短期内难以取得游戏版号，最终导致资金无法维持日常运营，公司两年内累计亏损高达2052.75万元。

上海哈邻公司选择了“十万个冷笑话”这款手游作为其赌注，与电影《十万个冷笑话2》同步推出了同名游戏。原本期望借助这一IP实现逆袭，然而游戏上线后，流水并未达到预期目标，再加上暂未获得版号，导致收入来源受限，最终陷入了破产清算的困境。

目前来看，《超级飞侠》系列似乎表现尚可，还有依托腾讯平台的《雷霆战机》，但其他游戏在Apple store中却难以寻觅到相应的应用程序。

筹划入局盲盒，盗版猖獗忧患难解

影视化与综艺化归根结底是为了提升IP的知名度，面对游戏开发屡遭挫折，玩具销售却成为了奥飞娱乐的核心业务，因此，寻求新的盈利增长点便不得不重新聚焦于玩具领域。

近日，猫妹曾撰写了一篇名为《60岁玩家年耗70万，众多上市公司争相涉足“盲盒产业”》的文章。这种针对大众好奇和猎奇心理而推出的盲盒，即便是成年人也难以抵挡其诱惑，更不用说孩子们了。回想我们小时候收集的方便面附赠卡片，便能想象出这一市场的庞大规模。

2019年的半年报中，奥飞娱乐首次宣布了在盲盒、潮玩手办等领域的新探索计划。这一举措依托于《超级飞侠》、《镇魂街》等备受欢迎的IP。毕竟，“超级飞侠”的玩具周边市场已经相当庞大，再加上盲盒的独特魅力，预计将会引发一场热闹非凡的竞争。

无论是《哪吒》抑或是奥飞娱乐，我国衍生品市场所遭遇的最大挑战或许便是盗版与侵权问题。自《哪吒》走红之后，各式各样的盗版周边产品如公仔、低劣的手办、手机壳以及各种印花服饰等纷纷涌现，粗制滥造的现象严重。然而，直至8月，光线传媒才匆忙启动了摩点众筹平台，着手开展衍生品项目。而这些精致的手办等商品预计要到2020年4月才能正式上市，与盗版产品相比，在时间上相差甚远。

奥飞娱乐同样身陷其中，天眼查的数据揭示，该公司共卷入2834起诉讼案件，其中1311起案件直接关联到“著作权归属及侵权争议”，仅9月份就出现了71条相关诉讼资讯，而且目前仍有15起“侵权争议”案件等待开庭。

盗版现象横行，已成为整个行业共同面临的挑战，然而，这并非奥飞娱乐所独有之难题。其IP声誉受损，衍生品开发屡遭挫折，未来如何能行稳致远，实乃亟待深入探讨之课题……