中国网红发展简史：从“网红鼻祖”到“人气主播”

如果追溯“网红”概念的兴起，谁能称得上是“网红鼻祖”，恐怕目前还没有明确的结论。他们通常来自草根、普通百姓，名气几乎是一夜之间增长的。如果将网红概念缩小为“商业网红”，则可以根据不同的内容承载方式，将其分为几个阶段：论坛时代的兴起，以芙蓉姐姐、天仙MM、后舍男孩等第一代网红为代表；微博鼎盛时期成名的网红脸、段子手；直播、短视频兴起之后，多元化的网红。

首先，你可以将第一代网红的特点概括为好奇心和寻求关注，比如因“怪异求婚”而被人们熟知的冯洁；在微博时代，人们更习惯将高颜值、好身材与网红划上等号；在直播时代，尤其是短视频的兴起，每一个普通人都有成为网红的潜力。可能是因为才华，可能是因为长相，也可能只是因为他们把农村的日常生活拍成了热门短视频。

从2004年到2019年的15年间，互联网从PC到移动、从大屏到小屏、从一体化到碎片化。在不同的互联网时代，网红的边界发生了巨大的变化。从绞尽脑汁脱颖而出，到靠颜值、才华吸纳大量粉丝，再到被贴上特殊标签的普通人，网红的集体特征越来越难以界定。边界越来越宽，流量越来越分散，每一个稍有名气的网红都能拥有属于自己的垂直用户群体。

不变的是网红的变现模式，从演艺到广告、卖商品、电商、打赏。

15年过去了，更多普通人成为网红，但红利正在消散。各大短视频平台产生当红网红的时间越来越长，各个领域的网红形态各异，人和事很难同时积累流量。

经过15年，中国网红的一个周期即将结束。

第一代网红论坛里的芙蓉姐姐

当人们在短视频平台上观看流浪大师沈巍的时候，大概很少有人记得大约15年前也是一位网红的芙蓉姐姐。

芙蓉姐姐是比凤姐更早成名的当代网络红人，她更多的是靠照片成名。她喜欢在镜头前摆出经典的S形曲线，但无论以今天的标准还是当时的标准来看，芙蓉姐姐都不是靠颜值就能成名的人。

芙蓉姐姐（本名：石恒霞）

2004年，网络摄影师将芙蓉姐姐的照片上传到水木清华、北大未名、猫扑等论坛。当时，她以清华研究生在读身份最为出名，自​​称“清水中生莲，自然不加修饰”。大量的调侃让她一夜成名，媒体也蜂拥而至。

石恒霞（芙蓉姐姐本名）用“走到哪里都能掀起飓风”来形容自己成为网红后的生活。她最红的时候，有5000人在线等着她的消息。媒体到她家采访，还堵住了厕所门。

2004年中国的互联网是什么样的？

如果以2000年前后全球互联网技术泡沫破裂为分水岭，那么在此之前是门户网站绝对主导的时代，而在此之后，互联网发展的主线逐渐过渡到社交网络。

2004年6月，腾讯在香港主板上市，QQ成为社交工具中绝对的新星。2005年，QQ同时在线人数突破1000万。那时，智能手机还没有出现，网民们通过PC登录QQ，也喜欢在电脑上浏览各种论坛。

论坛是最早的网络社区，芙蓉姐姐自然是话题。一张照片、几句话就能引来无数回复，然后从一个论坛传到另一个论坛，人气飙升。从今天来看，这种传播模式弊端明显——网红崛起的渠道太单一。

除了芙蓉姐姐外，2005年还有一位“布衣网红”在网上留下了回忆。

2005年8月初，被誉为“中国网络首席推手”的杨军在四川阿坝州旅游时，偶遇了美丽纯洁的羌族姑娘尔买娜。回到成都后，杨军在论坛上以《自行车自驾游川藏：惊见仙女？！》为题发表了尔买娜的故事。随后，“仙女MM”的身影出现在各个社区。

天仙MM（真名：）

据数据显示，天仙MM在百度的搜索结果数一度达到121万条，2005年12月，在搜狐举办的“2005新生代偶像选拔赛”中，天仙MM以44%的得票率，击败李宇春、刘翔、言承旭等门户网站年度偶像明星，荣获冠军。

芙蓉姐姐、天仙MM的爆红看似偶然，但其实网红的推动者在第一代网红身上就已经可以找到。这一时期，网红背后的推动者不仅扮演着伯乐的角色，还“传声筒”，正是他们拉开了网红与传统商业融合的序幕。

芙蓉姐姐的幕后推手陈默有一句广为流传的经典语录，“如果有一个女生发文，不需要网站推荐，3天就能有5万点击量，那你把她介绍给我，我能让500万人认识她。”显然，他早在15年前就有了成为“MCN”的商业愿景。

天仙MM的推动者杨军当时成立了一家专业网红推广公司，开始运营网络水军。他在当时的帖子中预言，一旦一个网红爆红，他的人生可能会发生改变。

也正是在2005年，黄艺欣和另一名成员魏巍因在宿舍对口型演唱“后街男孩”的《只要你爱我》而出名，并将自己的组合命名为“后街男孩”。在人气巅峰时期，“后街男孩”享受着与明星同等的待遇。2006年，他们正式进入娱乐圈，此后也像芙蓉姐姐一样发展，出单曲、出演电视剧。

后宿舍的男生（左：黄宜欣；右：魏伟）

这也是第一代商业网红的变现路径：发单曲、演影视剧、做代言，几乎是传统艺人的变现路径。

但第一代网红也面临一个问题，除了成名方式饱受争议之外，他们并不擅长维持热度。或许是时代的局限，推广者掌握了打造网红和商业化的技巧，但尚未将网红打造成 IP，规划更多后续的商业化。

芙蓉姐姐的一位前合伙人曾透露，芙蓉姐姐的出场费在20万到30万之间。但当时网红的商业化更多依赖的是B端，也就是更多是依靠广告商等资源方。如果想通过参演影视剧、发单曲等方式维持热度，在时间效率上远不如微博、短视频时代。

第一代网红还有一个不得不提的特点，在互联网爆发式渗透到普通人生活的最初几年，第一代网红都是因为“好奇”而出名，在没有互联网的时代，很难想象一个人能因为被人嘲讽而出名。

微博时代的二代网红和他们的搞笑功底

严格来说，网红二代也是靠“博眼球”出道的，但这与“出名”还是有一定区别的。

随着移动互联网浪潮，特别是微博的兴起，第二代网络名人被大众一般称为网络名人。

小脸、尖下巴、大眼睛、高鼻梁、靓丽长腿，以及韩式、日式、欧美式的国际化穿搭风格，构成了这一代网红的集体特征。

第一代网红在短暂走红后，并不擅长维持热度，但这一代网红则更聪明，一些在微博上走红的网红都是模特转型而来，从他们开始，“网红”正式成为一种职业。

随着PC端到移动互联网的转型，很多传统行业也逐渐被互联网改变，靠青春吃饭的模特自然而然地转型成为设计师，而移动互联网大大降低了她们创立自主品牌的门槛。

2011年，大学三年级的雪梨和朋友们一起创业，用3000元奖学金起家，创办了“钱太太”淘宝店，成为明星电商经济的代表。

2012年，阿里巴巴入股新浪微博，为新浪带来广告，帮助双方实现电商交易。向粉丝销售自有电商品牌的产品，是大部分网红最初的商业变现路径。

雪莉的新浪微博账号“雪莉”拥有720万粉丝，除了个人影响力，她还创办了网红经济公司“晨帆”，并推出了婴儿品牌。

雪莉（真名：朱晨辉）

去年双十一开场10分钟，晨帆交易额就突破1亿元。另一位头部网红是张大奕，其《我的快乐衣橱》开场30分钟就进入全网女装畅销榜前十。还有美妆品牌张沫凡的“美沫爱沫儿”，开场不到2分钟，交易额就超过了前一天“双十一”的总成交额。

电商是快速变现流量的捷径，除了电商、网红经济，网红也和传统企业一样，在寻求资本市场的青睐。

张大奕与岳云鹏合影

张大奕背后的公司如涵控股已登陆纳斯达克，无论市场是否愿意买单，“网红孵化+网红店+流量导流变现”已成为如涵控股公布的主要商业模式。

相比于第一代网红单打独斗，如涵控股等公司试图成为网红工厂，在“批量”生产后形成了完整的产业链：上游有专业的网红孵化机构，下游有专业的内容分发和货币化平台。

微博上也曾涌现出一批网红，他们主要通过广告营销变现。与微博最早的大V不同，当一些普通人意识到微博的吸粉能力后，通过情感鸡汤、搞笑段子等各类内容，成为拥有百万粉丝的职业博主。拥有一只猫和一只狗，粉丝超过3700万的“回忆特马甲”，就是微博时代网红的典型代表。

不管成名原因如何，这些网红最终大多选择广告作为主要变现方式，与微博上的模范网红不同，他们并不依靠外在的个性吸引粉丝，更多是靠内容来维持热度。

这也是移动互联网时代逐渐成为主流的一个过渡时期，智能手机、移动支付、移动互动相继进入流量阶段。在信息爆炸、热点频繁更替的时代，这一代网红在“能红多久”方面比前几代网红受到更多的审视。不过，这一代网红比以往任何时代的网红都更会赚钱、更专业、更有娱乐性，他们与传统明星之间的社会地位差距正在逐渐缩小。当然，他们也更“有野心”。

第三代网红后的直播、短视频时代的流量狂欢

电商并非移动互联网时代网红的唯一出路。

2013年12月，工信部正式向运营商发放4G牌照，互联网创业者们绞尽脑汁想出各种娱乐手段抢占用户时间和流量，而让一些人疯狂却又看不懂的直播，正是这个全民娱乐大爆炸时代的典型产物。

在直播平台上，明星可以获得打赏，这成为他们除了演艺、广告、电商之外的另一大变现方式。

斗鱼、虎牙、花椒、YY、冯提莫、周尔可、阿冷、陈一发等直播平台和在这些平台上受到大众关注的当红网络主播共同支撑起了一个时代，业界亲切地称之为“千人直播时代”。

冯提莫（本名：冯亚男）

数据显示，2015年、2016年是直播平台快速扩张期，网络直播平台上线超过700家，用户规模由1.93亿增长至3.25亿，市场规模由90亿元增长至218亿元，其中大型直播平台高峰时段日活跃用户数高达2400万。

大学毕业后的第三年，当时作为陌陌头号主播的阿冷，8个月就收获了2800万元小费，比第二名多了近2000万。

2016年，“集美貌与才华于一身”的Papi酱，从获得数千万美元投资，到估值过亿，再到单支广告卖出2200万元，短短一个月时间便成为网红中的传奇。

Papi酱（真名：江一蕾）

在直播、短视频时代，成为网红比以往更加容易，尤其是在短视频时代，每一个普通人，哪怕没有任何传统才艺，只要能引起用户的关注，都可以实现网红身份。

抖音、快手兴起的这两年，更多来自低线城市的人加入到了移动互联网用户的行列，快手在这方面表现得更为明显。

手工耿（真名：耿帅）

据《2018快手用户人群洞察报告》显示，63.7%的快手用户来自三线及以下城市。而在众多的快手网红中，人气也不再以颜值来衡量，卡姐、自拍剧女主、农民歌手……各行各业的代表人物都通过短视频平台积累了一批忠实粉丝，他们或直播、或卖货、或接广告。

没有完美的时代，这个时期流量来得快去得也快，网红淡出的速度也在加快。

网红带货已经成为短视频平台主播最常见的商业模式。然而数据之下，网红一方面面临着“信任危机”、监管等风险；另一方面，也陷入了流量增长放缓的困境。

受众群体的增长速度趋缓，吸引用户注意力的平台越来越多，网红能够攫取的流量越来越分散，网红商业化的新模式也寥寥无几。这意味着这个时代的网红赚钱难度加大了。

15 年后，网络名人正在消失

如今，很多95后已经忘记了第一代网红，芙蓉姐姐对于00后来说就更加陌生了。虽然她们的成名之路一直伴随着争议，当时的网络舆论环境也没有如今这么宽容，但她们至少证明了普通人也可以像明星一样红，然后凭借着人气赚钱。

对于厂商来说，只要红起来，网红和明星其实没太大区别，虽然这些人都淡出了人们的视线，但第一代网红依然活跃在微博上，芙蓉姐姐依然有440万微博粉丝，凤姐也有近千万粉丝。

淡出荧幕后，凤姐拿到了美国绿卡，芙蓉姐成立了自己的公司，她们无意成为网友的消遣，或是商家的消费品。

“我对BBS时代的印象是，网民看问题客观，受过良好教育，有修养，喜欢欣赏有才华的人和事，对人没有偏见。那个时代的人注重简单的东西，就是才华和长相。微博时代，浮躁的气息席卷而来，更多的人是好奇的。”芙蓉姐姐评价道。老网红对不同时代的网红风格，都有自己的总结。

每个时代网红成名的原因都不一样，有观点认为，网红现象对于时代的意义远大于个人，普通人有了更多的成名机会，有的人也享受到了其中的红利，这很互联网。

然而互联网的另一个特点是快速迭代和遗忘。

中国移动互联网协会发布的《2018中国移动互联网秋季报告》指出，短视频行业用户规模增速明显回落，作为当下网红和粉丝最热的展示舞台，随着增速回落，短视频平台将感受到来自上下游的双重压力。

南生（本名：罗小艺）

曾经红极一时的网红南生感觉，沉寂的时代已经结束，航船正在加速前行，大众对网红的热情在降低，网红的火爆时间也越来越短。

前不久，短视频大佬们对“流浪大师”沈巍的追捧就是一个明显的例子。有人自称是他的干儿子，还有女生举牌喊话要嫁给他。疯狂的背后，大佬们希望获得流量，成为小网红。据不完全统计，抖音、快手上与沈巍和“流浪大师”有关的账号有200多个。

在中国政法大学传播法研究中心副主任朱炜看来，《流浪大师》引发疯狂围观的背后，其实是网络流量的消散和网红效应的衰退。

不知不觉中，这一代网红陷入了流量危机。