民生调查｜“样本经济”如此盛行，为何要Z世代带头？

照片说明：在过去的两年之中，拥有着极为小巧身材的美妆小样，从作为赠品的身份，以一种华丽的姿态转变成为了商品，新民晚报记者陈梦泽拍摄（下同） 。

难道花费不到一百元，就能够使用大牌吗？在过去的这两年时间里，美妆小样有着迷你的身材，它不单单是电商平台促销时充当重要项目，而是由于Z世代年轻人的推动，达成了从“赠品”转变为“商品”之中极为华丽的转身，进而形成了一个规模达到百亿元的小样生态圈。

试图拉拢消费者之心的美妆小样，究竟凭借什么特点？一方面单价低，一方面容量小，还具有携带方便的优势，试错成本也低……对于Z世代而言，能够掰着手指阐述，那些堪称“白菜价”的大牌小样，具备着极致的性价比，更身为尝新尝鲜的最佳选项。

然而，在大牌小样被追捧得热度极高受人欢迎的背后，存在着难以分辨真假的“灰色地带” 。它究竟是充满生机全新的赛道，还是像昙花开放后很快消逝的虚假繁荣现象 ？“小样经济”的消费信心，一方面要依靠商家诚信经营，另一方面也需要监管部门积极主动采取行动 。

规格小价格低，谁在购买小样？

一向都未曾逛过这般齐全的小样区域，其中有水乳，还有精华，也有面霜，甚至护发相关的，就连香水也全都具备。在工作日的中午时分，于上海新天地的话梅店铺当中，人数并不多，“00 后”女孩黎黎挎着那家店内的小篮子，放入了一片 SKⅡ的面膜以及一小罐希思黎面霜，心里迟疑着是不是还要再入手一支香水小样。

“整个一层都是小样，逛起来有点上头。”她跟记者讲，虽说在小红书等社交平台老是刷到“话梅”，可她自己却是头一回过来，有那么点“老鼠掉进米缸”的感觉，“我在旁边公司实习，专门利用午休时间而来打卡的”。逛了大半个小时，她最后买了四个小样，花的钱不到200元。

于话梅店内，有不少如黎黎此番模样的年轻消费者，尤其在周末时分，店门口甚至会排起等待进店的队伍。他们多数青春又靓丽，而且鲜少空手离开。无论于店内游览之时所拍的美照，还是最终的“战利品”，皆会发布至朋友圈或者小红书上，从而收获诸多的点赞以及评论！

价位亲民的小样，只需花上两三杯奶茶的钱，就能让人感受到国际一线大牌的品质。正在沪上某高校就读大二的颜颜不止爱逛线下的美妆集合店，还会于电商平台淘货，购买过诸如精华、眼霜、唇膏、眼影等各类小样。她讲，相较于动辄几百上千元的大牌正装，小样的价格大多是几十元，对经济尚未独立的学生党而言，在一定程度上能够达成“美妆自由”。正常情况下，我是同朋友一道出去游玩过程中或者学校内存在重要活动之际才会进行化妆操作。要是购买正装呢，直至过期都无法将其用完，而小样的那个分量就显得十分恰当了。

买正品之前先试用小样，这属于一种被称作“美妆正义”的行为。对于上班族来讲，小样算是他们在购买正装之前的“必修课”，还是常备的差旅用品当中的一种。从事金融行业的倪小姐皮肤相对敏感，以往在专柜以及直播间都购买到过不适合自身的护肤品。“要么忍着心疼送人，要么只能闲置在家中，实在比较浪费。如今先去买小样试用一番，效果不错再考虑购入正装，如此就会比较划算。”。

由“社交货币”，以及“美妆自由”，乃至“试错成本低”，这些均是Z世代热衷于去购买小样的关键缘由。《Z世代趋势美妆消费洞察报告》表明，Z世代更看重颜值跟潮流，超过40%的人每月购买最为频繁的是美妆护肤产品。而以“白菜价”能够享受到大牌品质的“小样经济”，恰恰是基于此而产生的，很好地契合了年轻人追求新鲜感、注重体验的特性。

赠品变成商品，谁在销售小样？

原本，“非卖品”乃是粘贴于小样瓶身的必需标签，然而，随着它渐渐演变成一项独立的生意，不管是线上线下的各类平台，还是品牌商、渠道商乃至个人卖家，均纷纷涉足其中，欲从“小样经济”里获取一份利益。

作为“小样经济”典型代表的话梅、黑洞、Only Write独写等美妆集合店，已在申城到处都有，成为年轻客群喜欢热切去打卡的地方，还是商圈、商场吸引客流的“神器”。在这些装修时尚的线下门店之中，1毫升的阿玛尼粉底液，5毫升的雅诗兰黛眼霜，10毫升的“红腰子”，一片片的SKⅡ面膜，被放置堆积在店里最显眼的位置，以十几元到上百元不同的价格让人随意选择。

尽管“小样经济”是凭借美妆集合店才走入大众视野，得以走向前台，实际上，在电商平台售卖小样的商家其实更早出现，数量也更多。记者于电商平台以及短视频购物平台进行“小样”搜索，既能够瞧见各大品牌商旗舰店以“蜜享礼”“小美盒”“体验礼”等名目推出的体验装，又能够看到大牌小样存在于非官方商家渠道进行售卖，且上面还标有“专柜保真，支持验货”这样的相关字眼。前者属于品牌商因为想要迎合消费需求从而主动推出的体验装，而后者的来源相对更加趋于复杂 。

业内在这方面有所了解的相关人员说，当下，在市场上进行流通着的小样，大多数是来源于这5种途径：从专柜、旗舰店等官方品牌渠道购买正装之后获得赠送的小样，品牌专柜或者内部从业者转手售卖，相关的从事销售工作的人员、消费者或者代购进行“倒货”来供应，把正装进行分装，另外还有一种情况就是造假或者真假混合在一起。前面两种渠道所产出的小样在整体中所占的比例是很少的。

有人表示，正品小样倘若存在唯一来源，其一必然是品牌商，其二才是流入经销商并进一步到柜员和境外，正品小样从境外进货后再销售，这是一种情况。这位人士告知记者，品牌商针对经销商会给予一定比例的小样配赠，经销商面对该配赠，既能够将全部小样当作赠品回馈给消费者，也能够有所截留，把截留部分当作利润拿出售卖，从专柜柜员那流出的小样亦是如此。除此之外，还有人从境外类似渠道进行购入，之后再予以销售 。

不过，差不多全部的品牌商以及经销商，皆否认会在私下截留小样。某国际大牌的相关人员称，旗下品牌配赠到渠道那边的小样，仅用于赠送，不会拿来售卖。“如今诸多美妆集合店所销售的小样，并非是我们授权的哟，具体的来源我们也弄不清楚呢。”而丝芙兰的相关人员也说，当前丝芙兰主要是依靠品牌官方授权的途径去获取小样，可是丝芙兰的小样不会拿去售卖，仅仅是以会员积分兑换或者促销活动赠送的方式给客户免费试用的呀。

真假掺和难辨别，行业隐忧如何解？

于成为美妆行业“网红”的进程当中，“小样经济”也显现出蛮多问题，真假掺杂、来源不清楚、质量没法保证、消费者维权困难程度大等问题渐渐显现，和行业良性健康发展的愿景相悖。

2019年，有一位美妆博主售卖纪梵希散粉6g中样被指造假，之后纪梵希官方在微博上面发布官方声明表示，此产品从来没有生产过6g中样，仅有12g和8.5g两种规格，还呼吁消费者经由官方渠道去购买商品。虽说品牌方亲自下场进行澄清，致使假小样毫无藏身之地，然而因渠道繁杂、真假夹杂，直至现在小样市场依旧形势不明。

记者于某电商平台进行搜索察觉，30毫升的海蓝之谜修护焕肤水，售价是66元。于海蓝之谜天猫旗舰店中，200毫升的焕肤水售价则为820元。若都换算成相同的200毫升规格，二者的差价能够达到380元。另外，5毫升的海蓝之谜浓缩精华眼霜，售价为26元一瓶，运用该店“2样39元、3样52元、4样66元”的促销活动，折算之后，以最低的价格，仅需16.5元便能够买到，然而天猫旗舰店一瓶15毫升的正装眼霜售价竟达1980元，前者是否为正品由此便可想而知了。

而再随意点开一家售卖美妆小样专门经营店铺，其间几十种小样差不多全都是国际知名大牌，并且其销售数量十分惊人呢。比如说兰芝唇膜小样已然销售了5.8万件，兰蔻粉水小样销售有2.6万件，雅诗兰黛浓密卷翘睫毛膏小样更是销售了1.2万件，另外其他小样的销售数量也都达到了数千件 。

在电商平台，在直播平台，有着诸多以小样作为主要商品的店铺，然而那些轻松实现销售破万的小样，难道都是正品吗？于业内人士的看法而言，存在售假的可能性。“这两年品牌商针对小样的管理越发严格，要是店家库存数量和销量特别多，且小样价格与正装价格之间的差距极大，那么假货的可能性同样很大。”。

有位人士跟记者讲，有些商家碰到消费者质疑时，常常会给出“支持专柜验货”这种回应，然而这是没有可操作性的。小样是很难进行验货的，专柜工作人员一方面没有验货所需的条件与技术，另一方面也不会愿意为你去验货。商家还有可能拿不同国家版本稍有差异来糊弄你。另外，好多消费者在买小样之前都没用过正品，除非使用过程中出现明显不舒服的情况，不然也是很难发觉作假的。

售卖化妆品正装的分装，于”小样经济“里，已悄然兴起。问：你在短视频中刷到过这般内容没？双手带着手套操控多种工具，有试管、镊子、还有电子秤、小刷子、消毒纸巾，甚至酒精炉这些，把正装唇膏、粉饼、高度、粉底液等美妆产品，分装至各类小盒子、小瓶子中。可如此看似专业的分装流程，真就毫无问题？

最要紧的便是卫生方面的问题，“瓶子确实有用酒精擦拭，然而空气中的细菌并未做隔离处理啊。倒取这个动作所需的过程绝对不会是在无菌的环境当中开展的，如此便导致了二次污染的情况出现。除此之外，容易发生氧化现象的 A 醇、维C 等具备功能性的成分同样会跟空气产生接触，进而失活并且变色。”化妆品测试研发工程师吕宁讲道，分装小样不存在正规的产品包装，普通消费者更加难以去验证其究竟是不是正品这个情况。

所以，小样的价格虽“香”，但货源和品质还真得打个问号。

有法可依，小样监管日趋严格

2021年1月1日正式实施的《化妆品监督管理条例》把化妆品小样纳入监管，明确规定化妆品最小销售单元要有标签且与产品注册或备案相关内容一致，为规范市场，2022年5月1日正式实施的《化妆品标签管理办法》也如此，另外配制、填充、灌装化妆品内容物得取得化妆品生产许可证。

对于净含量不大于 15g 这一更小规格包装产品，即便已明确其净含量不大于 15g啦，或者是净含量不大于 15mL 的小规格包装产品，同样是需要在销售包装可视面上标注产品中文名称的，还要标注注册人或备案人的名称哟，以及净含量呢，还有使用期限等信息。而其他应当标注的标签信息啦，譬如特殊化妆品注册证书编号是要标注的，注册人或备案人地址也得标注，全成分等信息也不例外，这些信息是可以标注在随附于产品的 说明书中的句号 。

所以，当化妆品小样作为最小销售单元之际，应当于标签之处把产品相关信息真实又完整还准确地展现给消费者。而消费者在购买产品之时，应当要求商家给出发票或者电脑小票，并且在票据上面注明购买化妆品的名称、生产厂家以及生产批号，以此便于依法进行维权。没有中文名称、没有生产厂家、没有使用期限的“三无”化妆品小样，属于违法产品。

自去年起始，上海黄浦区的市场监管部门，以及松江区的市场监管部门，针对未经授权开展小样分装的行为，针对小样缺失成分表的行为，针对小样缺失生产批号的行为，针对化妆品缺失进口备案文号的行为，分别都开具了罚单 ——。

2021年4月16日，上海市黄浦区市场监管局，有执法人员，对位于这个区的、名为上海话梅乐享的话梅化妆品集合店，展开现场检查。在现场，发现其正在售卖的化妆品，一共有4个品牌，24款相关产品，它们的中文标签存在缺失项。该行为违反了《化妆品监督管理条例》第三十五条第一款规定，此规定为化妆品的最小销售单元应当有标签，且标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，还需内容真实、完整、准确，这一行为构成经营标签不符合规定的化妆品的情况，接下来被上海市黄浦区市场监管局处以罚款73.5万元，没收违法所得15.2万元，最终共计罚没88.7万元。

2021年11月，上海左右化妆品有限公司，于其经营场所，在未取得化妆品生产许可的情形下，开展化妆品（香水）小样分装活动，分装过程如下，将从某些供货商处购入的正装香水，通过自行采购注射器汲取，填充至自行采购的香水小样瓶内，接着贴上自行打印的简易标签，随后，左右化妆品在其拼多多店铺“左右香水欧洲直采试香店”上，创建链接开展香水小样销售活动，所销售自行分装的香水总共有39种。松江区市场监督管理局在上海市，依据相关规定，针对上海左右化妆品作出处罚，处罚内容为，没收违法所得3713元，没收违法生产的化妆品小样332瓶，没收专门用于违法生产的针管注射器1箱，没收小样瓶2箱，同时罚款5万元。

不光针对美妆集合店哟，电商店铺的监管也逐步在勒紧严实紧箍咒啦！就平台小样产品出现的那些杂乱状况而言，去年三月一号那天呢，天猫公布了《关于新增天猫样品商品发布规范的公示通知》。依据天猫新规定呀，商家所发布的样品商品的定价，一定不能够高于对应的、合乎相同比例的正装商品。与此同时呵在原则方面，样品量千万别超过正装商品的百分之三十。而且哦，商家需要自个儿在发布的样品标题中标明为了试用、小样、样品、试用装、体验装等等这些属性关键词，还要提供样品的进货单据用来供平台进行审核。在违规处理这一方面，要是商家没办法提供真实有效的进货凭证，以此来证明样品的可信来源，那么天猫将会删除该商品或者信息。从这能够看出，小样商品的销售管理已经进入严管时候了。

新民晚报记者 张钰芸 裘颖琼

聚焦业界观察，Z世代所展现的“新消费”态势，蕴藏着极大的发展潜力，而“小样经济”这一模式，为行业带来了启发，促使其进行精准的创新 。

95年往后出生之人，被称作“Z世代”，其于全球信息世代里成长起来，对国际品牌了解颇深，重视颜值跟风潮，缔造了“颜值经济”时代，是美妆护肤消费的关键力量，借社交媒体获取美妆护肤资讯，倾向经熟人圈子及信任的KOL去种草美妆护肤产品……

据凯度消费者指数大中华区总经理虞坚的观点来看，“小样经济”符合年轻一代那种“喜新厌旧”的消费态度，对于注重个性化消费体验的Z世代来讲，当面对多个品牌的时候，大家都渴望尝鲜，小身材且轻量化的小样明显能够更出色地打动消费者。

在这同一时间，小样有着给Z世代提供情绪价值的行为，而情绪价值其实是一种社交货币。市场调查表明，在中国市场当中，有着大概百分之五十的高端美妆产品消费者年龄处于20岁左右，可在欧美那边，其主流消费者是年龄45岁左右的熟龄女性。然而不管是刚刚进入职场的白领，还是正在念书的学生群体，好多人都没办法轻松拥有单价达到两三千元的国际大牌，可是兼具“白菜价”以及大牌品质的小样，把这一问题给解决了，并且也让使用者获得了有着高性价比的满足，做到精致却又不会显得掉价。

虞坚觉得，小样经济的兴起，恰好展现出消费需求的多样，反映出年轻一代人对于高品质生活的追寻。所以说，针对强烈的市场需求，针对庞大的消费市场而言，品牌得学会怎样“讨好”Z世代，怎样与Z世代“一起玩”，才能够创造出长期的价值。

当下，品牌商已然察觉到了这一股趋势，于维护品牌以及推广产品的进程当中持续寻觅全新玩法，凭借精准创新去契合Z世代更具个性化的新型消费需求 。他宣称，为了给旗下的小样产品开拓官方售卖途径，已有品牌推出 “小美盒” 等样式的小样套装，把旗下品牌的小样按照产品功效与顾客需求组合到一块，其中存在不少高端品牌的贵妇级产品 。

除此之外，记者察觉到，天猫的“U先试用”板块靠着这个相应诞生。品牌能够设置入会申领、积分去兑换、回购券之类低价或者免费的办法，使得消费者拿到小样。圣诞礼盒、倒数日历同时还有旅行套装等组合产品，同样是把小样进行打包售卖。另外呢，小样福袋、小样派送机等模式也频繁在申城商场里出现。

虞坚认为，“Z世代的消费习惯正暗暗地、不知不觉地改变着消费品企业的运营方向。”在他看来，数字经济的发展让消费品创新拥有无尽的可能性，于此种背景之下，精确地洞察、迅速地适应Z世代，精准地开展产品创新，便能够获取极大的市场机会。