既然死不了，为何不让价格乱起来？背后原因引人深思

设计｜李正伟

“13买天籁，12购C6，11落思域”。

你以为这是刚编的段子？不，这是刚刚发生的故事。

3月6日，湖北网友披露，东风集团旗下的多个品牌，包括东风本田、东风日产、东风雪铁龙、东风标致和东风风神等，正与湖北地区携手推行购车优惠措施。在湖北地区购买汽车可享受补贴，补贴金额普遍在3万元左右，而某些车型的补贴上限更是达到了9.8万元。

前一天，有关上汽奥迪向旗下员工提供超过10万人的购车优惠信息在网络上广泛传播，引起了公众的广泛关注。上汽奥迪对此作出回应，称此优惠仅为内部员工专享，并将严格限制购车资格，尽管如此，这一消息仍旧让众多网友感到震惊，他们惊叹于四环奥迪的售价竟然可以如此透明。

上汽奥迪虽对员工以低价购车一事只字不提，但星途却对此明确表态。对于有关瑶光内部购车价格的传闻，星途方面坚决否认，并向外界郑重承诺：“切勿轻信网络上传言的‘内部渠道员工购车’的虚假信息，以免上当受骗。”在星途的澄清声明下方，一位来自芜湖的网友在评论区讽刺地说：“奇瑞内部低价车多得是。”

更不是要说新能源汽车市场的价格“乱斗”。

……

年初的汽车市场行情，宛如李云龙指挥下的斯大林格勒保卫战——一片混乱，如同煮沸的粥。

这种价格（自身以及友商）的剧烈波动对经销商是难熬的。

经历了疫情的考验，原以为今年的境况会有所改善，岂料销售上的压力依旧沉重，行业竞争愈发激烈。近期，一位合资品牌经销商的职员向汽车预言家透露，新年伊始的压力尤为显著。那些原本可以通过加价销售的车型，如今也必须借助大幅度的折扣才能促成交易。面对竞争对手的终端价格，每周都在波动，时而上涨，时而下降，让人疲于应对。

“2023年的汽车市场，价格变动超出了大家的判断”。

某第三方调研机构的分析专家直言，过往诸多品牌及产品均设定了一个固定的价格界限。以合资品牌的中型轿车为例，大众和丰田等强势品牌，其主销车型定价往往超过20万元，而其他品牌则多将主销车型价格控制在20万元以下。然而，当前这一规律已被彻底颠覆。就好像如果天籁卖到15-16万，你让速腾朗逸往哪退？

众人难以理解，因为价格往往代表着品质的级别。多数商品若想攀爬高峰，实属不易，而若是俯身滚动，则显得十分简单。再次爬起并重新登顶的机会几乎可以忽略不计。因此，从客观角度讲，任何品牌都不会随意扰乱自己的定价策略。

然而，面对现实，我们不得不面对的一个问题是：一旦品牌被卷入他人的价格竞争漩涡，若不参与其中，无疑显得愚蠢至极。对于职业经理人来说，尽管价格调整可能会对品牌形象造成影响，但它却能带来实实在在的销售业绩。

更为深刻的逻辑或许在于“乱拳打死老师傅”。

众多弱势品牌，以及部分新兴造车企业，在正常的市场竞争中，往往难以与那些拥有强大成本控制能力的传统汽车品牌相抗衡，尤其是新能源汽车领域。请勿争辩，传统汽车制造商在百万辆级别上的成本管理能力，是那些仅能生产十万辆新车的造车新势力所无法企及的。

与其日复一日地梦想将传统汽车制造商淘汰出局，不如通过降低价格来扰乱市场，或许还能捞到几条大鱼。

不论出发点或动机如何，那些长期关注行业产品布局的人士普遍认为，价格战的背后，实际上揭示了汽车产业的定价体系正经历着错综复杂的转变。

若从积极的角度来分析，这表明企业能够对市场动态作出迅速的反应，并据此调整策略，以满足市场的需求。

从消极的角度来看，在大规模变革的背景下，许多企业的定价机制遭受了严重的打击，变得支离破碎，陷入混乱，完全陷入了被动的防御状态。

在此领域，合资车款所遭遇的困难尤为显著。随着新能源车型和本土品牌的持续兴起，合资企业承受的压力也在不断增大。当这种压力达到一定程度，最先出现混乱的往往是其定价策略。

去年11月，奔驰对旗下EQ系列车型的售价进行了调整：其中，EQE车型的售价区间由原先的52.8万至58.5万元降至47.8万至53.43万元，降幅在5万至5.07万元之间；而纯电旗舰车型EQS的售价区间也从原先的107.46万至151.36万元降至84.5万至131.4万元，降幅达到了20.46万至23.76万元。

宝马方面：一辆国产BMW i3可以优惠8-10万不等；

奥迪品牌：针对进口的奥迪e-tron豪华纯电动SUV，消费者在终端市场可享受到约12万元的优惠，优惠力度普遍达到20%以上，而在某些销售网点，这一优惠幅度更是高达30%。

不可误以为仅是高端的新能源车型陷入了价格困境，即便是合资企业生产的新能源车型，也正遭遇着同样严峻的价格陷阱。

2月初，广汽丰田正式宣布对bZ4X进行厂家限时优惠，降幅高达3万元，使得起售价从19.98万元降至16.98万元，这一价格甚至低于比亚迪宋PLUS EV、零跑C11等国内同级别纯电动车型；随后，一汽丰田的经销商迅速跟进，将优惠力度提升至6万元；与此同时，东风日产也毫不逊色，艾睿雅车型同样直降6万元。尽管本田暂未采取行动，但其e:N系列车型自去年起便开启了促销活动，终端最高优惠可达3.5万元左右。

或许众人会言，这些源自合资的传统电动车难以销售，降价似乎在情理之中。那么，我们何不转而审视一下燃油车型呢？

自年初起，雷克萨斯这一品牌在购车方面，不仅保持了去年年中无需加价甚至还有额外折扣的政策，还对某些车型进行了较大的价格调整；曾经需要加价的“加价神车”汉兰达，如今已不再加价，甚至在某些全国范围内的城市，优惠幅度已高达近万元；而在南北大众的店内，热门车型普遍享有超过两万元的单车优惠，这种现象十分普遍。

中国汽车流通协会的副秘书长郎学红此前在接受汽车预言家采访时指出，不可轻视新能源车价格竞争所引发的连锁反应。据监测数据显示，在刚刚过去的2月份，传统燃油车市场也呈现出终端交易价格下降的态势。

行业专家指出，若消费者将汽车产品的降价看作是工业制造水平提升的附带效果，那么那些未能提供优惠或优惠幅度较小的品牌将面临极大的挑战。

总的来说，不论企业是否情愿，这场价格战可能已经全面展开，众多企业面前只剩下孤注一掷或是随波逐流的两种选择。

探究其根本缘由，不难发现，最初得出的那个结论依然适用：产品的销量与价格之间存在着紧密的联系。归根结底，品牌属于公司，而年终奖金则是个人所得。

观察者指出，在“一日一卷”的市场竞争中，那些能够迅速调整价格的车企或许还能分得一杯羹。然而，若行动迟缓或降价幅度不足，他们很可能连汤都喝不上。当然，企业可以采取多种价格跟进策略，比如灵活调整定金、配置、权益和终端等多个层面。总之，企业需尽力让消费者感受到诚意，以保持一定的销量和市场份额。

合资品牌的市占率正面临严峻挑战，企业已无暇进行过多的深思熟虑与决策制定。

依据乘联会提供的数据，2022年度合资品牌汽车在国内的零售销售业绩普遍呈现下降趋势：一汽-大众的销售成绩与自身持平；上汽大众的销量较上年同期下降了14.7%；上汽通用则下降了18.8%；东风本田的降幅为17.8%；广汽本田的销量下滑了6.2%；东风日产的降幅达到了20.9%；一汽丰田的销量下降了5.6%。起亚品牌的销量较去年同期下降了38.4%，而长安福特与长安马自达的降幅分别为17.61%和21.43%，广汽三菱的降幅更是高达49.13%。

2023年的第一个月，合资品牌普遍遭遇下滑。根据乘联会的统计，德国、法国、韩国、美国以及日本的乘用车销量均遭遇大幅下降，且降幅普遍超过了市场平均水平以及自主品牌销量降幅。自主品牌的市场份额已在中国乘用车市场占据了半壁江山。

昔日的全球大众汽车公司首席执行官文德恩，面对众多中国媒体自豪地宣称，大众不会生产售价低于十万元的汽车。然而，如今这个规模达到千万的大众集团，正面临着前所未有的困境。

只不过这一次，紧随大众其后的还有丰田、本田、日产……