从情怀到产品，从政府到市场！国晶：体育营销的新打开方式

1993 年，整个中国足球都怀揣着兴奋以及忐忑的情绪，去期待一个全新时代的悄然来临。当年在全运会里仅仅位列 B 组第四的那支四川队伍，由于首届职业联赛进行扩军的需求，秉持第 12 名的排位，搭上了甲 A 的末班车。而这趟末班车，给予了身为四川省体委主管的人极大的自信，他们寻找到了全兴酒厂的大老板杨肇基，这位企业领导，和演唱《三国》主题曲的歌唱家杨洪基，仅仅相差一个字。实际上，他确属标准的体育迷，然而，他最为钟情的乃是乒乓球，他也并不太明晰甲 A 联赛究竟是什么，更没有来得及弄明白八大名酒与顶级联赛之间存在何种必然的逻辑关联。杨肇基只是隐隐约约地感觉全兴大约是碰上了啥重大的事情，在一群人既急切又恳切的劝说之下，一份每年一百万、整整八年共八百万的冠名合同新鲜地产生了，很快，在十一月八日这一天，四川全兴队突然出现了。

1993年时的100万 ，其相当于现在多少钱 ，实际上并没有特别明确的标准 ，并且 ，后来职业联赛呈现的火爆态势 ，也早就使得这份原始合同一次又一次地突破了上限。然而 ，杨肇基他自己也未曾想到 ，他就这样成为了破解白酒与足球之间逻辑关系的首个之人 ，全兴也成为了长达30年中国职业联赛冠名时间最为长久的一个白酒品牌。在1998年的时候那阵儿，成都市这儿把一个极为古老的酒坊给发掘挖出来，它被赋予了“水井坊”这样一个名称，此项情况，它不仅充分证实了全兴这款白酒乃是中国范围内唯一自始至终都未曾离开过大城市的酒类产品，而且它还摇身一变成为了促使全兴从面向中低端层次的产品朝着开拓高端市场方向迈进之际的主打品牌。与此同时，四川全兴也自此之后将名称变更为四川水井坊。然而，四川的那些球迷，他们对这一套完全不予理会，依旧是按照原来的习惯，毫无改变地呼喊着“全兴队”，更为激烈的一部分人，甚至还联合起来撰写书信，强烈表示反对进行更名，可他们却全然不知道，当年稀里糊涂一头扎进去的全兴，在这一回的时候反而是进行了精心谋划、深思熟虑之后才采取行动的，而社会各界针对此次更名所展开的那种热烈讨论，则恰到好处成了水井坊问世之后如同千金都难以求得的第一拨宣传推广攻势。

1992年，广西上林那儿的陈耀宗才20多岁，他是地道壮族人，说着一口“壮普”，那时已然是个闯南走北的“老人”，是到海南去，下深圳的“92届商人”，尽管闲暇时会看球赛，可他怎么也想不到，30年那么漫长之后自己会变成杨肇基赞助球赛的后来者一方。陈氏家庭里，老大是陈耀宗，他就如同名字那般，完美作了父辈对他们那些殷切期许的诠释，要光宗耀祖。百度搜索陈耀宗这个名字，会出现一个特别显眼的词条，那便是“陈耀宗是不是广西大富豪”，而这种说法确实并没有得到相关官方的认证，不过，广西民营企业当中的第一个具备七万吨级的港口以及第一个十万吨级的港口，都归在他的名下，这可是公开摆在那里的事实。天昌这家企业，历经这么多年，遭遇过数不清的风浪，却依旧能够稳健地向前发展，这全都依靠掌舵之人的战略眼光以及过人的智慧。即便情况是这样，天昌做出投资“国晶酒业”的决策，也许直至如今，都是所做出的选择里，最为困难且最为煎熬并且最难按照常理出牌的一个项目了。

若有人乐意去弄个统计，应当会发觉，近20年里中国白酒行业新添的品牌，或许比原有的传统品牌还要多，而这些新添的品牌，绝大多数源自原本在其他领域取得成功的企业，基于个人情怀、企业需求或是产业投资战略，通过或收购、或贴牌生产的办法打造出的全新品牌，然而这些事“国晶”一桩都未做，也不想这么去做，并非是由于他们寻觅不到一个成熟的合作者，而是因为他们要酿造的，是一瓶中国人历经几千年都未曾酿造过的酒，开创了一个全新的品类。

这绝不是故弄玄虚。

倘若讲，苏东坡于词赋里代古今文人骚客所提的把茶与酒这两样风雅之品合为一体的心愿，称得上是国晶茶本酒的文化溯源，倘若讲，“国晶茶本酒，风雅醉中国”这句广告词，称得上是表述企业意愿、产品调性的，那么，客观来讲，这更像是国晶酒业踏入传统酒行业之际，给自己筹备的一整套理论根基。而实际上，他们切实需让众人领会的奇妙之处，恰恰在于那个“本”字，为何不是茶酒，而是茶本酒，因为这并非单纯由某种酿好的白酒与茶叶萃取物或者茶多酚调配而成的简易调味酒，而是把茶叶全然当作发酵原料酿造出来的名副其实的“三斤茶叶一斤酒”。

饮食文化，那可是中国人历经几千年所拥有的，对于“发酵”二字的运用，简直达到了近乎炉火纯青的地步，这绝对能算得上是其中一大精髓。先是黄豆变成豆花儿，接着豆花儿变成豆腐，而后豆腐变成霉豆腐（腐乳），最后霉豆腐再变成臭豆腐，在这一系列变化中，对时间、火候在每一个环节上都有着丝丝入扣的分寸把握，这难道不是一门博大精深的艺术吗？并且几乎所有的粮食作物，像大米、糯米、小麦、高粱，也都能够在微生物（酵母）的催化作用下，从古时候的传统白酒一直到醋，在发酵的这条道路上一路飞奔向前。

历经几千年时间沉淀，老祖宗早就掌握了事物发展的客观规律，有着“卤水点豆腐，一物降一物”的说法，然而，“茶本酒”的酿造绝对是酒行业的一次创新。

拥有丰富斗争经验以及朴素人生哲学的陈耀林毫不避讳自己是个喜欢饮酒的人，年轻时候，在生意场上，常常是不管别人，每人桌上放两瓶酱酒，喝完了才可以说话，然而，现在想来，这种饮酒文化既不高雅同时也不健康，“太残暴了”。怎样去提倡以及推动国人向着健康饮酒的生活方式发展，这件事始终盘旋在脑海之中，一直都挥散不去，这大概可以算作是国晶想要酿造一瓶与众不同的酒的起始想法，要是能够在安安稳稳、文文气气的姿态下喝酒聊天，并且还能够做到酒的味道很棒，喝了之后不会上头，这样的情景难道不是会更加让人感到惬意吗？这样的话语常常会被身边那些尖酸刻薄的人嘲讽为“人有多大胆，地有多大产”这般的言论。

不知凌云白毫茶是不是天下最好的茶，不清楚，不过它必定是茶本酒最好的茶体，因为由同一方水土孕育；不知“如来洞”是不是天下最好的藏酒洞，不确定，但它肯定是储藏茶本酒最合适的地方，依旧因同一方水土所致。所有的内在联系，于事实面前都化作完美的、独一无二的选择。众人皆知茶叶富含天然杀菌抑菌的多酚类物质，在其与促进发酵的微生物菌群之间，怎样开展一场矛盾统一的关于辩证法的哲学对话。国晶酒业位于广西平果市，可不是我们所见识过的传统概念里的酒厂，那所谓的酿酒车间，地面不见有氧发酵的“放堆”情形，古老窖池里也瞧不见层层遮盖的无氧发酵状况，所有人看到的，反倒更像是一个庞大的实验室，茶叶在众多、密密麻麻的一个又一个金属管道里穿行从而发生演变，唯有中控室能够观测到每一毫米的变化进程。

关乎 22 亿能成就多少事务，期间那无数回实验失败的讯息，致使天昌投资的每一位高管都萌生过放弃的想法。或许，唯有身处紧密繁杂的金属丛林内，或许，仅有站于海拔 800 米以上的茶园中，人们才领会当初做了一回何等疯狂的抉择。当下，“国晶”能够言道，好山好水产佳茗，原茶原水酝美酒，又能够表达，一阴对一阳，一柔配一烈、一雅衬一浓、一静伴一动，才是茶与酒最为完美的交汇，要不然，直接释怀而言：一切，皆为最妥善的安排。

但是，故事到这儿才刚开个头。陈耀宗如今多了个执念，中国白酒有12个获承认的香型，像酱香、浓香、清香等，国晶酒得成第13种香型。并且，得着重说的是，不是茶香型，是茶本香型。一个“本”字，及其背后艰难又疯狂的过程，只怕唯有更广泛地被人知晓，才是被这个传统得稍显保守的行业接纳的关键之处，才是成为更多人手中之物、杯中之物的唯一途径。30年前，杨肇基有可能因一个不经意、浅尝辄止的决定制造一段神话，然而30年后的当下，面对高度共享、高度开放的此世界，你或许能一夜封神，也极有可能瞬间消逝，要是没有一整套逻辑摆在那儿，再多的钱也仅能用于购买信息高速搅拌后的残渣余孽。

陈耀林那朴素的人生哲学又一次发挥了作用，他所讲述给我们的故事，完全能够被视作国晶牵手足球的情感基础。他十分真诚，甚至，还有些愤怒，他记着有一天儿子放学归来告知他，学校的体育课不让他们踢球，并且也不让打篮球了，他极为不解，然而儿子讲是学校担心学生摔伤。他的第一反应是儿子或许误解了学校的意思，可是又不便直接去询问学校，怕引发不必要的误会。而后，经过家长从多个方面去进行求证，最终，结果事实真的就如同儿子所讲的那样，学校的体育课确实是不允许踢球的，鉴于此，他回到家之后生了两天闷气，“哪里会有这样的道理呢？难道是因为害怕受伤就去剥夺孩子们喜欢踢球的这种爱好吗？”。

没过多久，很是凑巧，那一天他在返家路径之上瞧见了几个已然放学的孩童，他们背负着沉甸甸的书包，呈现出弯腰驼背且眼神黯淡无光的模样，究竟是书包过于沉重，亦或是学习所带来的压力太过沉重方致使这般状况成型的？这种情景又一次触动了他的神经，他不禁思索，当下的孩子到底是怎么一回事？全然没有丝毫的蓬勃朝气，哪里能跟我们那个时候相比较？那时一旦放学便会在各处纵情玩乐，浑身仿佛有着用不尽的力气，难道说生活条件改善了，人反而逐渐走向退化了不成？不得不讲，身为一名父亲，他自身所怀有的焦虑，显得单纯又真切，“国晶酒业”始终怀揣着公益之心以及责任心，这必然也是企业在抉择自身社会行为之际理应具备的初始之心。可是，身为一名商人，身为国晶酒业的操盘者，他也必须得承认，国晶跟平果哈嘹的此次合作，绝对不是脑袋一拍就决定的那般轻易，也绝对不是一回单纯的商业举动。

必须要轮到一位关键人物出场了，此人是广西平果市年轻的市长郭嘉。这位今年刚满40岁的清华博士，至今仍记得，从15岁那年起，在老家河南登封的报摊上，每周都只能比正常时间晚一天才能收到最喜欢看的《足球》报，多年来对国内外球星情况可谓了如指掌，当然，现在最记得的还是平果哈嘹队每周登场的球员，以及主教练运用的战术和阵型。但是，当下他身处市长之位，他明白，足球绝非工作之余用以展示的才艺，对于这座县级小城来讲，“足球是一件大事，并且足球是一盘大棋”。他所说的这座小县城，宁静又安祥，此处的人们崇尚悠闲适度的慢生活，还更追求热情似火的狂欢，要是你晓得哈嘹便是壮语里“赶歌圩”的含义，那你便不难领会足球对于这座小城的不可或缺。

每当迎来比赛那日，体育场宛如一个熊熊燃烧的火把，比赛告终后，人们长时间都不会离去，球场周围载歌载舞，灯火亮堂通明，啤酒直至喝到断货，去点一盘炒粉，差不多得等上两个小时。平果，多亿，在广西县级市中排名第七，平果哈嘹，从柳州开启桂超征程起步，历经多年漂泊辗转来到平果，却在这里产生了奇妙的化学反应，甚至创造了本赛季中甲最高的平均上座率。郭市长脑海里构想的那盘大棋究竟是啥呢？是凭借当下的火爆态势，使得足球摇身一变成为平果实实在在的城市名片，是让足球成为支柱型的铝业以外，另外一只能够推动城市产业经济以及文旅事业向前发展的有力大手啊。

开始听着蛮宏大的，然而一步步往下发展，这棋就会变得越发简单容易。在赛季尚未开端之前，郭市长亲自奔赴南宁之处，跟国晶掌舵的人意见达成一致，彼此认知看法高度相同如同英雄般相似。他们之间历经的交流对话应当获得较好条理规整梳理出来，原因在于这并不是商谈谈判方面情形举动，而是属于政府对各种资源进行安排调配动作行为、企业把自身需求诉求予以表达诠释层面的一个观察角度方面情况状态。在联赛正式启动开始前两天之际，国晶签订和约达成合作启用平果，从球队名称冠名一直到球场冠名事项，接着再到球衣前面后面位置广告宣传，把这一系列相关配置给予了国晶。政府将资本进行整合起来，去打造出更具优势的IP，借助球迷所拥有的热情以此来推动市场变得活跃，依靠市场的活跃进而达成企业的回报，热能专业的郭嘉，如今好像是更习惯去进行跨界的运用，由上至政府，再到球迷，热情就是一种能量。

近两年来，中央接连出台文件，着重指出体育对城市的进步、文旅产业的促进功效，并且特意强调体育要走进商圈及社区，这属于一种趋向，也是一种期望，然而实际的施行过程，却是对政府所扮演的角色、企业所具备的格局、球迷秉持的观念、球队呈现的态度进行全面的审查与检验。举例来讲，在这之后的每一轮主场赛事当中，国晶为了使赛场氛围变得活跃起来，又一次增添资金，给球迷准备了极为丰厚的抽奖奖品，而朋友们拿市长打趣，每一轮抽奖相关的消息，市长反而是最为踊跃的朋友圈传播者。郭嘉并未觉得被忤逆，接下来，他打算好好地为国晶售卖售卖酒，“酒厂处于平果，税收便在平果，最好全中国之人都来购置茶本酒”。简单的逻辑，往往就是最为有效的行动。