千亿独角兽竟成巨头眼中钉，这玩笑开大了？

2026-08-09 -

有人在2月21日, 网友名叫“十九”, 看完媒体一篇报道后, 心中愤愤不平之气难以抑制, 在个人社交平台敲下这样一段话: “元气森林还需要被做其他什么吗, 它自己就倒下了行不行呀? ”。

文章表明, 可口可乐以及百事可乐, 也就是下文提到的 “两乐”之内, 都已然向元气森林发出了“最后通牒”, 声称在今年必定要将元气森林气泡水给消灭掉。

众人皆知, 多年以来, 两家可乐一直是死对头, 它们从广告领域的激烈竞争, 到终端市场的残酷争夺, 彼此争斗得不是我淘汰你, 就是你淘汰我, 而如今, 两位在饮料界堪称老牌霸主的企业, 竟然能够心平气和地达成一致意见, 共同把矛头对准一家仅仅成立了6年的后起之秀企业, 如此情形不禁让人产生怀疑: 这种情况有可能出现吗?

并不是只有“十九”, 众多网友不信, 他们嘲笑两乐和元气森林的竞争比较, 如同拳王泰森去战胜潘长江, 巴西男足要击败中国男足一样, 苹果公司内部讨论琢磨要弄垮锤子科技, 谷歌公司内部高呼口号旨在消灭百度, 特斯拉放出豪言要打击蔚小理等, 总之, 他们绝大多数把这视为元气森林弄出的自求轰动开心的“营销”行为。

传闻的真实性，到底有多大？

大象的“坏心眼”，蚂蚁的志气

就在刚刚过去的2021年, 国内饮料市场战火弥漫, 呈现出许久未曾出现过的热闹景色, 十分非凡, 十分壮观, 十分引人注目。

听闻, 农夫山泉的开创者钟睒睒亲自率领队伍, 仅仅是为了跟才刚刚掺和进行业没多久的元气森林, 去争去夺气泡水的市场售卖领域, 双方为此都陷入到了极为激烈的“冰柜方面的争抢争斗”之中。

去年, 36氪有一篇报道讲, 元气森林某大区有一名销售, 为配合618线上线下大促销任务, 在6月期间, 每天早上6点就出发去各大商超踩点, 一直跑到凌晨。他一走, 农夫山泉的销售员就紧接着撤下元气森林的气泡水, 换成农夫山泉的产品。有一天, 他终于蹲到了对方, 当时没忍住, 挥出了拳头……

然而, 和农夫山泉因偶然因素迅速走红不一样, 在国内众多媒体所进行的一系列报道里, 看起来两乐才称得上是元气森林名副其实的对手，各类“两乐对元气森林展开围剿”的说法甚为流行, 就好像从原材料一直到生产线, 两乐都在给元气森林制造麻烦。

年轻有为的元气森林，成了可怜兮兮的受害者。

关于生产线这块, 据传有这么一则故事, 在2019年的时候, 元气森林可费了好些周折, 好不容易才找到一家合适的代工厂, 然而及至同对方谈妥能够开工的那一日, 工厂却忽而表示, 对不起, 没办法再为你们进行生产了, 至于具体几时可以开展生产需要等待通知才晓得了。

此事让元气森林负责它的人可气坏了, 气愤得直跳, 只因产品销售那边急切需要支持, 状况紧迫, 于是他赶忙去找创始人唐彬森商议, 说出了“我们要自建工厂”这话。

本来的话, 元气森林计划在销售额至10亿元规模之际才去建造工厂, 然而当时情境已达万分紧急的地步, 若再不建造工厂, 那么即将没有商品可供售卖了。

在2019年7月的时候, 这样的情况下元气森林签署了那个首个自建工厂的合同, 直至如今呢, 元气森林已布置了5座自身建造的工厂, 并且第6家自建工厂马上要在江苏太仓这个地方落地。

看起来，是不是非常励志？

在原料供应方面, 有报道指出, 元气森林因“赤藓糖醇”原料的核心供应商保龄宝, 遭受两乐以及康师傅等多个食品饮料巨头的施压, 从而减少了原本答应给元气森林的货源, 已然给元气森林带来了至少10亿元的销售损失。

同一时间, 另外有自称为曾经百事可乐高管之高管向媒体讲, 从2021年开始, 两乐的每一回重要会议, 元气森林必定会被念叨出来, 讨论话题常常是围绕着“元气森林靠什么成功”。

能这么讲, 这些篇章跟传言, 将两乐那“不良心思”揭露得毫无遗漏。步入虎年, 两乐就连坐都不安稳了！

大概在一周之前, 新浪财经进行了独家的报道, 声称, 两乐的内部都早就给元气森林下达了“最后通牒”, 放话今年必定要把元气森林的气泡水给消灭掉, 并表示理由是, 碳酸饮料不如气泡水那般有益健康, 可乐极有可能会在下一代孩童那里失去记忆。也就是说, 元气森林已然触碰到了两乐的关键命脉, 可乐将会失去市场份额。

这般乍一看, 似乎没什么问题, 在最近几年期间, 元气森林这一品牌的成长速度着实是很快, 它被众人捧为饮料领域的独角兽, 估值接近千亿元, 然而仔细思量一番, 又觉得哪里不太对劲, 缘由在于不管是往昔罗永浩吹嘘几年之内收购苹果, 还是今朝李想满怀宏大志向, 宣称十年后要摇身变为汽车界的苹果, 历来仅存在行业的后起新生力量对标行业顶尖翘楚, 哪会有狮子老虎去在意一只蚂蚁的情况?

大象扬言要灭掉蚂蚁？

不太可能！

那么, 国际上的两大饮料巨头将元气森林置于他们的围猎之中, 这到底是不是营销之举, 还是确有其事的缘由呢? 深蓝财经作出决定从多个不同的维度, 仔细研讨元气森林到底持有怎样的自身实力, 尝试着去揭开它那笼罩在光环背后的一小部分真相情况。

1、爆款单品门槛低

的确无疑, 跟着健康观念深入人心, 软饮料市场之中的无糖化趋向好像已然不可逆转。

中科院颁布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》表明, 无糖饮料市场规模在未来5年里预计会达成翻番状况, 增添至特定规模, 并明确指出在2025年将会达到227.4亿元规模。

在此种趋势的情形之下, 两乐所经营的碳酸饮料生意, 好似被蒙上了一层不甚明晰的阴影。然而, 要是从全球市场所呈现出的数据方面来讲, 两乐所展现出的势头依然是较为强劲的, 占据全球软饮料市场份额比例中, 老大可口可乐占到了14.9％, 百事占比为7.2％, 雀巢和达能所占则分别为2.8％、2.0％。

当固有市场有可能遭遇威胁之时, 两乐可不是“干等着失败”, 而是连续推出了契合市场需要的健康饮品: 02年1次月, 可口可乐推出“小宇宙AHHA”气泡水, 同年个月, 百事可乐推出“微笑气泡”。

娃哈哈在2021年5月的时候, 推出了名为“生气啵啵”的无糖苏打气泡水, 国内饮料市场是跟着国际巨头进军无糖生意的脚步走的, 而在6月, 农夫山泉推出了4款主打0糖的果味苏打气泡水。

不太巧的是, 他们于无糖气泡水这儿开展的尝试, 恰恰位于元气森林最为得心应手的范畴。有资料表明, 元气森林的气泡水系列可为整体销售额奉献大概七成的占比。

换言之嗯, 能够理解成, 元气森林属于典型的“爆款带品牌”情形, 其业绩主要依靠气泡水该单品, 然而气泡水不存在难点, 任何人都能干。伴随更多重要企业进入相关领域, 元气森林面临的销售压力肯定会变大的。

2、众口难调，接受度不高

倘若没办法达成类似于红牛、椰树那般的“单品行天下”模式, 那么元气森林是不是得把更多精力投放至新品研发上呢? 2020年唐彬森曾披露, 2021年将会是元气森林的“产品大年”, 元气森林还有95％的产品未曾推出。

然而, 2021年步入尾声, 我们却很难在元气森林的冷柜之上看到除了气泡水、燃茶、牛乳茶以外新出现的款式，而且上线推出的新的产品大多都属于气泡水这个系列范围之内。

更为遗憾的是, 元气森林所推出的气泡水, 于口感这一方面, 尚面临着众口难调这般尴尬的状况, 存在消费者表明, 传闻里元气森林最好喝的白桃味气泡水, 有着一股人造香精的味道, 而其他口味更是让人难以接受。

然而, 并非只有元气森林这一家遭到批评, 说其推出的气泡水味道欠佳, 百事可乐、农夫山泉等品牌所涉的气泡水产品, 在各个地方出现了有人吐槽它们味道不是很好的情况。

相比之下，可乐的口感做到了尽可能地贴合大众。

可乐究竟能让人多“上瘾”呢? 按照股神巴菲特所言来表述此事。那就是倘若一天把2700卡路里摄入腹之内, 其中便有四分之一来自了可乐。原因在于我每日最少会喝5罐容量为12盎司的可乐, 而且从不停歇间断。这样的情况实际说明了, 可乐所拥有的极其神秘之又神秘的配方, 是以做到这般效果的——在最大程度之上全面保证了它自身那相当不错的适口性, 以至于上至年事已高的老人, 下至年纪尚小的孩童, 统统都对其喜爱有加, 都非常爱喝。

3、代糖暗藏“甜蜜谎言”

为什么元气森林的气泡水带有甜味, 却又宣扬无糖、健康呢? 其诀窍在于, 它采用的赤藓糖醇热量不高, 而且难以被人体吸收。

这极易让人产生一种健康的假象, 当下已有研究指出, 大量摄入赤藓糖醇类饮品, 会引发腹部胀气以及恶心症状, 有人甚至会出现过敏情况。

据深蓝财经不完全统计, 在知乎, 针对“有对元气森林过敏的吗? ”这个问题, 数位发表看法表示自己饮用元气森林后身体出现不适的网友, 评论数量为35条。于微博, 有不止一位消费者反馈, 喝了元气森林气泡水会引发过敏, 身上出现类似蚊子包的疙瘩。

图源：微博网友“Ale呀”

对消费者所反映出来的过敏情形而言，元气森林给出这样的表示, 即皆属经过国家予以批准的原料。

4、线上或见顶

饮料界，有句话说得好：“得渠道者得天下。”

在某种程度来讲。两乐能在中国饮料市场纵横四十多年。除去品牌影响力之外。最为关键的便是渠道。

可偏偏元气森林是经由线上火起来的, 公司自去年下半年起始才全力专做新零售且铺设智能柜。

央广网所作的预测显示, 元气森林的线下销售额, 其占比达到了高达百分之八十的程度? 并且达到了六十亿元这样的数值。

向实体转型的举动，或许恰好说明元气森林线上的日子不好过了。