张小明闪亮登场！我就是传说中的小明？

小明的称呼很常见，通常指代年纪较小的男孩，有时也指少年。他是个能力超群，又有点儿莽撞的人。这个名字非常普遍，大家学生时代做题时经常碰到他，因此人们常用他来代表那种天生就会讲冷笑话的特质，成为很多笑话里的关键角色。他经常出现在小学作文、数学题以及各种笑料里。这个名称承载着深厚的历史底蕴，在我国的众多经典著作里都能找到身影，他不知疲倦的出现在各类解题实践中，频繁游走于各种文章之中，堪称小学教材乃至海量习题中的绝对核心角色。小明长期占据着广大70、80、90及00后学子的语文、数学课本主导地位，与小红、小刚共同组成了“常胜组合”。

依靠张小明的超高知名度，张小明牙膏迅速面市。主要面向80后、90后的年轻消费者群体。

中国迈入第三个消费阶段，消费格局伴随八零后九零后购买力的增强出现深刻调整。八零后九零后群体规模达四亿人，蕴含巨大消费能量，他们正值十六至三十六岁年龄段，从学生时代过渡到职场阶段，展现出旺盛的消费意愿。八零后和九零后是当今世界消费趋势的主要引领者，他们的消费能力、消费观念以及消费影响力正在深刻改变众多公司的市场推广方向。若失去这一消费群体，企业将难以在未来市场中立足。深入掌握他们的消费特点，并据此制定精准的市场策略，对于任何企业争取未来市场都具有至关重要的作用。

一、80、90购物者是谁?

80后、90后群体，年龄介于16至36岁之间，学生和上班族占比较大，他们反感一成不变，追求丰富多彩、充满挑战和新鲜感的生活模式，与前辈们相比，他们的生活增添了独特的“网络生活”维度，他们在网上撰写日记（博客）、进行社交互动、参与游戏、实施购物等等，网络平台几乎涵盖了现实生活中的所有活动，对于他们而言，网络已经成为不可或缺的生活组成部分。他们具备共同的特质—独特、反叛，他们倡导突破，鼓吹个人主张，不介意旁人的眼光，展现自我即可，追求活力、欢快的时光，他们是玩乐的一代人。

80后和90后是根据出生年份区分的两个群体，但实际上这两个群体的兴趣爱好和个性特点存在许多相同之处，特别是90年代初出生的人与80后，他们的年龄相近，生活习性类似，消费观念也大致相同，目前开始独立消费的90后主要是90年代初出生的人，因此本文倾向于将80后和90后消费者看作一个整体来研究

二、80、90购物行为特征

营销专家菲利普科特勒剖析了购物活动，其核心由五个环节构成：明确需要、搜寻资讯、比较选项、选定产品、事后反应，尽管顾客有时会跳过或打乱这些步骤，但这五部分仍是一个完整体系。众多市场研究学者探究过上世纪六七十年代消费者的购物习惯，不过现在，八九十年代出生的顾客展现了哪些与前人迥异的消费特点？我们的市场推广方案又该如何适应时代发展？文章将借助购物过程的五个环节，帮助您深入了解八九十年代消费者的独特之处

1. 认识需求

马斯洛需求理论把人的需求按由低到高的顺序分为几个阶段，包括生存需要、归属需要、地位需要、成就需要和理想需要，这些对80后和90后同样有效，只是他们对于每个阶段的需求有了不同层次或者个性化的期待。以生存需要为例，60后大学生参加体育活动，带水壶喝点水就可以了，70后带矿泉水更注重健康和方便，而80后和90后则偏爱可乐来寻求刺激和畅快的感觉。

对于80后和90后而言，他们的深层欲望除了要满足基本生活需要之外，还追求"时尚！刺激！活力！独特！乐趣！愉悦！"他们往往只要自己中意，就会选择购买，选择可口可乐并非因为它口感出众，光顾麦当劳也并非因为汉堡特别可口，购买耐克并非因为它在制造工艺或产品品质上比其他品牌更优越，而是品牌的特质恰好契合自己的个性，从而产生喜爱之情。购物者的内在需求归根结底就是基本需求+特性需求。

八零后、九零后的购买欲望往往强于经济能力，缺乏理智的购物思想，他们不考虑自身收入，只关注支出需求，购物时容易冲动消费。想要在销售点影响这些年轻群体，关键在于发现他们的真实需求，并激发他们的潜在欲望，这样就能达成营销目标。

麦当劳通过外部因素激发顾客购买欲望可以说已经到了极致水准。空中循环播放着“我就爱”宣传，店铺透明的玻璃墙，外面的人能看见里面用餐的诱人画面，让人忍不住产生饥饿感。麦当劳叔叔面带微笑挥手，欢快的旋律，让人渴望立刻融入这欢乐场景。顾客对您的商品有哪些核心期望与特别要求，选出最关键的五点，只要能让顾客明白您的产品完全符合这些期望，他们一定会像看到麦当劳招牌那样忍不住被吸引。

2. 收集信息

八零后和九零后群体通常交往的对象包括同窗、同僚以及网络上的朋友，他们常常使用的传播渠道是互联网，高达百分之八十的人表示会频繁上网，并且每周投入十小时以上的中度和重度网络用户数量，远超六零年代和七零年代人群，此外他们还会阅读影视娱乐类的刊物，他们经常进行消费活动的地点是周边的购物中心以及大型商场。他们看重自我形象、独特性和流行趋势，不过年纪不大，购物经历不多，所以需要从身边获取更多买东西、逛街的资讯。因此要让产品进到他们想买的东西里，就得方便地让他们掌握产品资料，把产品资讯铺满他们生活、上学、上班的每个重要场合。

动感地带自面市以来广受八零后、九零后学生群体的欢迎，品牌知名度高达八成，这得益于其深厚的品牌底蕴、精准的目标人群锁定，更关键的是围绕目标客户的活动路径策划各类潮流事件，这一策略是动感地带赢得学生群体品牌认知的关键手段。动感地带针对学生们的兴趣和日常，策划了丰富多彩的活动，涵盖学习、生活、娱乐等各个方面，时间跨度从开学到特殊节日，形式多样，包括迎新晚会、演讲竞赛、圣诞联谊、周杰伦演出、名人校园访问、篮球竞技、街舞比赛、定向探索、校园寻宝、攀岩竞技等。

3. 评估方案

每个顾客挑选商品时会依据若干核心要素进行评估，具体标准因商品而异，但普遍而言，80后和90后购物的侧重点，更倾向于品牌偏好，以及对外观设计、色彩搭配等视觉体验，还有他人评价所带来的个性感、时尚感的追求，这些已超越前辈们的关注点，比如60后和70后购买电脑时，性能是首要考虑因素，远比外观重要，而80后和90后在选定电脑品牌和可承受价位后，首要关注的就是机器的外观。向顾客介绍产品时，必须从他们最看重的方面入手，才能准确击中要害。对于小雨这类顾客，如果店主只说衣服品质高、价格低廉，就很难让她心动。

4. 购买决策

年轻人阅历尚浅，购物经验不多，八零后和九零后即便想要坚持自己的消费主张，也很容易被他人看法或社会舆论所左右，同学、同事、网友的推荐，以及博客、MSN、搜索引擎等非正式渠道的信息传递，几乎成了他们选择商品、认定品牌的最可靠参考依据。诺基亚在2008年10月发布了具备触控功能的音乐手机5800，这款手机于2009年2月21日在中国举行首发仪式时引起了极大关注，22日上午，全国52家诺基亚门店首批手机全部售完，其在中国市场取得营销佳绩，关键在于精准地触达了年轻消费群体。

新一批推广人员直接进入网络直播间,讲解产品规划,展示产品特性,解答网友疑问;接着挑选部分网友免费使用产品,并让他们反馈使用体验,各地网站纷纷跟进报道。这两阶段活动成功吸引了网络舆论关注。第三轮宣传邀请了陶喆、莫文蔚、飞儿乐团、超女、快男等众多八零后九零后追捧的偶像出席诺基亚跨年新品发布会，通过湖南卫视、新浪网和中央人民广播电台音乐之声三大权威媒体全方位直播，吸引了全国数亿观众的目光，令众多追随者对诺基亚5800充满期待。想要吸引八零后九零后的消费，你的推广策略是否真正触动了他们的选择关键呢？

5. 购后行为

80后和90后购买后的活动比前辈们更为活跃和自觉，一方面他们追求个性且习惯用实际做法来表明自己的观点，自己的空间自己说了算。另一方面他们与外界的交流更为通畅方便，有什么话想说就表达，有什么歌想唱就放声，有抒发情绪的途径和场合。购买完成后的活动虽然发生在交易结束之后，但通常是在下一次交易开始之前进行，当前多数市场观念侧重于交易完成后的支持，关注顾客交易完成后的满足感受。

对于80后和90后的消费者来说，更关键的是如何促使他们向他人分享自己的购买和使用感受，因为这些后续体验的内容极有可能成为潜在顾客选购时的参考依据。过去虽然也要关注消费后的行为，但现在这个阶段需要给予“更大”的重视。80后、90后群体中年纪较轻的个体更加有主见，对品牌的忠诚度相对较低，他们热衷于在不同的品牌之间进行比较，追求各种不同的体验。提升产品销售的一个关键思路，或许不在于增加回头客的比例，而在于扩大初次体验人群的规模。

八零后九零后群体在接收购物资讯、建立产品信心以及最终决策方面，表现出显著差异，要求公司必须进行品牌创新—注入更多符合他们特征的元素;优化信息传递途径—融入他们的日常活动，强化与特定人群的交流;调整零售终端布局—营造更富活力、潮流和趣味性;提升购物感受—丰富互动环节并增强便利程度。

对80后90后消费者特点的研究，并非最深入也并非最全面，意图借助若干简单案例与探讨，为奋战在市场推广岗位的同仁们提供些许思路。当遭遇市场推广难题时，不妨缓下脚步，重新审视我们所面对的这批新顾客，他们究竟是谁？他们偏爱哪些事物？他们的日常生活、求学经历、职业发展路径是怎样的？需要重新考量我们的市场推广方案如何契合他们。