损失200亿的哪吒，被流量毒害了！

哪吒汽车的十岁生日过得相当悲惨。

10月16日是哪吒汽车成立10周年纪念日。本来应该好好庆祝一下的周年纪念日，哪吒创始人方云洲、CEO张勇等高管却心灰意冷，在办公室吃外卖。

这个充满悲伤的朋友圈与哪吒“命运由我掌控”的气质极为不符。

哪吒在出道十周年之际面临的尴尬还不止于此。

近日，不少网友在公众平台上称哪吒汽车拖欠工资、欠供应商货款。虽然哪吒积极回应，支付了部分员工50%的工资，但这波流量还是让哪吒陷入舆论。

很多网友还在担心：哪吒汽车会是下一个吧？

毕竟，此前威玛、高合的事件，都是从员工自曝拖欠工资开始的。

更难的是，拖欠工资的传闻会让哪吒本就不佳的销量雪上加霜。

今年1-9月，哪吒累计销售8.59万辆；其中，9月销量10118辆，同比下降23.41%，环比8月下降10.1%。他是新势力七强阵营中唯一一个倒车的球员。

从丢掉冠军，到被传欠薪，哪吒迈出了哪一步？

01

陷入困境的哪吒面临“强大时刻”

哪吒创始人方云洲此前曾表示，新能源汽车已经到了新旧交替的“诺基亚时刻”。

但从行业角度来看，哪吒汽车现在距离“威马时刻”又近了一步。

回顾历史，拖欠员工工资往往是车企危机的前兆。威马汽车的倒闭、高合汽车的艰难挣扎，无情地揭露了一个事实：员工薪酬是企业地位的晴雨表。

值得注意的是，这并不是哪吒汽车第一次卷入拖欠工资纠纷。

今年2月，有消息称哪吒汽车拖欠公积金和年终奖金。当时官方也辟谣了。张勇甚至公开表示：“2016年以来，我们从来没有迟到过兑现员工的工资、奖金、社保。去年生活那么困难，我们从来没有想过降薪、裁员。”

哪吒现在的情况，似乎与张勇的说法有些不同。

2022年，哪吒汽车以年销量超过15万辆的成绩夺得新势力销量第一。但从2023年开始，哪吒汽车销量直线下滑，往日畅销车的光环也被接​​二连三的麻烦抹去了。

哪吒汽车陷入三大无解困境。

首先是销售困境。

最新显示：哪吒汽车9月最新销量为10118辆，同比下降23.41%，甚至不及众多品牌汽车的销量。

截至目前，哪吒只完成了年度销售目标的43%。距离哪吒还剩不到3个月的时间，要完成目标的57%。可想而知，任务有多么艰巨。

其次是交付困境。

相比市场销售的不确定性，哪吒更迫切需要解决的问题是发货问题。

哪吒L自上市以来，交付问题就一直被吐槽。在第三方投诉平台上，对哪吒L的投诉最多的是配送和取消问题。

张勇的微博66条评论中，有10条是哪吒S车主尚未提车的。

此前，张勇曾多次因送货问题向消费者道歉，并提供送货补贴，但仍摆脱不了送货困境。

一方面它有车卖不出去，另一方面它又无法交付汽车，得罪了客户。可以说，哪吒汽车正处于水深火热之中。

在2024年哪吒汽车价值链大会上，哪吒汽车CEO张勇设定了三个小目标：“让经销商赚钱、让用户满意、让股东放心”。

但从目前的结果来看，无法交付的汽车、欠经销商的钱、推迟的IPO都在发出危险的信号。

02

网红投资人受不了哪吒烧钱

哪吒汽车不是最会卖车的公司，但一定是最“最会反思”的公司：敢于接受批评，勇于自我批评，知道错误就改正。

周鸿祎曾在直播中批评哪吒不懂营销、不懂流量。

张勇不止一次发微博或回应粉丝评论，表示“我们的沟通实在是太糟糕了”、“我们会尽快整改和改进”、“营销方面很快就会有大的改变”。 ..

张勇确实听取了周鸿祎的意见，所以他突然跳入了网红阵营，努力增加流量。

“没有流量就没有关注，没有关注就没有线索。”张勇深知这一点，亲自通过直播、短视频等方式不断增加哪吒汽车的曝光度。

周鸿祎和张勇还参加了山东卫视的挑战综艺节目《快乐前进》，但双双落水。

总之，哪吒算得上是这两年活跃在圈内的网红了，而且不乏流量和话题度。

那么问题来了，为什么不缺流量的哪吒却越迷糊越不好呢？

答案是哪吒一直在赔钱，又在赚钱。

2018年11月，哪吒首款产品N01在广州车展正式上市，售价不到8万。

两年后推出的哪吒V的价格甚至比哪吒N01还要低。 5.99万的起售价比同级别的汽油车还要便宜，这直接让做同级别产品的竞争对手都亏本了。

同时，哪吒在下线城市广泛开设经销店，全国门店超过400家，覆盖200多个城市，地级城市覆盖率超过60%。

依靠中国屡试不爽的“低价+农村包围城市”的公式，哪吒逆势改变了自己的命运。

但薄利多销只给了它进入下一轮竞争的入场券，却没有给它下一轮PK的资本。

数据显示，哪吒汽车2021年交付汽车69674辆，总营收57.35亿元，净亏损29.08亿元。这意味着，销售均价8万元左右汽车的哪吒每售出一辆车，将损失4万元。

可见，拖欠工资是哪吒汽车资金链问题的外在表现。问题的本质是哪吒汽车陷入了只增收入不增利润的困境。

招股书显示，哪吒汽车近年来亏损额不断加大。 2021年净亏损48.4亿元，2022年净亏损66.66亿元，2023年净亏损达到68.67亿元，三年累计亏损超过183亿元。

烧钱并不可怕，但哪吒汽车的毛利率却极其引人注目。

2021年至2023年，哪吒汽车的销售毛利率分别为-34.36%、-22.52%和-14.86%。相比之下，蔚来、小鹏、理想同期均呈正值。维小利2023年毛利率分别达到5.5%、1.5%、22.2%，连兄弟公司销售额都为零。 ，去年也实现了正的销售毛利率。

这意味着，成立十年来，哪吒汽车销量已超过46万辆，却没有赚到钱。

没钱烧，无论互联网的投资人有多大名气，有多少流量，都维持不了哪吒。

03

汽车淘汰赛中，交通不是必选项

有人说，哪吒的成功也是水流，失败也是水流。

哪吒成立时，赶上了电影《哪吒》的热度，收到了一波“福利”。其2022年销量突破15万台，一度超越威小力，成功登顶新动力销量榜首。皇冠宝座。但因为不懂得营销，哪吒跌下了神坛。

虽然现在不缺流量，但因为CEO不懂营销，总是出圈。

但事实真的是这样吗？

金错刀车评价哪吒是流量中毒。

随着雷军小米SU7和余承东带头走红，不少车企争相成为网红，相信流量会带来销量。

但在淘汰汽车的过程中，交通从来都不是必需的。

这两年，我们可以看到哪吒在流量和营销方面的努力，但本质原因从来不是营销而是产品。

哪吒最大的问题就是没有自己的亮点和长处。

创业初期，乐跑汽车和哪吒汽车都是以小型电动车起家，比如乐跑T03、哪吒V、哪吒U等。

其中哪吒V和哪吒U尺寸稍大一些。在这一细分领域，哪吒汽车凭借更低的价格和更大的空间迅速获得了第一批用户，其中包括大量网约车车主和政府单位。

同样注重性价比，但乐跑并不满足于B端市场，而是战略定位追求热销产品。

理想家庭SUV在中高端市场掀起轩然大波，零跑也紧随其后，推出了零跑C10、零跑C16等平价版理想车型。

理想的入门价格是25万元以上，雷跑已将价格提升至12万元。凭借半价理想，加上超高配置、极致性价比等，零跑汽车迅速出圈。但当哪吒试图在SUV市场追赶时，却已经被零跑C16击败。

随着价格战的到来，哪吒逐渐失去了在线约车领域的优势。现在比亚迪秦、爱安S、爱安Y基本分为三个部分。

近期小鹏MONA M03、乐多L60等产品的热销，也在进一步蚕食哪吒L、哪吒X、哪吒S等主力车型的市场份额。

在低端领域无法击败它，哪吒曾试图用跑车复仇，但不幸的是它发生在错误的时间。可以说，哪吒S直接被小米SU7秒杀，近六个月月均销量不到1000台。

最可怕的是，失去爆发力的哪吒被消费者忽视，逐渐成为资本市场的“弃儿”。

金措刀车评了解到，投资者会更加看好to C模式，因为它更具可持续性。只有C端销量数据才能代表一个车企的产品力和品牌力。而哪吒受到质疑最多的正是这一点。

这也让多次谋求上市的哪吒依然没有等到救命稻草。

今年6月底，哪吒汽车母公司合众新能源汽车向港交所提交IPO申请材料。

然而时至今日，IPO进程仍没有明显进展。值得一提的是，这是哪吒汽车第四次被传出在科创板或港股上市。

另一方面，零跑汽车首次在港股上市，融资28亿元。随后，还获得了集团15亿欧元的注资，折合人民币116亿元。这是两笔巨款，足以让零跑汽车静下心来慢慢打造适销对路的产品。

当然，哪吒也在尝试寻求改变，比如积极出海、与墨西哥经销商签约合作、进军东南亚并计划在马来西亚建厂等。

不可否认，哪吒汽车的海外业务仍具有巨大的想象空间，但哪吒的海外布局仍处于投资阶段，仅靠东南亚市场的营收难以支撑。哪吒在海外业务上“带头”还需要时间和金钱。

张勇此前曾表示，“如果2025年销量达不到50万，可能会被淘汰。做到了，就能拿到这张入围券。那我为什么说哪吒汽车只能算是一辆汽车呢？”现在？”生活中，只有达到年销量50万辆的门槛，哪吒汽车才能真正立足。”

但现在财务问题已经成为悬在头上的达摩克利斯之剑。摆在哪吒汽车面前的只有两条路：一是造一款热销车来拯救自己。二是寻求新的外部融资以延长其寿命。

无论走哪条路，找到长板对于哪吒来说都是当务之急。