十万个冷笑话：表面繁荣难掩基础薄弱与创意贫瘠？

外在的喧嚣与热烈，无法让人忽视内在的根基不稳、构思匮乏、商业活动缺乏章法、推广手段需要改进。中国动画电影发展面临的诸多不利条件，包括明显或隐秘的束缚和困境，表明在前景光明得以实现之前，还有很长的艰难历程需要克服，同时也要求学术领域和理论研究界，以实事求是的精神，对产业各个环节，持续进行合理的审视和深入的钻研。

这部分里，观众群体既是信息传递的目标，也是产品购买的对象，构成了整个动画电影行业得以存续的根基，是所有动画影片达成其美学意义、社会意义与商业意义的必要条件，同时也是动画影片进行信息扩散的出发点、落脚点以及最终目标。准确把握中国动画电影观众的构成情况、偏好特点、内在特质、审美取向，深入研究观众与创作者、作品三者间的紧密联系，明确受众在产业环节中的恰当定位和职责，以及其能够展现的价值和功能，对于中国动画电影在日韩欧美强势竞争下构建全新优良的行业生态，规划科学的发展策略，具有至关重要的作用和长远的意义。

电影是凝聚人类精神价值与提供休闲方式的一种艺术形式，其观众群体由众多分散的个人组成，这些观众由于年龄、性别、教育背景、经济状况、职业身份和宗教信仰等方面的区别，呈现出显著的多样性特征，因此一个成熟的电影强国必须依据这些选择上的差异，对受众进行更细致的划分与归类，在影片制作、发行推广、影院放映以及市场宣传等环节，要从笼统地迎合“所有人”，转变为精准地满足“特定人群”的需求，这既是电影行业实现经济利益最大化的有效途径。

如今的中国动画电影界，是否已经成功构建起一个专属的成熟“分众市场”？回答是没有做到。动画电影早已在全球范围内广受欢迎，年轻人、上班族和中老年群体出于减压或怀旧等考虑，明确表现出对动画电影的喜爱，这种动机十分强烈；长期以来认为动画电影只是儿童片的观念已被彻底摒弃，成年人对动画电影的兴趣因此被激发，即便沿用旧思维，仍将“儿童”视为动画电影的目标观众，但这一笼统的称呼实际上涵盖了学龄前幼儿、小学生、初中生，甚至高中生和大学生等不同年龄段。这四个群体，时间跨度接近十五年，由于发展阶段各异，导致他们认知深度、审美感受力、情感偏好、思考能力及方式都存在显著不同，若将他们看作一个抽象的固定集合来评价，必定因为对象层级的含混，造成宣传手段的偏颇，并且收益水平会急剧降低。

针对中国动画电影而言，若将“少年儿童”视为核心观众，那么这些孩子身边关系最紧密、最容易受其观影选择左右的人——即父母，便会在该以年龄划分的圈层向外延伸时，成为最首要的接触对象，所以我认为，父母群体，是中国动画电影最重要的外围观众。若能吸引这个群体，将是动画电影发展蓝图的关键进展。

我们讨论的范围，不只是“动画片”，而是“动画电影”。作为电影形式的动画，它的播放方式、传播途径、观看条件，都与电视动画有所不同。中国家庭对孩子十分娇纵，因此年纪很小的孩子就有机会控制家里电视机的频道切换，不过动画电影方面，观看和购买行为并非在家中电视前进行，而是需要通过买票看电影或者买影碟等直接付款方式才能完成。显而易见，动画电影这类特殊媒介中，拓展观众群体扮演着关键角色，核心观众的接纳程度，直接受到拓展群体付费意愿的影响，也取决于他们对动画作品内容的喜好与评价。因此，这些群体不再仅仅是“潜在观众”，更转变为“付费观众”，其重要性进一步提升，成为不可或缺的一部分。

深入观察可知，家长对动画电影同样怀有不可忽视的潜在购买倾向，这种倾向至少可以分解为几个层面：首先是陪伴需求，即希望与孩子一同前往影院，享受家庭共乐的时光；其次是把关需求，家长倾向于通过亲身观影来评估孩子的审美产品中蕴含多少积极价值，以及是否潜藏对下一代产生不良影响的隐患；再者便是自身的娱乐与审美需求，这种需求脱离了孩子的因素，直接指向动画电影能否满足个人精神层面的愉悦体验。这种购买冲动，仅仅因为年岁与身份的约束，又或者源于根深蒂固的看法和购物倾向，目前还没有完全转向动画影片，也未能倾注全部热情。

因此，动画电影在“十二五”期间需要实施的观众增长计划，其关键所在，是要在产品内涵和配套服务的品质与周全上下功夫，同时改进宣传手段并加大投入，这样才能充分调动前面提到的潜在市场，并且把潜在购买力变成真正的购买活动。

以广受欢迎且适合各年龄层的动画影片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以及《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》和《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》为参照对象进行考察，作者力图制定吸引更多观众的三个策略：

一，看见。引发延伸受众群的注意，是促成其接受活动的第一步。以“喜羊羊”的两部电影为例，该系列在上映前运用了多种宣传手段，彼此间形成了有效配合：上海文广新闻传媒集团和北京优扬文化传媒有限公司联手推广，前者掌握电视广播平面及新媒体资源，后者控制着少儿频道，双方优势互补；广告覆盖了车身广告牌灯箱大屏幕公交移动电视影院LED等，不局限于儿童群体，而是面向所有成年人，采用整合营销策略，调动各方力量，通过多元渠道集中发力，将电影打造为全民关注的文化现象和流行风尚；上映时机选择得当，契合“家庭观影”的定位，选定寒假特别是春节档期，这是成年人最重视家庭团聚、追求欢乐、愿意投入时间陪伴孩子的时刻，也是孩子容易说服父母一同观影的时段，影片名称“喜洋洋”、“牛气冲天”、“虎虎生威”、“顶呱呱”还呼应了老一辈过年讨吉利的传统习俗，最终吸引了包括祖父母在内的全家人共同参与；故事内容安全健康，影片中无暴力场面粗俗语言不良思想，羊群生活环境单纯美好，反派角色并无严重恶行，冲突仅限于趣味性对抗，同时融入了团结互助勇于挑战积极乐观等正向价值观，顺利通过了家长的审核，赢得了家长的支持。

关注吸引之后，首要任务是防止新鲜感消退后，注意力再次分散，导致潜在人群再次离开，所以培养一种持续欣赏的倾向是必要的。既然在影院这种封闭环境里，固定的空间和放映时长常常让这种欣赏倾向难以养成，那就借助日常生活中已经形成的其他媒介习惯来弥补。该系列所用的方法，正源于题材挑选中对不同媒体融合的运用，借助电视作为家庭媒介所形成的亲近感与关联力。小孩子平时看电视节目时话语权比决定去电影院消费要强得多，所以把在电视上已经积累大量观众的节目内容进行精简和压缩，制作成电影版，这样做能有效控制风险，是一种很聪明的多元化发展策略。家长们通常不乐意每天领孩子去影院，却不会反对每天给孩子一段看动画的时间，这个时间被“喜羊羊与灰太狼”占据，天天出现在他们的生活中，最终变成他们陪孩子看惯了，甚至产生喜爱之情的故事。

三，痴迷，是促使潜在观众转化为忠实粉丝的关键环节，同时满足了家长们的期望，逐步形成对动画影片的欣赏习惯。在此阶段，与孩子共度时光已非重点，通过动画影片激发个人情感共鸣才是核心。优秀的动画电影，实际上都运用了“双重编码”技巧，既要顾及小朋友们的感受，也绝不忽略和成年人的心灵沟通。这种编码方式，是艺术手法、文化思想、视觉表达等多方面的深度融合，是在孩子视角和成人思维之间，找到一个平衡点，从而构成一个多维度、不断变化的文本，让两种文化体验在其中顺畅切换。这部动画片角色形象突出，充满活力，深受小朋友喜爱，而家长们则根据个人喜好有所选择。那些诙谐有趣的戏谑，能够让他们释放紧张情绪，维持纯真的心态；象征性的角色安排和温馨和睦的整体情境，契合了他们对家庭生活的向往；对于时下热门事件（比如奶粉问题）的涵盖，以及借鉴网络流行表达，恰好符合父亲们关注公共事务的倾向；而“找对象要找灰太狼”的忠贞形象和带有些许解放色彩的言论，则赢得了母亲们的共鸣和喜爱。

动画影片在中国电影领域占有独特地位。由于动画理念的更新和传播方式的创新，动漫作为文化创意产业中的新兴领域，在电影行业整体中脱颖而出，成为前景最为广阔、最受关注的细分市场之一。

对于中国动画电影来说，当“少年儿童”被定义成核心受众的时候，他们身边那些具有最密切关系、最容易受到其观看行为影响的人——家长们，就自然地成为这个以年龄为标准的封闭结构向外扩展时，最直接的新触点。因此，笔者认为，家长，是中国动画电影最主要的延伸受众群。如能把这个群体争取过来，将成为动画电影发展战略的一个重大突破。

如今广受欢迎的动画片《喜羊羊与灰太狼》，其特点在于通过斗智斗勇吸引观众，而非仅仅取悦儿童，这正是因为过去很多动画片过于幼稚，才让动画电影有了更大的发展可能，暂且不说《小蝌蚪找妈妈》结合了国画艺术，让画面充满诗意和美感，但仍然无法掩盖其情节的空洞，就连孩子们也会觉得这种幼稚的设定难以吸引更广泛的观众群体。所以在动画电影中丰富更具智慧的内容能使其更具魅力。

对比《功夫熊猫》和《麦兜响当当》等杰出的动画电影所取得的丰厚回报，可以看出在经济飞速进步的当下，动画电影拥有着潜力巨大的市场空间，只是由于大量制作粗糙的动画作品存在，导致整个行业的发展受到了阻碍。

《老人与海》是海明威的重要作品。海明威于1954年获得诺贝尔文学奖，获奖作品正是这部小说。小说源于一位古巴渔夫的生活故事，采用类似摄影机般的纪实手法，展现了圣地亚哥老人捕鱼的完整过程。书中描绘的老人，在巨大压力下依然保持着从容气度，精神上永远无法被击败。

这部作品采用纪实的笔触，描绘了古巴一位名叫圣地亚哥的老渔民，他独自驾船出海捕鱼，在连续八十四天毫无收获后，意外捕获了一条体型极为庞大的马林鱼。这条鱼是老人闻所未闻、见所未见的，其长度甚至超过了他的船只两英尺。这条巨鱼的力量十分惊人，在拖拽小船的过程中，使其漂流了整整两天两夜。在这段漫长的时间里，老人承受了前所未有的困苦与挑战，最终成功将大鱼杀死，并将其绑在了船头。但是突然遭遇了鲨鱼，老人和鲨鱼展开了激烈对抗，最终大马林鱼被鲨鱼完全吞噬，老人最终带回家的只有一副空荡荡的鱼骨架和满身的伤痕，不过他最终赢得了大家的认可。

1997年，俄罗斯一位40岁的动画师亚历山大·佩特洛夫，面对环境与技术上的多重挑战，凭借才智将海明威的鸿篇《老人与海》改编成动画，制成一部情节跌宕、冲击力极强的影片。这部动画片之所以吸引人，不仅因为故事内容，还因为它独特的油画式表现手法。亚历山大·佩特洛夫，一位享誉国际的动画师，用指头在玻璃上创作出这部不朽的杰作。画作借助玻璃的特质，展现出晶莹剔透、光彩夺目的视觉效果，令人赞叹不已。他不仅拥有敏锐的艺术视角，其作品中采用的油画技法更是独具匠心。

亚历山大·佩特洛夫（ ）的创作手法确实与众不同，他的绘画技巧更是独树一帜，他是借助指头蘸取颜料在玻璃板上进行动画创作。他认为用指头作画更为便捷，能够提高效率，而且可以随心所欲地挥洒，手指是连接心灵与画笔的一条通道，是最为直接的一条通路。

亚历山大·佩特洛夫擅长运用玻璃的多层特性进行创作，拍摄某个场景时，他通常在一层玻璃上绘制人物形象，在另一层玻璃上绘制环境景物，光线依次穿透玻璃完成第一帧的拍摄，随后他借助玻璃上的油彩痕迹进行修改，以便拍摄下一帧的画面。

他谈到要把海明威的作品压缩进22分钟的动画影片，这个挑战非常巨大，两年半的漫长创作过程，一直是因为《老人与海》这个动人的故事强烈地吸引着他。

老师课堂上播放了《麦兜响当当》这部电影，它属于喜剧类型，整体故事情节远胜于前两部作品，情节转折自然流畅，故事脉络清晰可见，在喜剧表现手法上，影片继承了无厘头电影的特色，但未能实现突破性的创新，也没有形成独特的风格。假如这部作品存在进步之处，那么体现在风格选择上，它放弃了深入展现“周式”无厘头对人性阴暗面的刻画，转而表达悲观中的温情，通过一对母子形象，展现社会各层面的人际交往和艰难生活，着重描绘普通人的故事，力求引起不同社会群体的关注和情感共鸣，这种创作意图难道不正是地域文化现实状况的反映和体现吗？

这显然是从整体角度进行的归纳，若仅从创作源头和角色设定来分析，谢立文更像是麦兜的父辈形象，麦家碧则更接近麦兜的母辈麦太，尽管麦家碧多次强调自己并非“麦太”的化身，但动画角色所散发出的神韵气质，却始终与创作者本人有着密不可分的联系。麦家碧在现实生活中很少外出，但内心充满善意，电影里的麦太则被刻画成一位对生活充满热情且坚韧不拔的母亲，为了谋生远赴内地打拼，既有小富即安的满足感，也有辛劳奔波的疲惫感，她身上鲜明地展现了浓厚的地域文化和本土风情，可以说她完美地反映了香港底层民众的生活状态，的确如此。许鞍华执导的《天水围的日与夜》同样描绘了动人的母子亲情，影片中展现的日常生活中的家人关爱以及街坊邻里的友善互动，构成了底层生活的真实写照，麦兜系列作品也属于类似的底层生活展现，但它们的创作素材并非源自同一来源。

这部影片的影像制作很受观众称赞，视觉表现手法很有特色，片头一段色彩浓烈的“清明上河图”非常吸引人，其山水画风格意在运用传统的“中国风”来提升国产动画水准，不过影片中后来出现的充满香港地方特色的场景又使影片风格发生了变化，这种良性的创作尝试与生硬的混合让我们感受到香港电影面临的困境以及东西方文化融合时的矛盾。《功夫熊猫》通篇洋溢着东方韵味，主角熊猫阿波始终在刻苦钻研武术技艺，相比之下，《麦兜响当当》难免让人联想到前者的影子，尽管本片确实展现了香港电影海纳百川的精神，以及对于本土特色的推崇，但这种推崇显得过于拘泥，导致影片呈现出诸多零散的片段。影片中，延续的香港特色在新情节里有所减弱，内地的方言演绎并未带来惊喜，反而让香港影迷们十分不满，这种配音方式削弱了影片的幽默感和独特韵味。香港版本配音沿用前三部作品的固定班底，黄秋生和吴君如，相比之下，粤语配音更能调动观众的热情。

我们谈论的对象不仅是“动画”，更是“动画电影”。作为电影的动画，它的播出媒介、传输渠道、接收环境，均有别于电视动画片。中国家庭对孩子的宠爱，很可能让一个低年龄段的儿童就在家中掌握着电视遥控器的频道选择权，但对于动画电影来说，欣赏和消费行为并不是发生在家庭内部的电视机前，而要通过购票进入电影院或购买影碟光盘等直接支付行为来实现。很显然，在动画电影这个特殊的传播物这里，延伸受众是起决定性作用的一部分人，因为核心受众的接受行为能否成功，直接取决于延伸受众的支付意愿，取决于他们对动画电影文本的好恶与判断。于是，他们不仅仅是具有“潜在受众”的身份，更获得了“付费受众”的性质，也就更加重要与不可放弃。

仔细分析，家长对于动画电影自然也具备一定程度的潜在消费欲望，这其中起码包括了以下几个层次：陪伴需求，与孩子一同进电影院分享天伦之乐；把关需求，用亲自观看后的直接感受，来判断孩子的审美消费品存在多少正面意义、是否包含“教坏下一代”的危险；自身娱乐与审美需求，抛开孩子这个中介，直接从动画电影中获取对应于自己内心需要的精神享受。这些消费欲望，只不过因为年龄与社会角色上的限制，或因为固有的偏见和消费习惯，暂时没有完成向动画电影的彻底偏移和无保留投放。

中国动画，尽管声称皮影戏是动画的源头，建国后的《大闹天宫》、《哪吒闹海》也堪称经典之作，然而，色彩过于单一，人物造型简陋且缺乏美感，剧情内容显得稚嫩，配音也显得幼稚，对话毫无真情实感，这些都表明中国的动画电影还有很大的进步空间。