「万岁山」前兵马涌

大年初三，早上八点半，@开封地陪虹猫少侠 进入万岁山武侠城南门，在人潮汹涌里一路抢先奔跑，及时来到影视街区一块空地前，用包还有衣服为一家五口的客户守住位置。四周有不少熟悉面孔，都是开封本地同行。他们要在这里等够两个半小时，才能让晚到的客户稳稳观看11点开演的网红节目《城北枪声》。

虹猫少侠担任万岁山地陪已然过去一年时间，然而却依旧难以躲开节假日时的那种混乱不堪，今年春节之际，万岁山每日平均客流量超出了10万，自正月初一开始便连续好多天启动限流措施，停止了线上线下售票，进园门票规则更是首次调整为三日内仅仅能够入园一次。王牌节目《三打祝家庄》的票极其难买，前一天联系的黄牛在当天早上居然直接反悔；仙侠巡游因为客流量实在太多而临时取消；开车很难找到停车位，出租车也是供应不足，有个别三轮车趁机抬高价格，几公里路程竟然收取四五十元。

万岁山走红，存在其时代背景，疫情过后，文旅景区借助短视频平台迎来一波集体的爆发，淄博烧烤、天水麻辣烫、哈尔滨冰雪，流量一波接着一波，然而大多数来得快去得也快，热度退潮后回归平静，万岁山的不同之处在于，它越烧越旺，自 2024 年初王婆说媒出圈至今，每逢节假日都能再上一轮热搜。

依据开封市文旅局给出的数据，在2026年春节假期期间，全市接待游客数量为1073.56万人次，旅游综合收入达到75.8亿元，万岁山武侠城跟清明上河园一同成为核心引流景区。在2025年一整年，万岁山综合营收是12.7亿元，入园游客有2452.2万人次，历经三年时间达成了将近15倍的营收增长，超过了河南本地的云台山、清明上河园等老牌景区。

在探讨先天条件这方面，万岁山并不具备优势，它不存在那种得天独厚的自然山水情况，也没有深厚的人文底蕴，其500多亩的规模体量，在国内景区里面，仅仅只能算得上是中等偏小的规模。然而，万岁山所走的是一条平民化价位加上极致人工运营的道路，只需100元门票就能尽情游玩3天，还有千余名NPC演员每日轮流上演一份「比命长的节目单」。

当下，于全国范畴内，万岁山已然变成一个现象级的文化IP，2025年，景区在抖音平台的相关话题总播放量冲破100亿次，一位网友在官号评论区写道，万岁山武侠城涵盖蜜雪冰城的价位，以及泡泡玛特的情绪价值，再加上胖东来的服务，而这些背后全都是河南老板。

在爆火的两年时间当中，除了拥有700万粉丝的处于顶级流量地位的王婆之外，还有数量众多的身怀独特技能的处于底层的非玩家角色。从这事实情况的背后来看，存在着具有勇于创新精神的家族式企业，以及把全体人员进行抖音直播这件事发挥到了最高程度的运营体系。

围绕着万岁山，一个流量江湖已然野蛮生长起来。

开源IP世界

还没踏入万岁山之际，我对这座被称作开封迪士尼的地方满怀好奇。从地图而言，该园区呈一条狭窄的东西走向细长条状，大概是上海迪士尼的八分之一，是北京环球影城的五分之一，它怎么能够支撑起游玩三天呢？

我带着这个疑问，于2025年11月走进万岁山。为能更高效了解园区信息，我经抖音私信找到虹猫少侠做地陪，他是开封本地人，是1999年出生的，戴着黑框眼镜，有一张亲和的圆脸。去年初，他从外地回到家乡，看到万岁山很火爆，便改行做了这份「能到处跑、很自由」的地陪行当。

上午十点的时候，踏入南大门，仿宋风格的街道两边，NPC演员们进行着「随地大小演」，有歌舞表演，有魔术表演，还有杂技表演等等，不同区域随着脚步移动景色变迁，内容密度非常高，比我之前去过的所有乐园都要高。

我察觉到，相较于迪士尼、环球这类具备自有顶级 IP 的国际乐园而言，万岁山所依靠的是另外一套内容逻辑，那便是中国大众文化的开源 IP。能够进入园内的内容明显存在着一个共同的筛选标准，即公共知识产权，而且老百姓对此都十分熟悉。从《水浒传》《七侠五义》开始，一直到抗战打鬼子，再到古装武侠，这些内容无需版权费，并且认知度不存在任何门槛。

虹猫少侠引领我自西区的影视街起始逛起，首个节目《城北枪声》乃是抗战打鬼子的表演秀，他将我安置于一棵光秃的树前坐下，待戏进展至高潮阶段时，我才察觉到此处是绝佳的观景位置：女游击队员被日本军悬吊在树上进行殴打，她蹦跳起来疯狂地扇巴掌，甚至有一只训练有素的黄狗负责与鬼子展开撕咬追逐。

虽说当日处于周五的工作日时段，然而园区里头人头挨挤、涌动，游客们的热情呈现出高涨的态势。每遇到互动参演的环节之际，不管是男性、女性，还是老人、小孩总是踊跃地举起手。有几位被挑选出来饰演游击队员的平常人，依次轮流进行刺刀突击的表演，嘴里大声呼喊着，「打倒日本帝国主义！」。

听闻万岁山是个能“赚钱”的景区，除了那类固定演出外，只要参与互动，大多能领到几张银票。如今，在社交平台晒出一叠银票成了万岁山必打卡项目。园区里各种小游戏随处可见，有闭眼在圆圈里原地踏步的，有盲摸麻将牌说花色的，还有脑筋急转弯猜谜语的，每个摊位前都围满了跃跃欲试的游客。

按照官方给出的信息来看，银票的确是能够用来兑换物品或者服务的，三张银票能够换得一个橘子，五十张银票可以换得一顶帽子。然而我发觉很少有人专门找地方去进行兑换，特别是考虑到人流数量所带来的麻烦程度之时，银票所带来的那种即时性的情绪价值，明显是要远远超乎其实际具备的购买力的。

在下午5点时，虹猫少侠将我领到了一座能容纳三千余人的城寨沙场，随后他为我预订了《三打祝家庄》的前排座位。这个节目给我的最大感受便是「良心表演」，仿若近距离观看了一场影视级别的马术动作戏，参演的起码有两三百名演员，五十多匹战马，还呈现了云梯攻城、吊威亚以及影视级爆破等场景。这使得我明白了网友的评论，即「没想到他们来真的啊」。

有一对夫妇，他们坐在相邻座位，年龄大概在60岁左右，跟我说，他们是从邻省湖北来的，到这里已经是第二天进园了，专门跑来补看节目。又听说我是第一次进园，这对夫妇还特意嘱咐说，务必要去东边的仙侠区逛一逛，说那里「很适合年轻人。」。

傍晚来临之际咱们抵达仙侠奇境区的大门跟前，画风突然发生变化，从水浒街头穿越到了国风仙侠剧的场景之中，年轻女孩所占的比例能够明显地察觉到有所升高。夜色愈发加深的时候，人们排列成很长的队伍，等待着跟古装美男NPC进行互动以及合影留念。

夜幕完全地落了下去，虹猫少侠引领着我来到了11月才开发的那个名为「银丝古建」的区域。提到「这款新式区域在抖音上特别火。」此片区所有建筑浑身都是银色，外墙之上存有大面积的镜子，一旦灯光亮起，便会展现出「广寒宫」的那种视觉效果。

NPC 们的江湖擂台

水浒区十字路口，有个挂着「万岁山王婆说媒」匾额的亭子，它是整条街的地标。我去的那天，赵梅本人外出走穴了，由B角代班。虹猫少侠说，「要是赵梅本人在这儿，会围得里三层外三层。」春节期间最多的时候，有4000人围观，外围的人挤得只能听个声儿。

和诸多连锁乐园精心排练出来的节目相比，众多网友调侃万岁山宛如个「草台班子」，好多NPC网红皆是当地老百姓实现再就业，王婆扮演者赵梅是河南相声名家杨宝璋的儿媳，以前并非专业演员，仅仅做过相声团外联工作，自2018年起就在万岁山饰演王婆，起初只是在路边跟游客进行简单互动的十分钟小节目，随后开始尝试即兴说媒，在2024年清明前后于抖音迅速爆火，半个月时间涨粉多达六百万。

于万岁山，每个初来者的起始状况大致相同：身着一身戏服，拥有一块空地，持有一个抖音账号，其余的需自行思索。不存在剧本，没有统一的话术，也没有行为手册，仅有结果考核：是否有人停下脚步，是否有人进行拍摄，是否有人返回观看你。

沿着街道各个地方分布着大大小小不同场地的整个水浒区，宛如NPC的江湖擂台，从早到晚都存在持续不断的互动表演，恰似一场场流量争夺赛，犹如存在这样一种情况，游客能够凭借是否拥有特意设置的专属场地空间，以及该场地空间所处位置是否处在主干道显眼突出显眼所在位置，进而得以判断擂主的走红盛行受欢迎程度。

抖音存在万岁山十大 NPC 类的排行榜，除王婆之外，有几位粉丝数量超过十万的常驻角色：王大人的饰演者王珂拥有婚礼主持这一出身背景，凭借即兴反应以及现场调动能力，走文学派路线，能够讲述人生哲理，风格显现稳重；老嫂子凭借斗舞而受到关注，肢体表现大胆且奔放，踩着那条似有似无的边线。

位于王婆亭对面的，是用木栅栏围起来的擂台。下午一点的时候，穿着一身红裙的「孙二娘」登上舞台，着手组织素人才艺秀。有个年轻男性宣称自己完全没有基础，然而抖音神曲一响，他肢体动作十分奔放，极具喜剧效果。孙二娘原本是婚礼主持，在2025年初于万岁山游玩期间上台进行互动之后，便留下来应聘成为全职NPC。虹猫少侠留意到，她入职初期身着素色衣裙，效果较为普通；后来换成了一身类似《龙门客栈》老板娘样式的红衣，互动风格变得更加活泼自然，「比以前演得好多了」。

社会竞争极为激烈，处于顶端潮流前列位置从来都并不能十分稳固妥当。吕婆婆在2024年11月开启进入行业，曾经凭借具有魔力般的舞蹈在四个多月之内全网关于其讨论数量突破一亿。之后园区引进刚进入行业的新人，吕婆婆在直播过程中觉得对方超越界定工作范围，意图替代自己所占据的“主要角色”位置，矛盾经过直播进行扩散后舆论呈现出两种完全不同的走向。去年十一过后，吕婆婆主动辞去职务岗位，从长期固定参与演出的演员转变为偶尔参与演出。她在接受采访的时候讲道：“我身后也存在一些希望获取流量的人，是不是这样呢？咱们放开进行共同分享，各自凭借自身能力。”。

有一些自身带有流量的网红，被这种机制给淘汰了。曾经有一位，在互动舞台上，身手还算不错的舞蹈主播，来到万岁山上班。一天要表演四场，每场时长是50分钟，她跳得十分努力，然而网络流量一直都没有增长起来。几个月过后，她悄悄地离职了，回去做全职主播了。来的时候拥有几万粉丝，离开的时候依旧是几万粉丝，在这样的网络环境里，这就意味着难以立足。

影响力越是大，那风险同样也就越大，在2025年的时候，仙侠这个区域的顶流「蓝狐狸」因为私生活方面的丑闻而被景区给辞退了，与之相关的海报紧接着就被下架掉了，虹猫少侠告知我该情况，传言说在蓝狐狸那个事件之后，园区已全面将NPC跟游客互动的边界给收紧起来了，和游客之间的距离在一度时期内要维持在一米往上，我于现场亲眼看到，有一位女性游客在跳舞的时候很主动地把肩膀给露了出来，主持人压根没有一句言语，直接就上前去把她的衣服轻轻地往上拉了一下，“有的时候那些素人玩得太过于嗨了，尺度变得太大，同样也会对我们造成影响”，一位工作人员这样提及到。

不是园区里的多数NPC有名有姓，官方信息表明，万岁山有大约1500名演员，在2025年12月时还曾公开招聘500人，其薪资范围在5000到9000元有差异。这个招聘自身变成了新闻，报名的人员太多致使景区要求先撤下招聘信息。

我于园区之中目睹，绝大多数NPC的工牌之上仅仅书写着数字编码，可依旧于各自所处的位置那儿认真地进行营业。

处在仙侠区，那些有着颜值基础的NPC们，是分散于各个不同角落去招揽游客的。有一位身高达到190+身着古装的NPC，对我讲，是他自己做出决定去cos月老的，服装以及妆容统统都是他自己确定的，并且在红帖之上写下了名为「月老的自我修养」这样的人设，其中涵盖了「禁止私自触动那些平凡之心」以及「禁止去磕同性CP」这些内容。

一位大哥在溜溜球摊位跟前，向我展开他所立的人设牌子，上面写着心善有阳光，侠气高万丈，署名是东京球侠，此名字亦是他抖音账号的名称，他是河南周口人士，自 2023 年起便来到万岁山工作，从事过各类互动型岗位，他说我是跑腿的，顾客需要我前往哪里我便去哪儿，让顾客开心乃是我们的责任。

「武林盟主」的流量秘籍

我于园区之中，和某些工作人员谈及园区管理，发觉基层工作者们对公司颇具归属感。东京球侠发出感叹，万岁山老板“极具魄力，引领我们获得发展起来”。王婆赵梅也屡次公开致谢领导给予她个人展现舞台句号。

紧贴着万岁山的背后之处，存在着一家属于开封本地地域的家族企业。有一位退休干部称谓李公涛，其在1985年的时候，立下志向要于古都开封建造一座碑林，历经多年，到1993年的时候，这座碑林得以建成。在2003年之际，李家在已经建成的碑林旁边着手开辟出了万岁山，时间来到2011年，李家三子李孝杰正式接过相关事务，随后到2012年，确立了以大宋武侠文化作为主题的定位。

王婆没爆火以前，万岁山一年的营收也就八千多万，在河南的景区里，连前五都排不进去呢。爆火以后，运营团队接受采访时讲，团队从上到下弄明白了一件事儿：游客想要的是那种能够分享出去的，带有高情绪价值的互动，而抖音的流量是这条链路里关键的媒介。

身为景区营销总监一职的李翰园，乃是李家后代子孙，他向媒体透露，全员入驻抖音成为了景区有意去推动的方向，该景区内几乎所有的 NPC 都拥有并运营着自身的抖音账号，在下班后这个时间段还会持续从事直播活动，而这一现象的背后存在着一套体系化的运营方法，园区专门组建了专业团队，对演员进行鼓励，促使他们去拍摄视频以及开展直播，还推出了群星计划，致力于为有才华的人给予更多展示平台，讲言道“全国大部分人都在使用抖音，我们同样希望借助抖音去吸引那些有才华的人前来游玩，甚至于能够加入到我们当中。”。

2025年5月，有一名男子因为模样长得极像是《亮剑》里的角色「王有胜」，所以在抖音上走红了，进而直接被万岁山聘作景区NPC，在五一期间成为了热门打卡点，万岁山成为了抖音网红打卡点，王婆在抖音点赞量最高的内容，正是与有着千万粉丝的@周大爷不服老 的公主抱互动视频。

景区设有专门的演艺考核机制，每年内容更换率至少达30%，对于不符合市场需求、不能让游客喜欢的节目，要予以淘汰。园区不同区域设有具体管理中层，会依据观众反馈实时调整分区表演策略。

另外，抖音评论已然变成景区最为灵敏的反馈之处了。网友表示水浒街擂台前边栅栏顶端过于尖锐，景区迅速将尖头给去掉了；有游客希望看到特定的明星，景区此后每周六都会邀请明星嘉宾前来进行演出。

从万岁山变为全国极具人气的景区开始，其影响力早就超出开封，甚至连河南本省都已不在话下，就如同抖音评论区所讲的那样，「提议全国景区效仿这种做法」。

我在一场互动表演当中，留意到台上有两位男性以及一位女性在表演蒙古歌舞，看上去不像是那种业余的选手，稍微一聊之后才晓得，他们是乌兰察布草原黄花沟景区的专业演员，在淡季的时候专门来到万岁山进行考察。黄花沟是一个面积为22平方公里的4A草原景区，那里有索道、小火车以及大型驻场演出，不过风格比较传统。「万岁山表演的互动性相当不错，不论走到哪里都存在互动，情绪价值完全给足了。」他们同样在琢磨怎样把点位式互动推开，研究明年要表演些什么，研究可不可以复制一套万岁山的模式。

有一位从事景区NPC经纪工作三年的人跟我说，和那些由国企、央企进行运营的景区相比较，民营背景赋予了万岁山更为广阔的灵活空间。就如同万岁山这类属于私企性质的景区，在节目设计方面能够更为大胆，比如说开展斗舞、擦边这类活动，然而国企、央企却无法做到这点，因为限制实在过多。除此之外，国企、央企的审批流程链条较长，一旦出了事就要进行责任追究。私企则不同，只需老板一人做出决策，要是今天认为这个方向可行，那么明天就能够去尝试。

凭借个人风格而在众人中脱颖而出的具有特色的NPC，并不是在景区内部就能够培育出来的，这属于个人的一种能力表现，许多景区自身没办法发掘到这样的人，而且就算找到了也不一定能够将其留住。

如同别的爆款目的地那般，人流量过多对游玩体验造成影响，这成了万岁山当下的口碑挑战，春节期间，“人太多所以劝退”成为抖音里万岁山关键词最常出现的内容。

虹猫少侠对这般高热度有着深切体会，他于电话之中告知我，万岁山的 NPC 互动节目愈发密集，之前仅仅是水浒区较为集中，而如今每个区域都存在，全天下来尽皆充斥着各种各样的互动。

以他的观点来看，同质化的内容正呈现越来越多的态势，园区处于等待状态，等待着下一个含有新意的流量出现。