新零售“爱上”形象IP，但简单植入却失败

打从去年，“新零售”这个概念才刚被提出来，就仿佛呈现出一种很有要变成“新风口代名词”的趋向。

因而众人皆以各种巧妙方式往这上面靠拢，比方说今年的618，就成了各个商家践行新玩法、为新零售做背书的绝佳时机。

那天是618，线下品牌愈发不敢有丝毫停歇，良品铺子与IP同道大叔，就在武汉开办了其首家线下主题联名店。若没记错，这可是国内传统领域行业大咖跟新兴IP头一回以开店这般具有一定深度的形式开展跨界合作呐。

如今，IP并非新鲜事物，迪士尼、漫威、DC、三丽鸥、Line这些外来者，近年在中国进行着大刀阔斧的扩张，它们已然展示出IP强大的影响力以及吸金能力，精明如马云，早已看到IP的价值，甚至，阿里系把它视作“新零售”的连接器，早就开展了囤积、孵化IP的动作。

位于2016年的CJ博览会上，万代南梦宫娱乐作出宣布，授权阿里影业，针对经典IP游戏Pac-Man也就是吃豆人，在大中华地区的衍生品展开整合营销行为。刚过去的六一儿童节期间，阿里影业联合The Pokémon即精灵宝可梦，于杭州城西银泰城兴办精灵宝可梦嘉年华活动，双方会以新零售的形式开展衍生品合作，并且依据相关媒体所披露的情况，此次与精灵宝可梦的衍生品合作，预估成交额在2亿以上。

只是，这就真的万事大吉了吗？

零售与形象IP的跨界，似乎是“情理中的必然”

略微进行一下梳理，便能够发觉，零售行业（即便不清楚这究竟算不算得上是新零售）和形象类 IP 的跨界合作，在当下的环境里，乃是各取所需的必然产出、结果。

一、 同质化的零售业需要新出差异

目前零售行业共同面临的一道坎儿是同质化，在此情形下，功能差不多，风格并无二致，就连销售通路、营销模式也都极为相似，导致用户很难从中进行遴选。即便是当下蓬勃发展、备受关注的儿童业态，也深陷供大于求的不利局面，无法置身事外、独善其身。

另外来讲，针对于传统零售而言，多数情况是处于形象陈旧过时，营业状态过于“安稳”的状况之中，进行生意经营还算可以，然而要是想要营造热度、制造话题、塑造品牌形象的话，那就如同廉颇一般，已然年老体衰了。拿良品铺子来说，它作为一家发源于湖北的在零食连锁行业里占据重要地位的企业，不得不去面对品牌形象老化这类问题。从大多数线下店铺的空间来看，再到品牌自身拥有的形象“良妹”（有意思的是，良妹的原型好像就是良品铺子的店员哦），或多或少都散发着“年代感”。近些年来，它植入《欢乐颂》等热门影视剧之中，持续更换代言人，升级店面，这也体现出了它想要自我调整的诉求。

让人尴尬的是，零食领域如此，快消领域如此，鞋服领域如此，餐饮领域如此，生活服务领域亦如此，这些领域，其本身与生活方式紧密相连，所从事的是面向新生代的生意，就是说不创新是不行的，没有互动性是不行的，形象不佳也是不行的。如此情形便迫使这些行业的大佬们无法高枕无忧，必定要不断地寻求突破。

而在这个过程中，形象类IP被委以重任，也成了香饽饽。

确实，相较于别的途径，形象类别IP的确对于零售有着直接的推动作用，比如说：

1、商品实现内容化，能够提升用户进行有效决策的能力：商品与 IP 相融合后，和用户之间的距离更为接近，带有内容、带有话题的商品，更为能够触及年轻消费者的内心所处范畴。

二、社交属性致使传播裂变发生，IP有着自带人群标签这一关键属性，倘若乘坐IP这辆车，更易于寻觅到具备强针对性的人群，这些人因为意见领袖效应、圈层效应以及口碑效应，所引发的二次传播呈现出裂变式状态。

3、提升销售效率以及转换率：同样地，有IP进行加持，相当一大部分人会把购买决策过程予以缩短，甚至是直接进行跳过，然后直接掏出腰包——IP其自身的热火朝天，这就表明乐意“为脸去买单”的消费者是有很多的。

所以，越来越多的“IP+”产物出现，就不奇怪了。

远的不说，优衣库每年推出的IP联乘系列UT极为走红，这系列将漫威的超级英雄们几乎全面覆盖呈现给大众消费的所有品类，而最近两年，来自韩国的Line，由于其更高的定价以及针对合作品牌收取高额授权费用，从而荣获了“抢钱天团”这一称号。

最近，阿里影业，刚刚签下Pac-Man，随后，联合阿芙、得力此类平台内12个商家，一起推出系列衍生品。

不过，这样单纯的IP植入，是越来越不灵验了，人人都在扎堆，往有关联的IP那儿聚集，妄图通过“搭车”，借助原创卡通形象与故事情节来获取利益，但除了经典形象IP之外，大部分，都是缺乏亮点的，结果，又再次陷入到同质化的怪圈之内，这对于零售业态以及IP而言，又不得不去探索更多的组合形式，以便让“IP + 商业模式”能够诞生出更多的可能性，是这样子的。

二、虚拟中强势的形象IP需要在现实中找到依靠

讲得简单点，形象IP大多源自网络、书籍、小说、动漫等，在虚拟世界（也就是“二次元”）很强，有着极大的流量势能，然而在不同细分行业的实体经营方面很弱，要把形象类IP的流量优势转化到线下，就得有具备线下优势的零售品牌给予支持。

另一方面，有的IP处于起初阶段的比较初期的时候，就过早地或者大规模地开设实体店，这被看作是重资产投入，投入产出的比值太低，还有的IP走的是小众化的路线，不太适宜以这种形式进入大众市场。典型的案例是Line，其主打零售与咖啡相互联合搭配的cafe store，在了去年连续开3家风靡一时之后，如今店内的消费转化的比率已经变得越来越低了。据华南某家店的投资方透露，因前期投入高昂，运营成本也高，实际上现在每月都略有亏损，看的人多但买的人少，IP方曝光了，合作方吃了哑巴亏，这着实不是一个可持续的模式。

如此一来，IP便得与具备行业经验、经营经验的实体零售展开合作。像开头所提及的阿里影业与精灵宝可梦，同道大叔与良品铺子，它们之中，一个有着实体零售操盘经验，另一个则有原创内容作为背书。IP方所拥有的形象，比如精灵宝可梦的各类宠物精灵、同道大叔的十二星座形象，能够持续地供给内容，并且拥有一定数量的用户作为基础支撑，这是一种稳健的合作。

在另一个方面，实体市场针对IP的宽容程度是不足够的。IP的孵化过程，其转化过程，以及形成过程，都是需要一段相当漫长的时间的。然而国内市场常常是急功近利的，追求的是短期的商业价值。这样的情况致使多数实体零售对于IP的利用仅仅停留在概念炒作的阶段。实体在进行发掘IP价值的过程当中，是需要IP原创主提供扶持以及督导的。因为购买或者合作仅仅还只是一个开始。

于是，零售与形象类IP你唱我和，走到了一起。

三、中国对IP的价值开发仍然只到冰山一角

都是在搞 IP 经营，国内和国外之间的差距可不是一星半点那么微妙，那差距可大了去了。就拿迪士尼来说吧，在它 2016 年第三季度颁布的财报里，只有 20%的营业收入是从电影业务那边来的，其余的 80%是源于公园度假区、消费品那个范畴、互动娱乐以及媒体网络这些方面。哪怕是在迪士尼乐园内部，门票所产生的收入也仅仅大概占到 30%的比例，除此之外呢，餐饮部分占 15%，住宿占 13%，购物占 25%，其他的占 17%。迪士尼能够盈利的真正源泉是游客在园区里边的二次消费行为所带来的收益。

与之形成对照的是我国的IP经济，它尚处在初级阶段，依旧严重依靠流量与人头，也就是通过卖票或卖广告来获取收益，而关于IP的衍生品、跨界间的合作以及其他方面开发所取得成功的案例极其稀少。

最初，国内质量上乘的IP实际上屈指可数。喜羊羊与灰太狼、熊出没确实全国人都知晓 ，但终究属于低龄化IP。适合各个年龄段一同皆宜的 ，着实没多少。暴走漫画、同道大叔、B.duck ，算是当中商业价值相对成熟 、积攒了一定影响力以及粉丝群体的 ，更多的IP像吾皇 、十万个冷笑话等等 ，仍处于探寻自身商业变现形式的路径上。

并且，除了IP本身具备的品质之外，还有另一个缘由，就是在没有处于多元联动的前提条件下，没有深入去挖掘IP的文化价值以及商业价值。有些国内企业在意识方面也是有所欠缺的，将跨界仅仅当作营销的噱头，与IP的联合大多只是停留在蜻蜓点水的那种方式上；再加上销售渠道处于混乱的状态，国内对知识产品存在轻视的情况，这就致使版权方难以在混乱不堪的市场当中取得合作业绩增长的商业增量。

这样，那些第一梯队的形象类IP就需要打开局面。

想来在圈子里面，有不少人是晓得暴走漫画跟卫龙辣条之间的合作的。自二零一五年起始，卫龙 own 有向“网红”态势晋升的趋向——一包售价几块钱的辣条，老搞一些带苹果风格的旗舰店、辣条体验店这类稀奇古怪的事儿，每次都在网络上疯狂传播，不得不服。这两个擅长鼓捣事儿的家伙，可谓一拍即成就把众人的目光全吸引过去了。

自2014年创立起，同道大叔这个IP稳稳占据了中国星座领域的首个入口，星座是几亿年轻人日常社交话题里的重点，这种心智卡位相当厉害。从去年开始，欧诗漫、良品铺子、唯品会、携程、民生银行信用卡、韩都衣舍、ofo等，只要是做“新生代、新女性”生意的，都先后和它展开了合作。

是真爱还是假意，零售和形象类IP需直面两大考题

仅仅有意愿是不行的，在零售跟形象IP的合作里头，决定其成功或者失败的，起码还有两个必须要选择的题目。

必选题一：零售品牌和形象类IP，谁在当家作主？

即谁是主，谁是次？是以零售为主导还是以IP为主？

前任漫威主画师表明，“诸多IP无法称之为IP，只能称作品牌，品牌有着生命周期，到达一定时间便会走向死亡，然而IP却不会。”。

不论其概念究竟正不正确，这一句话，算是把零售业与形象IP的差别，以及地位差异给道破了。

中国零售业围绕品牌为核心展开，品牌初始便针对特定呈现方式着眼设计，其主要致力于解决该呈现方式怎样实现盈利，故而极易将IP视作若干角色形象与故事（内容），进而把这些附着于商品之上予以销售。

但这仅仅是还算比较表层的事物，并非是IP的实质所在。众多事实表明，这种像是披着IP外皮的外卖之类的打法，越来越难以行得通，就像“好声音”节目特别火，然而其大电影却糟糕透顶。零售业态的情况也是如此，就如同现在购物中心引入各式各样的IP来举办主题展逐渐变成一种潮流，在短时间之内这能够提升商场的人们谈论的热度并且为其引来更多人流量。可是一旦IP撤离，商场跟IP粉丝之间的联系就会极大程度地被削弱甚至是完全消失，好多商场就又再次陷入到缺少自我创造收益能力的难堪状况之中。

然而，IP与品牌之间存在着极大的差异，其中，真正的IP具备属于自身的价值观以及哲学。同道大叔所拥有的那12个萌宠形象仅仅是一种表象呈现，它们作为星座吐槽、星座娱乐文化的承载形式，而不同星座所代表的价值取向以及生活方式，才是用户真正内心里所喜爱的，并会为之深深着迷的。

《美国队长》从创立一直保持经久不衰的状态，周边产品持续热销不停，这也是由于它构建起了全套的价值观，以及完整的文化，连带哲学体系也一并构建起来了。

再者说，IP产业的关键所在是用户，也就是粉丝经济，所要留意的是粉丝心底的需求。

如所说：“对于真正的IP来讲，故事的职责并非去定义以及塑造角色，而是在故事开始之前，角色已然存在了。优秀的故事是良好的载体，能够为角色增添分数，然而绝不是一整套商业设计的核心，真正的核心恰恰是罗杰斯（响铃注：美国队长）这个有血有肉的人，具体来说，就是他的价值观，他身上展现出的文化思考以及背景世界里的哲学指向。”。

可是，当下以购物中心作为典型代表的零售业态，对于IP的理解以及塑造均尚处在浅层次阶段，这主要是局限于两个方面的缘由。

缺少零售卖场加粉丝的连接管道呢 ，粉丝类顾客不存在渠道去和卖场进行高频次交互连接 ，并且卖场也很难，高效率地和顾客产生深入情感关系呢 ，而且还难以维系这种关系。

2、卖场的内容空间存在不足，比如说当前商场所供应的内容大多是服饰、餐饮等比较标准化的产品，既欠缺想象力还缺少跟顾客的深度互动，除此之外，商场也没有能够容纳海量内容的虚拟空间以及平台。

正是基于如此这般的情况，零售品牌于释放IP价值这件事上，得去塑造出全新的空间，这便足以解释同道大叔跟良品铺子为何要开设联名店，因为场地空间全是自身具备的，如此才存在可能在人和商业之间铺设起新的通道，并且在实体空间的基础之上构建起一个虚拟空间，从而让粉丝去感受IP的全部元素及其精神气质，进而顺理成章地掏钱付费购买以达成价值兑现。

在这一点来讲，新零售借助形象IP，要把以品牌营销作为核心，一步步转化成以粉丝作为核心，留意产品、IP、互动、粉丝触点等全新维度。

必选题二：形象类IP给予零售品牌的，仅仅是 “名” 吗，还是同时也包含着 “利” 呢？

有许多这样的多领域合作情况，其中知识产权给予零售品牌的仅仅是“传播范围”，也就是暴露、流量，意思是借助线上与线下的综合营销手段，尽最大可能吸引客源，然而并不对销售转变承担责任。

我们针对事情本身进行讨论，可是这那样做是远远不足够的呀。要是仅仅停留在声音传播的数量层面儿上，仅仅去开展那种简单的内容嵌入、定制版本，如此这般的话这种情况跟普通的广告基本上就不存在什么差别了，而IP所发挥出来的价值也就仅仅只是一副空壳罢了。

真正的核心价值在于能直接促使零售实现转化，对于拥有千万粉丝的IP来讲，把粉丝从线上引领至线下并非难事，可是要切实让流量转变为消费者，还得考量线下商业的区位条件能不能契合消费者的需求。

于同阿里的合作里，Pokémon的价值并非只是停留在商场中举办一场展览这般简单，而是呈现为“线上加上线下”以及“玩法与流量相互连通”的模式。详细来讲，Pokémon在线上跟聚划算一呼万IN、天猫超市、淘抢购等归属于阿里旗下的平台展开合作，于线上推出正版的精灵宝可梦授权周边商品，这些商品从服饰、食品、美妆、家居百货到文具、箱包、数码3C商品多达一百多种，在线下与实体店携手为粉丝打造主题体验空间，进而直接促使销售增长。

跟良品铺子进行合作的情况同样如此，同道大叔这回直接管到了“销量”这一块儿。就此而言呢，从店内空间方面来看，为了去迎合消费者，特别是年轻女性对于美、对于拍照、对于萌的事物以及社交方面的追求，同道大叔的12个星座形象，再搭配上各种跟零食、跟吃存在关联的“扎心文字”，分布于店内的各个角落，消费者一走进店内，就能够从星座着手，引发共鸣，不停地拍照，而且还会化身自媒体把相关内容分享出去。除此之外，再加上动线设计以及良品铺子产品的错列进行组合，消费者在步入其中的时候仿佛身处探索新奇的过程中，与此同时就直接下单去购买了。

于此次合作之中，存在这样一个细节实则是值得予以留意的，那便是双方共同推出了良品铺子的新会员卡“星座会员卡”，采用IP形象以及同道所擅长的内容自然是其中一方面存在的缘由，更为有趣好玩吸引人的是，但凡是“星座”，其一能够直接关联到每一个人的生日，其二每个星座能够直接圈定起来一群人（也就是说每个星座所属的那些人，他们会存在人群认同感以及共通的共鸣感），基于这样的会员体系之上，去开展进而实施会员关系管理，甚至进一步拓展到社群营销，是有着大量充裕的操作空间的，照此情形来看，良品铺子在此番可算是将“星座”的价值充分挖掘利用压榨到极致状态了。

当进行跨界合作之际，于视觉方面、空间层面、推广范畴以及营销领域展开多种形式的结合，在IP同其他品牌的合作当中，这般情形应是视作首例的。

因受众群体高度契合，且这两家在落地执行方面相互嵌入程度极深，所以最后的效果甚是喜人，据了解这家店面，其营业面积仅170多㎡，不过开业当天就达成了10万元的销售业绩，截止到开业一周以来，日均销售量相较于良品铺子体系里相似度高的面积与区位条件的店铺超出1倍有余。

如要厮守远行，形象类IP先定好“择偶标准”

固然，做好了选择题依旧是不足够的，形象类 IP 朝着零售商去发展，若想达成完美的结合，并非是随意地搭乘短途车，如此一来，便还需要坚守一些原创性的原则。

一、千般好，也得保证调性相符

并非所有IP都适合与零售业产生关联。

若将同道大叔微博以及微信公众号的留话略微拾掇一番，便能发觉，同道大叔的粉丝团体，主要是城市里高净值的女性团体。她们大多是学生、公司职员，着迷于星座文化，喜爱生活、有特性、具自信。这些人在各类社交媒体上很活跃，也是线下强劲购买力的拥护者。

另有一个具备超强内容能力的 IP 是暴走漫画，它的风格全然相悖，存在恶搞以及屌丝文化，并且有着更多偏向男性化的内容。难怪在圈子里有人总结声称“中国女青年被同道掌控，中国男青年落在王尼玛（暴漫主编、主要角色）手里”。

除去调性之外，营销节奏进行匹配同样是重要的其中一环，仿若麦当劳快闪店并非针对哪个IP是红的就去选择哪一个，而是要把IP跟门店自身的营销节奏达成相匹配才行，比如说，好多快闪店的主题跟儿童套餐里的玩具是相一致的，如此这般在营造场景之际，能够带动相关产品的销售。

实际上，IP的实质是连接，具备下潜能力的IP才算是有温度的IP，而那些能够切实和粉丝开展互动的优质IP通常拥有以下几种特性：在时间方面能够穿透，于空间层面可以跨越，在文化范畴能够包容和融合等等，并且自身带有流量吸附功能，具备极强的延展性以及独创性等等。

二、时间保鲜，IP得保持更新

IP从来，可不是那种会停止的符号，这不但就是零售商针对IP合作伙伴存有的期望，但同样还是IP自身进行持续创新的关键之处，是维护用户忠诚度的关键所在，更是促使品牌价值能够持续提升的关键要点。

这一要求形象类 IP 需似曾相识，且更要“常见常新”，IP 形成家族化是其中一个方式，如今迪士尼拥有数百个角色，同道大叔家族主要人物有 13 个（1 个大叔 +12 个星座），这些系列形象彼此相互关联，具备更人性更鲜明的性格特征，通过情感代入，进而塑造出更立体饱满的 IP 形象。

其一，要求零售商于运用IP之际，需维持动态更新状态，其二，这其中涵盖编写全新的故事，其三，还包括拓展全新的场景。实则，不管是国外的麦当劳，抑或是国内的同道大叔，皆是此领域的“老司机”，像在麦当劳快闪店中，麦当劳设计了蓝精灵、全职高手等IP快闪店，之前还与网易漫画合作了四大国漫主题快闪店，涵盖清新古风店、甜美少女店、机械热血店、鬼马恐怖店等，此外还有魔兽世界、愤怒的小鸟等游戏主题快闪店……每家店的“存在”时长平均仅一个月左右，然而号召力极强。这给予了那些临时来到店铺的客人一份惊喜，并且还吸引了众多粉丝专门来到此地去感受不一样的用餐氛围。

三是，要求，IP源的内容，要不停地持续保持有更新的状态，并且是优质的，IP，是需要有内容来承载的，迪士尼的续集，情形就是这样。在国内，大家，都是渴望着，不断地去创造出10万+，而已经成名的IP，更是不断创造出爆款内容之后所产生的结果。

仍旧以同道大叔作为例子来说，漫画的阅读量达到了100亿次，单个#大叔吐槽星座#话题的阅读量为88亿次，像《同道大叔与12星座的日常》《星座之歌》等单个视频的播放量突破了1亿次等这样的爆款内容，哪一个都能够独自承担重要任务，最终通过“滚雪球”式的方式积累起来2000多万粉丝，这完全不奇怪。

三、品类需要做好挑选

不是只有零售商去选IP，IP自己也得学会挑选零售品牌，要是品牌商具备优质的供应链资源，那就能够灵活把控产能，还有物流成本方面的优势，可这却是可持续商业模式的关键所在。

而且，有关品类的挑选也是一项学问，哪些品类契合IP的粉丝群体，这相当关键，毕竟，人群定位乃是营销里最为基础的决策。

例如，零食天然适配“手握年轻女性”一众，原因如下，其一，就其消费频次而言，该频次远高于耐消品类的频次；通常情况下；常见一般零食的消费周期为一个半月；但像服装类等此类用品则长达一个季度左右；其二，零食行业的产品具有明晰显著的长尾特性；且不具备排他独一性；能够相互配合进行多品类销售推广；其三，零食产品具备强烈的分享属性；它可以被重复购买；并且能够迅速快速地进行扩散流窜；其四，喜爱爱好零食这类食口的人群；其中绝大多数比例是女性群体所占。

总之，即便马云“新零售”理念当下看法并非一致，然而“新零售”的认知界限正不断拓展，形象类IP于“新零售”发展进程里所扮演的角色渐变独特景致，只是在双赢结果出现前，零售品牌与形象IP都需找准自身定位，长久的情感并非一方依附另一方，而是携手共进。并且新零售与形象IP结合才刚刚起步。