加多宝与“王老吉”分手后营销策略分析的毕业论文.doc

华东交通大学工学院.ign()改革开放后我国饮料行业进入了新的发展时期，市场空前繁荣。 加多宝集团生产的原红罐王老吉，2008年因汶川地震捐款“亿元”而走红。 闪耀辉煌，迅速占领市场，成为行业的佼佼者。 但2010年，加多宝集团与广药集团就商标续展、租赁问题发生矛盾。 2010年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定“王老吉”商标属于广州医药所有。 加多宝集团由此解散了“王老吉”，并将凉茶更名为“加多宝”。 加多宝集团可以制定怎样的营销策略来保持领先优势？ 如何将原红罐装凉茶王老吉的资产最大化，在炎热的夏季重新夺回市场份额，是目前国内饮料行业的共同话题。 首先，本文介绍了加多宝失传“王老吉”的背景，阐释了本文研究的意义，并介绍了论文的总体框架。 然后，本文对加多宝更名前的市场运作情况进行分析，并运用PEST和营销组合4P分析方法分析其“夺得全国罐装饮料冠军”的原因。 然后，本文对加多宝更名后的凉茶市场状况进行了调查，并对北京零点调查公司和本人进行的问卷调查结果进行了对比分析，得出加多宝更名后继续领跑凉茶市场的结论。

文章重点研究了加多宝拆分“王老吉”后的营销策略，运用SWOT、娱乐营销、消费者认知等分析方法，分析了这款凉茶在更名后2012年夏季依然占据主导地位的原因。 最后从品牌认知、品牌个性、公关、广告、娱乐营销、渠道销售六个角度阐释了加多宝更名事件对国内品牌运营策略的意义。 关键词：加多宝； 王老吉； 名称变更; 市场策略; 品牌运营'iod."lars"eatly,t,.2010,.,,"",p""".,,,.,se"",,,"nks".,d,,."",SWOT ,.,,,,.:;;名称;..2 研究方法 1.3 论文框架及不足 2.1 加多宝凉茶市场销售情况 2.2 加多宝勇夺“第一”的原因分析全国第一罐装饮料” 2.2.1 PEST分析 2.2.2 营销组合4P理论加多宝研究及结果分析“王老吉”解体后的市场状况 103.1 研究对象 103.2 研究结果分析 103.2. 1 分析品牌更名对消费者购买行为影响的调查结果分析 103.2.2 品牌更名对渠道商销售影响的调查结果分析 133.3 调查结果汇总 15 加多宝与“王老”分手后的营销策略分析164.1 加多宝解体后的营销策略 164.1.1 双面商标定位 164.1.2 凉茶市场定位 164.1.3 情感功能诉求 174.1.4 红罐包装装潢权 184.1.5 “怕”上火了，喝****”广告语184.1.6 电视节目、报纸、户外广告等宣传194.1.7 拓展销售渠道194.2 加多宝继续领跑凉茶市场的原因分析194.2． 1 SWOT分析 194.2.2 娱乐营销传播分析 204.2.3 消费者认知 22加多宝更名事件对国内品牌运营策略的参考意义分析 235.1 品牌认知是品牌忠诚的基本要素 235.2 品牌个性对品牌的认知功效运营 235.3 公关在品牌推广中的科学价值 245.4 广告在品牌转化中的作用 24 5.5 娱乐营销在品牌传播中的推广效果 25 5.6 销售渠道在商品流通中的网络效用 25 参考文献 26 致谢 27 附件一： 28 消费者调查问卷设计28 附件2： 29 对于渠道 商家调查问卷设计 29 1.1 选题背景及意义 2010年，广药集团悄悄将“王老吉”商标授权给广粮实业用于非凉茶产品，严重扭曲了原有的红色加多宝集团的罐头。 凉茶品类“王老吉品牌=凉茶”的排他性，淡化了王老吉“防上火”的品牌定位。 此外，加多宝集团本身与广药集团就商标续展、租赁问题也存在不愉快的纠纷。

于是，2011年4月，双方开始围绕“商标权”在法庭上展开对峙。 加多宝立即采取措施，生产双面红罐凉茶，并开始以“加多宝”为名进行广告宣传。 2012年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定“王老吉”商标归属广州医药所有。 商标案发生后，加多宝提出上诉，并搜查装潢权、广告标语等多方面，试图消灭库存。 同时被冠名为“中国好声音”，提高了“加多宝”的知名度。 如今2012年的夏天已经过去，加多宝凉茶的市场热度、销量、流通水平如何？ 曾经龙头老大的加多宝集团与“王老吉”分道扬镳后，人们开始思考如何将原红罐装凉茶王老吉的资产价值最大化，以及制定怎样的营销策略才能在火热的市场中保持领先优势并重新夺回市场份额。夏天。 关注的焦点。 研究加多宝集团所采用的方法论、策略和策略，将为我们展示一个系统的、有机的市场运作方法。 这将解释紧随其后的凉茶品牌如何后来居上，以及新品牌如何与强势品牌竞争。 在竞争压力下占据一席之地，也为中国凉茶品牌乃至其他行业的品牌运营策略提供了可行的发展方向。 1.2 研究方法本文是一篇应用型论文。 在坚持基本原则的基础上，更加注重对实际案例的分析，以实践反映理论的方式探讨企业的实际问题。 在论证方法上，主要采用问卷调查和文献法，并运用相关理论对案例进行实践研究。

作者通过归纳、演绎、比较研究，逐层推进论文的结构。 1.3 论文框架及不足 1.3.1 论文框架 本论文分为五章。 第一章绪论，介绍了本文的研究背景、意义、研究对象及论文总体框架； 第二章是对加多宝更名前的市场运作进行分析，运用PEST和营销组合4P理论进行分析。 浅析“罐装饮料立国之本”的原因。 第三章是加多宝更名后凉茶市场状况的调查。 根据我和北京零点调查公司的问卷调查数据进行比较和分析。 第四章是加多宝拆分“王老吉”后的营销策略研究，运用SWOT、娱乐营销和消费者认知分析等方法，分析加多宝更名后继续领跑凉茶市场的原因。 第五章为结论，从品牌认知、品牌个性、公关、广告、娱乐营销、渠道销售等多个角度阐述了加多宝品牌重塑事件对国内品牌运营策略的意义。 1.3.2 缺点 缺点是我的知识有限，分析能力较弱，逻辑思维不够。 最近发生了加多宝品牌重塑事件。 数据不充分，很多事情无法证实。 因此，我们只能分析其2012年夏天的销售和分销情况，几年后谁将是真正的赢家尚不清楚。 立即得出结论，有待进一步核实。 加多宝更名前市场经营情况分析 2.1 加多宝凉茶市场销售情况来自国家统计局2008年公布的数据，显示加多宝集团原红罐“王老吉”凉茶销售情况在全国罐装饮料市场上，更是成为“中国饮料第一品牌”。 同时，AC尼尔森数据还显示，这款凉茶在中国罐装饮料市场的销量已经超过了其他碳酸饮料，包括可口可乐、百事可乐等知名品牌。此外，据分析华泰证券报告显示，原红罐“王老吉”已成为加多宝旗下运营的中国第一凉茶饮料，2010年销售额160亿元，2011年销售收入达到180亿元。