字节跳动正试图从微信手中抢夺用户

近期, 字节跳动旗下两款社交类APP, 经历了先沉寂又复苏的状况, 悄然间呈现出了颇为良好的成绩表现, 交出了令人满意的成绩单。

社交应用“多闪”, 其月活规模同比增长了17倍, 种草社区“可颂”, 它稳定盘踞在App Store社交榜的Top10至15。

有不少用户的最初反应大概是, 多闪居然还存在着吗? 可颂究竟是什么东西? 毕竟, 字节在死磕社交的这条道路上, 向来都是一次次战斗失败, 失败了又一次次继续战斗, 然而令人意想不到的是, 那被砍掉的应用程序竟然能够“再度活跃起来”。

以往, 基本上每一个规模较大的企业都对社交这个事情发起过挑战, 然而却很少有取得成功的, 追根究底, 一旦成熟的社交关系链条得以形成, 那么它的迁移成本只会是越来越高。

故而, 字节持续对自身社交策略予以调整, 并非单纯复制另一个朋友圈的模式 , 而是于自身的内容生态当中, 设法促使年轻人再度萌生出一种全新的社交习惯。

这一次，字节能在社交赛道中，找到自己的立足点吗？

01 字节放不下社交

先看看字节最近都做了些什么。

抖音, 内里上线名为“星光商城”的存在, 乃是一个处于聊天场景的付费装扮商城, 此商城有点类似于“QQ秀”。处于其中的用户, 可以去购买聊天气泡, 选购专属表情这类装扮商品。

这同样是抖音自上线开始, 头一回于聊天部分推出单纯付费增值样式。除此以外, 抖音还针对多个站内功能予以了提升, 像在“日常”板块里增添创作入囗、限时日常发布等等, 用以满足用户“即时分享生活”的需要；推出社交模块“世界广场”, 用户能够借由各类轻量级派对游戏开展实时互动, 达成社交连接。

两款社交APP, 是早期推出的, 却又一度销声匿迹了, 也被字节相继重启了。

2019年所推出的社交产品“多闪”, 在停止更新一年多时间之后, 于2025年回归到市场。依据数据显示, “多闪”的月活用户已然突破3000万, 同比增长幅度为1727.9%, 远远超过2026年一季度整个国内移动社交行业5%的增速。已经下架近两年期限的种草社区APP“可颂”, 也于2024年被重新启动。截止到目前, “可颂”稳定地盘踞在App Store社交榜Top10 - 15；去年年初的时候, “可颂”还曾经连续多个月登上社交类下载榜第一名。

从这一系列密集动作中，不难看出字节加码社交的决心。

只是, 从最初的内涵段子产品开始, 到和QQ形成对标关系的“飞聊”, 再到拥有元宇宙概念的“派对岛”, 以及对标豆瓣出现的“识区”, 除此之外, 还有经历失败后又重新启动的“多闪”, 更有那同样经历如此状况的“可颂”, 字节在社交这个领域当中, 几乎没有打过一场能够赢得胜利的仗。

核心原因在于，做内容和做社交是两套完全不同的逻辑。

抖音的日活量已然达到7至8亿, 这一数据足以与微信相媲美, 纵使如此, 内容平台所拥有的用户关系具备松散以及一次性的特点, 故而想要强化社交层面的属性, 就必须使其融入到现实生活当中, 并且注入熟人关系链。

所以, 想要去打造出一个成熟的社交类产品, 绝对不是那种“大力就能够出奇迹”的情况, 就算字节有着流量以及红包的加持, 也根本不可能轻轻松松地把朋友圈原样复制到自身的阵地上。

如此一来, 字节变换了一种打法, 再度回归的“多闪”, 不再承担“成为另一个微信”这样的目标, 而是摇身一变成为了“抖音聊天版”, 其主要所满足的是抖音好友之间即时聊天的需求, 以及分享生活日常方面的需求。

就玩法而言, “多闪”增添了更多互动功能, 上线了“聊天火花”机制, 若用户连续聊天便能点亮专属火花特效。此外, 用户可作为“小火人”参与“世界广场”游戏, 凭借游戏化社交以提升用户粘性。

截止到2025年12月的时候, 小火人功能这边的日活, 已然突破了1亿, 大概15%的深度互动, 是在“多闪”那里发生的, 这助力“多闪”登上了App Store社交榜的榜首位置。

再度回归的“可颂”寻觅到了“机位攻略”这个差异化的切入点, 页面布局依旧和小红书极为相像, 然而其核心功能是破解用户拍照的难题, 它从另外一种角度去逐步营造社区的氛围。

特别值得说一下的是, 这两款再次启动运行的APP, 都未曾开展大量投入流量进行推广的行为, 而是依靠抖音所拥有的流量来实施精准的推荐操作，就下载量以及用户量方面而言, 也收获了较为良好的成果。

能够看得出, 字节尽管依旧顽固地执着于社交, 然而在持续不断地努力尝试并经历诸多错误之后, 也寻觅到了更为契合自身的行事方式, 那便是并非去效仿他人, 而是回归自身, 使自己的熟人生态得以充满活力。

02 用兴趣留住用户

字节开展社交的逻辑也日益明晰起来, 环绕已然存在的熟人关系, 运用字节最为拿手的兴趣社交方式去留住用户, 促使用户于字节系列产品之中构建起归属于自身的小小世界。

对于字节来说，这也是更有天时地利人和加持的路径。

一方面，越来越多年轻人开始“逃离”朋友圈。

2025年有数据表明, 微信朋友圈在日均内容发布量方面, 相较于2021年的峰值呈现下降, 下降幅度为37%, 主动点赞及评论互动比例同比下降了27% , 另有半数用户是在半年之内都未曾打开朋友圈的入口。

在年龄跨度处于18至35岁的年轻人群体当中, 有占比达68%的人主动使得使用频率下降, 超过40%的人停止更新动态的时间超过3个月。微信每一日的使用时长能达到85分钟, 然而已经被抖音的93分钟给反超了。

这些变化的背后, 是用户已然开始对职场化、目的性强烈的社交关系心生厌倦。中国社科院在2024年所做的一份调研表明, 用户平均微信好友数量为356个, 然而其中经常联系的好友仅仅只有12.3个。

在多数用户眼中, 现今的微信里满是同事、客户跟中介, 真正的朋友却愈发稀少, 自己发每一条朋友圈都得分组去发, 或者精心编辑润色一番才能发出去, 时间一长, 也就不愿再发动态了。

另一方面，兴趣正在将Z世代重新聚拢起来。

伴随着生活、工作日常社交需求被予以满足之后, 人们在特定平台, 这种平台涵盖小红书、抖音、闲鱼等等, 开启了寻找特定场景下“搭子”这样的行为。

于小红书里, 用户可脱离熟人社交之压力, 凭借共同兴趣标签而重新聚合；于抖音之上, 算法把内容精准投递给同频之陌生人, 用户能获取更真实之反馈。

Z世代不是对社交持排斥态度, 而是在摒弃上一代那种有特定意味的社交方式, 期望去寻觅更符合自我的表达形式。

字节瞅准了这个断层缺口, 它的想法不是把所有人连接起来，而是把有相同兴趣的人聚合起来, 用“兴趣链”替换“关系链”。

并且, 兴趣社交附带一种益处, 即它不像熟人社交这般充斥着压力, 用户能够再度构建自己的社交群体, 同时也无需担忧所发内容会被熟人瞧见进而陷入尴尬境地。

当然，字节也并非完全摒弃熟人社交，而是分为两条线。

字节开展的主线工作, 是借助“多闪”, 依靠“可颂”, 凭借“世界广场”等社交类APP以及相关功能, 将内容与兴趣当作起到润滑作用的物质, 助力半熟人这种关系达成打破隔阂的效果, 使得用户能够于字节构建成的范围里, 再次去组建属于自身的社交方面的关系。

支线围绕抖音这类具有强大影响力的App, 加大社交所占的比重, 开展熟人社交, 例如在抖音进行测试“一起看视频功能”, 用户能够邀请好友一同观看视频, 并且还能够展开实时语音互动。

抖音于聊天界面悄然上线的“星光商城”, 其本意并非赚取那几块钱的道具费用, 而是期望借助提升用户的辨识度, 以及装扮福袋这类充满趣味的互动方式, 来提高站内好友的分享意愿, 进而达成低成本裂变。

两条路线于切入点的位置存在不同, 不过其目标却是保持一致姿态的, 那便是将兴趣当作核心把新兴社交关系给组建起来——不存在熟人进行审视之举, 不存在工作赶来烦扰这样的情状, 也不存在用心打造的精致人设, 这恰恰是Z世代内心更为喜爱的社交模式。

03 为商业化铺路

深耕社交多年的字节，终于等到了能够大展拳脚的时代窗口。

若把AI这个变量也放进视野范围内, 字节在近两年加快社交布局的意图就更为明晰, 其最终所指向的并非仅仅是社交自身, 而是社交链于AI时代的战略卡位。

地处此地, 咱们能够划分成为两种视角予以看待, 其一为AI在重塑社交这件事情上的情况, 其二是社交在反哺AI生态这件事由是怎样的。

一方面, 这个AI能够以更优的方式助力社交实现拓展, “多闪”进行回归操作之后, 它把原本由用户共同饲养的那个“小火人”予以升级, 使其成为了“AI精灵聊天”, 在面对面交流进入冷场状态时它有能力主动去提出话题, 进而成为好友之间互动环节里营造气氛的关键角色。

跟着, “多闪”接着推出了“多闪仔仔”功能, 用户凭借该功能能够借助AI创造出专属的3D卡通形象, 进而进入“多闪世界”, 与多位头部艺人的官方虚拟形象展开超次元互动。

于这个进程当中, AI所担当的乃是一种“辅助”功用, 其目的并非是去取代社交, 而是要强化社交, 把真人彼此间的互动延伸为人与AI、AI与AI的混合式社交。

这一步, 显得极为巧妙。伴随AI大模型能力的跃进, AI陪伴, 已不再是科幻概念, 而是正迅速落地的商业现实, 并且, AI、腾讯元宝, 也在开展相似的探索。

相较于其他, 字节持有一张更为底层的牌, 那就是生态能力, 它天然具备内容、电商、本地生活的全链路服务能力, 在将“AI朋友”嵌入真实社交场景之后, 它不但能够知晓你是何人, 而且还能够为你提供帮助来处理事务。

一方面, 伴随“AI朋友”深入到用户数字生活的各个方面, 它对用户的了解会愈发深刻, 于无形中变成用户与外界互动的智能媒介, 在合适机会把社交意图转变为商业举动。

例如, 当你跟朋友探讨前往何处旅行之际, 为你举荐恰当的机票与酒店套餐；牢记朋友的爱好, 在关键的日子给出合适的礼品选购清单……

今后的社交模式, 也许并非是APP之间的较量, 而是比一比谁的人工智能交互体验更具智能特性, 跨应用的调用能力更为顺畅无阻。

那种最理想的可能性, 是以字节能够同时兼具手握流量、拥有场景以及掌握用户关系, 变为且成为比微信更懂得 Z 世代、比阿里更擅长有事做事且办事做得好、比小红书更在种草于何处种草方面表现卓越的 AI 超级入口, 如此这般的 AI 入口方才是真切具备商业价值之态呀。

毋庸置疑有颇多挑战, 社交的要义是情绪互联, 那么究竟是否AI能够构建那般带有温情且可持久维系的关联, 除此之外, 当众多熟知之人纷纷投身到抖音这个领域, 而此依兴趣产生关联的社交圈又是否要产生转变呢?

当下, 这些问题暂时还不存在答案, 就字节的情况而言, 在成为位居Z世代的新型社交工具这件事情上, 也绝不可能一下子取得成功, 实现目标。

然而, 当我们再度回过头去看的时候, 十五年之前没有人会相信微信能够取代QQ，五年之前同样也没有人会觉得小红书可以取代搜索引擎, 只是, 当前这一切全都成为现实了。

社交的这个牌局情形, 向来都不是去较量谁先坐到牌桌前, 而是比拼谁更具备坚持到最后的能力。字节没有必要立刻再去打造一个如同微信的产品, 它只需在最大程度上把Z世代社交的每一个具体细分场景稳稳占据, 如此便足够了。

留下来的那部分, 便交付给时间去处理。终究, 每一代人群, 都需求一个归属于自身的社交平台。