剖析5大文案类型：从感性到理性，从自败到互骂

如今，文案无处不在，路边的灯箱里、公交车上的手机电视上、地铁上的广告牌上、购物网站上、书籍封面上、饮料瓶上。 文案随处可见。 无论是被动还是主动、自觉还是不自觉，我们每天都会接触到各种各样的文案信息。

对于观众来说，他们只会选择自己感兴趣或需要阅读的文案，而忽略其他的。 对于文案工作者来说，我们需要了解各种文案内容，分析总结相关的思路和技巧，为我们的创作做好准备。 不同类型的文案在创意和写作技巧上都有各自的特点，适用的场景也不同。 因此，我们首先要明确文案的类型，以便我们更好地分类、分析和利用。

本文从内容的表达形式出发，对文案进行了分类，并阐述了各类文案的特点和创作技巧。

1、情感文案——以情感感动人，引起共鸣

情怀是指一种高尚的心境、情趣和心胸，与人的喜怒哀乐有关。 都说人是情感动物，有各种各样的情感。 当代社会，人们感受到生活、工作带来的多重压力，常常身心疲惫。 诗与远方，成为无数阶层的追求。 海子的歌曲《面朝大海，春暖花开》生动地表达了他对理想生活的向往； 还有科比的名言“你见过凌晨四点的洛杉矶吗？” 激励了很多年轻人追求自己的理想。 奋斗的信念。

情感文案正是利用和迎合了这一点，以感情、理想、未来、生活、奋斗、追求、幸福、美好、怀旧、自然等为创作元素，加上简洁的文笔、优美的文笔，触动了人们的心灵。心。 是观众内心最柔软的部分，引发情感反应，引发情感共鸣，在精神上一一俘获观众。

正是因为情感具有普遍适用性，情感文案成为最常见的类型之一。 无论什么行业、品牌、产品、场景，情感文案随处可见，甚至会导致观众过度审美疲劳和麻木。 并不是所有的情况都适合情感文案。 我认为情感文案的最佳用例是当需要传达和深化公司或品牌的文化和理念，塑造独特的形象和个性时。

苹果公司1997年的广告“Think”（非凡），它的文案，生动地向我们讲述了爱因斯坦、马丁·路德·金、阿里、甘地、毕加索等那些疯狂的家伙：他们有远见，他们也是特立独行者，有着另类的想法，甚至不理解，但他们都以自己的方式影响甚至改变世界，证明差异并不是坏事。 正如苹果的特点：创造力、创新、差异化（独立操作系统）一样，它也受到质疑（许多商业领域认为它不适合“真正的”计算工作）。

利用人们追求个性、追求理想、渴望成功的心理，这则广告文案将苹果鲜明的品牌形象深深嵌入受众心中，传达了品牌的理念和企业文化。

2、功能文案——发现产品亮点，展示实力

功能文案是根据产品自身的功能、特性、性能、质量、用途、包装、售后等进行创作和展示的文案类型。

这是一种直截了当的表达形式，可以告诉受众该产品最有特色、最有优势的诉求点，传达品牌产品的实际情况，并将其与主要竞争对手或其他同类产品区分开来，从而让受众增强对产品的认知。对品牌的认知和理解，形成独特的记忆点，留下深刻的印象。 有些功能性文案可以直接触发受众的需求或者创造新的需求，真正达到销售的目的。

我们非常熟悉的空调广告文案“格力，掌握核心技术”其实就是一个比较典型的功能文案。 传达出格力拥有强大的产品研发、生产、制造技术和工艺，是核心关键，无疑告诉观众：我们的空调品质过硬。 很好地展示了产品的实力，在功能上让观众信服。

当然，写出这样的功能点需要有足够的事实依据。 格力确实拥有“新一代G10低频控制技术”、“高效离心式冷水机组”、“新型超高效定速压缩机”等技术。 因此，可以成为产品的亮点。 如果产品的功能过度夸大甚至无中生有，与真实的产品体验不符，不仅达不到有效的传播和营销效果，还会让受众产生一种“自以为是”的错觉。被骗了，这会影响整个品牌形象。

功能文案适用于具有竞争优势和独特功能点的产品，以及新产品、新功能、新包装等的在线发布和推广。

奥美为新款劳斯莱斯轿车撰写的广告文案“以每小时 60 英里的速度，这辆新款劳斯莱斯上最大的噪音来自于电子钟。” 为了表达这款新车的优越性能，文案直接营造了“时速60英里行驶”的真实场景，向观众暗示：不信，你可以自己尝试一下。 可见，如果你对自己产品的功能有信心，观众自然会更加信任你。

总之，在选择创作功能性文案时必须非常小心。 在写作过程中，要善于提炼产品亮点，也可以添加具体数据或真实场景，增强其说服力。

3、弄巧成拙的文案——幽默的最高境界，让人会心一笑

自嘲就是自嘲。 适量的自嘲是幽默的最高境界，也是有效的沟通方式。

在文案写作中，创意写作和自嘲式写作是一种逆向思维。 可以让文案更加接地气，有助于拉近你与观众的距离； 或幽默或可爱或恶搞的文字表达让整个文案生动有趣。 看过太多严肃的文章后，当观众接触到这样另类的文案时，自然会有一种眼前一亮的感觉，足以引起他们的兴趣。

至于自毁文案的创作方法，往往是先放下姿态，“自毁形象”，自嘲。 以产品看似不重要的缺点，比如外观与同类产品略有不同、操作流程较同类产品复杂等为要素，经过一段自嘲、自嘲的描述后，出现了一个转折（“虽然……但是。 ..”），引出最后一个亮点，那就是产品的优势。 可以说，自嘲起到了很好的伏笔作用，让观众慢慢被带入文案，而不显得突兀。

大众甲壳虫的经典复制品“它很丑，但它可以带你去你想去的地方。” 海报里面有一个探测器。 它确实看起来很漂亮，但它可以帮助人类进行更遥远的探索。 对于甲壳虫来说也是如此。 它的外观不起眼，甚至丑陋，但并不影响其强大的实用性，能给您带来驾驶的便利和好处。

最后，我们要学会自贬的技巧，不能盲目自贬，这样真的会贬低自己。

4、故事文案——过瘾的魔力，调动情绪

顾名思义，是以事件叙述的形式创作的文案类型。 人们喜欢看小说、看电影、追电视剧，往往会沉浸在情节中，代入某些场景或人物，情绪会随着情节的发展而不断变化，这说明故事具有很强的穿透力和感染力。

当然，文案无法把故事铺得很长。 它通常由简单的人物、场景、对话/陈述/叙述组成。 它可以是真实的故事，也可以是虚构的故事； 它可以是文案作者自己的故事，也可以是品牌、产品、消费者、代言人、创始人甚至路人的故事。

好的故事型文案善于洞察人心，或者可以利用设置悬念的形式，引起观众的好奇心和询问，引发阅读全文的兴趣； 你一定会被“中结局”那种意想不到的感觉所折服； 或用感人的情节煽动观众的情绪，引起内心的共鸣； 或者描述真实的场景和经历，让观众感同身受，主动代入其中。 将人物、场景带入文案中，表达内心情感。

在奥美为左岸咖啡写的长文《上帝、彩票、盲人音乐家》中，“我”听服务员和邻桌讲述盲人音乐家变盲的经历。 同时，我亲眼看到了主角在咖啡馆里平静自然的表现以及与服务员的互动，我惊讶于他的乐观，接受并适应生活的不公平。 文案不过300多字，情节没有什么跌宕起伏，言辞也不华丽，但足以触动读者的心，让他们想起现实中有过同样经历的人，并且对主角深深的敬佩。 心胸宽广、乐观的他，也思考过自己的人生。 借助这样的故事，也传达出左岸咖啡温暖而执着的情怀。

一般来说，基于故事的创作方法适合在长文案中使用。 与情感文案一样，最适合传达品牌/产品理念和文化，树立品牌形象。

5、激烈文案——互相嫌弃最高境界，引爆话题

这是近年来比较常见的文案类型。 原因往往是产品或品牌在文案中直接提及竞争对手或其他类似品牌的名称，并进行或明或暗的比较。 品牌自然开始通过文案进行反击。 于是，撕逼文案就诞生了。

但我们会发现，通常这些对抗性的文案都是比较温和、温和的，并不会导致真正的互相伤害的战争。 这是因为，当品牌争夺文案时，并不意味着他们要拼个你死我活，或者必须决出胜负。 最终目的往往只是为了炒作一个话题，参与者凑热闹是为了博眼球、吸引大众的注意力。 ，某种意义上可以说是双赢。

例如，两年前，吉普推出了一系列海报，名为“每个人心中都有一辆吉普”。 可以看到，海报上以大粗体挂着三个品牌的名字，宝马、奔驰、大众都用鸡汤式的双关文案黑化了。 三大品牌反应强烈，打响了“山体”文案战。 许多其他汽车品牌也加入了这场战斗。 围观群众看得津津有味，参与这场战斗的品牌都得到了大曝光，双赢的局面相当美好。

此外，还会有朋友和商人互相帮助，互相珍惜，甚至结成CP：你提到我，我提到你； 你@我，我回@你。 一部温暖的偶像剧在大众面前公然上演。

例如，2016年里约奥运会期间，宝马中国在其官方微博上发布海报，写道：“最大的成就就是与最伟大的对手并肩作战。 今天，献给我最好的朋友！ @“S-梅赛德斯”； 几秒钟后，奔驰也在其官方微博上发布了海报，写道：“最伟大的比赛是与最伟大的对手创造的，今天，献给最好的对手！” 中国”。

充满“同志”情绪，大批吃瓜群众争先恐后围观。 也引起了文案界和广告界的轩然大波。 大家都开怀大笑，开始模仿，互相喊叫。 非常热闹。 总而言之，这是竞争对手之间一次极其成功的文案合作。

文章到这里就结束了。 大家应该对文案的分类有一定的了解。 在创作文案的过程中，我们必须根据实际的使用场景、传播目的以及产品/品牌特性，选择最适合的文案类型，然后进行创意和撰写。