垂直、真实、短视频三大趋势下，KOL营销需要新技能

哪一个才是那个能够对舆论走向起到影响作用的“关键意见领袖（Key ）”呢？伴随网络社交平台经历兴衰的过程，KOL 的定义，始终都持续在发生着变化。

微博时期，KOL 是明星，是大 V，是草根段子手；微信阶段，一条大号的首条推送投放价格从几十万到上百万存在不同；到社交视频时段，在直播镜头里进行化妆、吃饭、逛街的主播又进入了 KOL 的行列，或者，我们更多地把他们称作“网红”。

KOL 营销难度也同样随之变化。

每一个人都处于追求“十万加”的状态之中，然而，一次针对微信接口所进行的改造，却暴露出这样一个情况，即百分之六十九 的KOL内容存在刷量的问题 。

一场时长为两小时的直播，KOL 能够带来超出百万的销量，然而，一场直播结束后，观看的人非常少，主播完全没有收入，这种情况也并非不可能出现。

得以二次崛起的微博平台之上，粉丝跟 KOL 互动的方式，由点赞转变为购买其推荐的物品，然而，欠缺定制内容以及精准推送的广告微博，亦有可能招致粉丝滋生反感情绪。

但无论如何，这个时代，谁都不能轻视 KOL 营销。

日前，营销数据技术公司，与自媒体交易平台微播易，共同发布了《2017 KOL 营销白皮书》，该白皮书揭示，于广告监测平台访问的品牌主里，72%宣称会于 2017 年提升社会化营销方面的收入，其中 63%的品牌主表明重点会放在网红、KOL 之上。

KOL 营销已经进入社交视频时代

2011年，微博时代开启了KOL营销，仅“微博搞笑排行榜”这一个账号，年利润就高达1500万元，当时KOL营销由此起始。到了2014年，段子手的“三大军团”占据了微博营销KOL的半壁江山，此时KOL营销形成了稳定的商业模式以及行业秩序，它能够让多个KOL一起发起推广，进而在短时间内形成浩大声势。

与此同时，借助微博KOL与微信KOL相互辅助的导流模式，微信公众账号的KOL迎来了红利期，微信平台还诞生了一批原生KOL。自2016年起，消费者的注意力以及时间越来越多地被社交视频吸引，KOL营销进入了社交视频时代。

购买转化效果因成功直播而极为明显，在2016年4月，美宝莲于淘宝直播开展了明星签约代言以及新品发布会的直播活动，两小时内吸引人次达500万，口红销量为10000支，实际销售额总计142万人民币！

除了传统的明星 KOL 之外，这些社交视频平台，还孵化出了新的网红，以及主播 KOL。

上新直播的淘宝红人张大奕，在两小时的时间之内，转化出了成交额将近 2000 万人民币的成果。去年双 11 的时候阿里巴巴得出了 1207 亿人民币这样一个成交总额，在即便是这样的总额里面，你也很难做到忽视那一场预热时间将近一个月的直播在其中所起到的促进作用。

短视频KOL展现出了吸粉能力，这种吸粉能力呈现出爆发式增长，直播KOL同样如此。在过去半年间，截至2017年3月，KOL在美拍这样的短视频平台上，平均粉丝数涨幅达到26%,在秒拍这样的短视频平台上，平均粉丝数涨幅达到33%。而在直播平台上，KOL的粉丝数增长更加惊人，一直播的KOL平均粉丝数增长达到了18倍，播放量也增长了137%。

社交视频能成为KOL营销最为重要的渠道，原因在于其具备极强的互动性，这是其一，其二是它在KOL营销渠道里占据关键地位 。

品牌主以及运营者从来都未曾停下过对于互动性的追求，自官方微博将自身称作“主页君”、“主页娘”起始，微博早期那些一日会发布数次心灵鸡汤以及配图段子的账号，也全都是旨在营造品牌的“拟人”形象，而到了微信公共平台，公众账号的运营者于后台回复粉丝留言，其页面与和微信好友之间聊天的页面毫无二致。

至今，这些运营手法都并未过时。不过，社交视频所具备的娱乐性以及互动性，快速呈现出一种不可被取代的强劲势头。难道还有比隔着屏幕进行面对面交流更为直接的互动方式吗？

快手得以爆红，陌陌股价连续创下上市以来的新高，微博出现二次崛起，这些情况也都得益于这个。

上周，微博公布了最新一季度的财务报告，归属微博的净利润与上一年同期相比增长了561%，其中发布短视频的用户发布量，相较于上一阶段增长了40%，视频广告客户数量环比大幅上涨了50%。

现如今，微博每一个季度之中，大概有百分之十八的广告收入来源于视频，并且，这一指标存有希望持续维持这样的增长态势，。

垂直细分领域是 KOL 营销的新战场

垂直细分渠道的崛起，也并不是新鲜事。

拥有共同兴趣的人聚集在一起，天然就容易导向购买行为。

早期互联网时代的BBS，如今细分领域的微信账号，以及知乎的付费内容产品Live，全都属于基于共同爱好的产品载体。

可口可乐设计促销活动，针对“家庭装”销售目标，把电视广告安排在家庭主妇有闲暇的下午档播出，传统投放广告用关键字购买覆盖曾搜索相关产品的网络用户，到现在各个平台试图用算法自动推荐，品牌主用各种技术手段试图抓住精准人群，垂直社区都聚齐了。

广告公司越来越重视问答社区知乎，以及母婴、美妆等领域的不少垂直社区，段子手和明星虽然曝光量巨大，然而垂直KOL能以经验交流、推荐分享、解答疑问的形式精准触达目标消费人群，这不但有利于品牌的口碑积累，而且不容易让消费者产生给广告的抵触情绪。

此外，于垂直社区之中，消费者跟KOL的互动数据，以及自身的兴趣数据，均能够变成品牌主精准营销的参考依据。知乎自去年10月份起开始进行内测的“知乎指数”，同样体现出了品牌广告主精准触及的需求。

基于这样一种背景，KOL自身也处于加速垂直化的状态，细分领域当中最强的账号组合被使用，这将会成为社交媒体投放的一大趋势。

微播易在 2015 至 2016 年度的订单数据表明，广告主往微博以及微信草根账号投放的金额，其跌幅显著，达到了 65%，于此同时，垂直 KOL 的投放金额却大幅增长了 56%。

依赖于微播易针对超出150位企业主予以的调查结果来看，71%占据品牌主比例的那些人，拟定了在社交视频范畴之内，同垂直专业大号开展合作的规划，此规划的数量，是打算去选择投放名人明星大号的数量的三倍之多。

粉丝被重新定义，爱你就是听你的话去买买买

在垂直领域里能够产生影响的粉丝群体，或许规模并非足够庞大，然而它具备着一个优点——信任，这却是广泛传播时难以被复制的 。

当跟随消费者于社交网络里的时间积攒愈发增多之时，时间货币的支付也随之越发增多，最终促使“买买买”的化学反应，在这个过程之中，你寻觅不到千篇一律的广告语。

粉丝是因对KOL真实生活有着长期的关注，进而产生了信任，正因如此，基于个人真实背景所做出的推荐，常常能够获取到粉丝的热烈追捧 。

用于传统媒体领域的七次曝光，对用户所造成的影响，于社交媒体之上同样具备适用性，借由各异的KOL，对某一类型的用户群展开密集覆盖，并施加影响，如此一来，该用户群亦会渐渐受到影响，进而发生改变，最终产生购买行为。

去年 10 月，“YSL”星辰一夜之间突然火了起来，它并非品牌官方的活动，而是美妆博主集群搞起的抽奖送 YSL 星辰口红的活动，正是这一批美妆 KOL 的密集活动，把去年下半年的口红市场消费格局给改变了。

于关注、点赞而后转化实施购买，KOL的影响链条如今更为直接，且更为短了。内容电商兴起，红人电商崛起，这些皆是品牌广告主理应思索的方向。

互动量表格截图数据来自：微播易

KOL 营销的两大挑战：怎么选 KOL？怎么用 KOL？

微信KOL账号平均报价在过去一年中涨了一倍以上，微博KOL账号平均报价同样在过去一年中涨了一倍以上。微博因活跃度增长，涨幅大超微信平台。家居、母婴、美妆、汽车等领域出现了新成型的小型垂直社区，品牌主可选择的KOL范围大大拓展。然而，在合适的平台找到对的KOL，以及设计有效的营销方案，均是KOL营销随社交媒体环境变迁需不断提升的技能。

每个人都清楚社交网络媒体会对消费者产生影响，并且也都期望通过社会化营销的形式来运营粉丝，从官微拟人化开始，到微信公众平台进行互动，再到如今邀请明星进行直播，社会化营销的技巧始终依据社交平台的生命周期而持续实时更新。

微播易剖析了自媒体交易平台里719个具备营销价值的微博KOL往昔一年的平均报价数据，还有成交订单数据，在2016年期间，微博平台之上汽车类KOL成交订单均价提升了将近746%，远远超过个护、母婴以及饮料食品行业，然而在微信平台上，成长最为迅速的却是个护美妆类的KOL。

然而，在KOL广告投放的需求呈现出急剧增长态势的同一时期，KOL的效果质量却出现了大量的造假现象，在2016年9月28日，当微信封闭阅读点赞数据对应的接口这一情况发生之后，KII系统检测发现，品牌所投放的KOL当中，有69%都存在着刷量这样的行为。

对于品牌主而言，最大的挑战源自前期KOL筛选，以及传播过程中的KOL质量监控这项工作。 ，。

选出KOL在主观上需要进行几个步骤的判断，首先，依据品牌目标用户群的定义以及特点，选定他们常讨论话题的关键词，接着，在社交平台上搜集提及这些关键词的账号，然后，从这些账号共同关注的大号中，选出最符合品牌要求的KOL。过去，到这一步时，品牌主会按照微博互动量，或者微信的阅读数，又或者点赞数来进行排名。