巨头困局：微软如何在新时代浪潮中艰难突围与自我重塑？

相约的那年是一九九八, 那时候的比尔盖茨也是春风得意, 稳稳地坐着两届世界首富的位置。不过在他参加在比利时的布鲁塞尔举办的一场演讲的时候, 却遭遇了突袭的情况。有一个蛋糕精准地砸到了比尔盖的脸上面, 惊慌失措的保镖们连忙护送到酒店让比尔盖茨回去换衣服。

当时的媒体认为袭击发生的原因是用户对比尔盖茨捆绑销售IE浏览器的行为感到不满, 但几天之后发现, 实施袭击的人只不过是一个所谓的“初代网红”, 他是借助袭击富豪这种手段来博取名气的。

比尔盖茨事后讲说, 那个蛋糕它吃起来一点也不好吃。并且, 保镖的作用也并不是那么好用。于是, 他就把保镖的团队换了一拨人, 以此来解决安全问题。不过, 微软公司在当时正面对着一个更大、也更加难以处理的“蛋糕”。还有在以后的日子里, 会接二连三地出现一个个如同“泥潭”一样的困境以及一次次的艰难抗争。

浏览器：胜利的泥潭

1994年10月, 网景公司以空白的括号内容发布了一个需要付费使用的浏览器, 这个产品名叫“网景”, 在上市四个月之后它就拿到了百分之七十五的市场份额, 并且在十天零两个月之后进行了首次公开募股, 它的股票价格出现了大幅上涨的画面。

微软方面是采取了匆忙的应对措施进行反击的, 尽管它们还发布了几个不同版本的IE浏览器, 但是用户并不怎么买账, 靠单一的产品特性去竞争好像已经拼不过了。

于是, 微软拿出了那个叫做压舱宝的东西出来操作。他们在操作系统内部捆绑了IE浏览器。这就相当于白白送给用户使用起来一点成本都不需要花费。与此同时, 微软方面也没有停止对功能层面进行持续的整改和提升。价格变得便宜同时效果变得更加优秀。由此导致用户给出的好评价数量呈现逐步上升的姿态。

当那个被提及是蛋糕冲突的关键节点到来的那一刻。IE浏览器已经在整个行业内占据了第一的位置。关于用零费用去打败需要收费这种运作思路。这个逻辑在过了很多年之后又被一个穿着红色衣服被称为教主的家伙所学习并在杀毒电脑软件行业里面重新做一遍。最终获得了非常巨大的成功结果。

由于采取了这样的行动, 从而致使美国国内的一大批小型公司感到十分恐慌。其中, 网景公司在之后提起了关于反垄断的诉讼案。到了1998年时, 美国司法部门正式针对微软公司启动了有关反垄断的调查程序。与此同时, 来自美国全国范围内的19个地方的州政府也都先后加入到了这场诉讼行列中去。

当时的新闻媒体甚至采用了“世纪末的审判”这样的一种说法, 来形容微软公司当时所遭遇到的处境。而当时间来到2000年的时候, 比尔盖茨对外公开宣布自己不再承担微软公司的首席执行官这一职务。然而其所面临的各种麻烦事情却依旧没有停止: 负责案件的法官杰克逊向该公司提出要求, 期望让微软实行拆分措施。

在大众舆论觉得微软已经没办法解决眼前的问题的这种状况下, 事态的进展竟然出现了让人意想不到的反向发展变化。

法官杰克逊突然之间被指控犯了违法司法程序的过错, 还向媒体泄露了案件的内情, 结果被迫遭受到了解职的处分。接下来接替他的新任法官行事风格温和了许多, 促成了司法部也就是美国的司法机关与微软公司之间的和解, 随后有一半以上的州政府也一个接一个地相继撤回了已经提出的诉讼。

这场被称为世界末审判的事情, 最终变成了一桩跨世纪的大案, 其结果其实也是相当的明确, 微软并没有被进行拆分, 捆绑销售的做法也随之没有发生实质性的改变, 到了2002年的时候, IE的市场份额就已经高达96%, 微软所推出的产品在中国市场上表现强劲, 把当时在份额排名第一的金山办公压得几乎喘不过气来。

在同一个时期, 以及从那以后, 欧盟还有全球范围内的很多其他国家, 都对微软公司的不同产品提出了反垄断的相关事宜, 使得微软公司陷入了相当于一边四面楚歌那样的艰难处境。

但是, 微软公司并没有再进行过多的挣扎, 而是都表示欣然接受的罚款这一结果。虽然完成了交钱这个行为, 但是依然实施了捆绑销售的业务模式。

搜索：傲慢的溃败

当时, 微软在取得浏览器战争的胜利这一过程中, 与此同时, 另外一个被称之为对手的存在, 也就是谷歌, 已经在悄无声息之间迎来了迅速的壮大与发展。

伴随着互联网的不断向前推进, 社会上的信息总量出现了大规模的激增, 大家想要获取自己需要的信息变成了一种非常迫切且必要的需求。

搜索引擎这个工具, 因为被网景浏览器默认设置为它的选项, 所以在当时的时间内占据了高达百分之九十这样庞大的市场份额, 另外一位人物是李彦宏, 这位后来创建出名气很大的百度的企业家, 在过去也曾担任过搜索引擎的核心工程师这一角色。

可偏偏败就败在这个环节上了, 随着那个IE浏览器的势头越来越猛, 局面也就慢慢走下坡路了, 另外还有一个原因就是, 迪士尼把它控股了, 眼瞅着门户网站那一阵子特别火, 所以就想着也跟着转型去做门户网站, 结果就没有再继续把搜索业务给坚持下去了。

在1998年, 经过将近两年的技术积累之后, 谷歌才正式宣告成立, 而微软麾下的MSN搜索业务, 当时也才刚刚面世。

倘若我们从时机适宜、地理优越以及人心所向这三个维度, 也就是通常所说天时有利、地利具备、人和占全的角度去进行分析, 那么最终的竞争胜利看起来理应归属于微软一方, 可是实际发生的情况, 却完全并不是这样发展的。

也许是因为微软害怕遭到反垄断指控, 所以没敢在浏览器里捆绑搜索引擎产品, 不过后来大家的评论更是倾向于另外一种看法, 那就是微软可能觉得自己在软件生意上赚得已经非常多了, 因此压根就没把互联网这块小市场放在眼里。

从实际情况来看, 谷歌最早在尝试进行广告商业化运作的时候, 并没有取得顺利的发展进度, 他们曾经想到过向那些被搜索引擎所收录的门户网站来收取费用, 但是这个方法被证明是不可行的方向, 同时他们也考虑过向着那些显示特定内容的平台去收取相应费用, 然而这个思路同样也被证实是不可以行得通的, 最终经历了大约四年时间左右的不断摸索与调整, 到了二零零二年这个时间节点上, 谷歌才靠着一种叫做PPC的模式, 也就是按照用户的具体点击数量来决定需要支付多少费用这样一种方式, 最终成功的把自己所拥有的潜在商业价值给真正的转化实现了出来。

在2003年, 微软缓过来了神儿, 开始加大自身搜索技术的研发。在2009年, 微软把搜索引擎正式命名成Bing, 很快成为Yahoo的技术提供方, 看起来要向市场发起冲击。

但是, 在互联网大环境的影响之下, 很多玩法都已经出现了改变。

举个例子来说吧, 在国内市场方面, 中文领域的搜索功能主要由百度在发挥作用；另一方面, 由于第三方浏览器内部集成了大量人们常用的网站以及各种小型插件工具, 这些浏览器产品因此变成了普通老百姓群体中最喜欢使用的选择；而且值得注意的是, 在这些被广泛喜爱的浏览器的默认搜索引擎设置里。

无论是在进行市场推广的阶段, 还是在涉及产品层面的规划时, Bing都被大家看成是走那种高大上风格的路线, 这种风格被认为是不太适合中国的实际国情的。这样的情况, 实际上在微软的MSN软件以及腾讯公司推出的QQ之间发生对抗的过程中, 也是得到了具体的体现。

在国际上, 谷歌在2008年也发布了浏览器。它因为界面清新、搜索效率高、以及插件的可扩展性很强, 得到用户高度好评, 市占率还达到了1%。在谷歌之前, 还有Opera等浏览器曾经尝试过来挑战微软IE的霸主地位。但是他们都失败告终了。因此, 微软也并没有把这种竞争放在心上了。

但是谷歌所倚靠的最核心的武器, 绝对不仅仅只是体现在浏览器运行性能上面的那些优势之处了, 更加重要的在于它那一种非常强调兼容并且包容一切的心态了, 当然也可以把它理解为是在战略层面上的一种布局, 因为谷歌专门成立了一个开源平台, 然后把浏览器的核心代码进行了公开分享, 这就直接导致在国内市场上陆续诞生了一批以谷歌内核作为基础而开发的第三方浏览器产品了, 这些浏览器的出现和发展, 在相当大的程度上是起到了帮助谷歌去一起瓜分并侵占微软公司市场份额的作用的。

在2012年这个时间点, 谷歌将它的目光死死盯在了移动互联网这一块儿, 并且在这个具体的年份里专门去搞出了那个安卓的版本, 后来的事实证明, 这玩意儿就成了它往后打天下的一个特别关键、特别厉害的制胜王牌。

从外部来看, 浏览器的影响力在不断扩张, 而从内部来看, 搜索技术也在持续发展, 再加上以开源生态作为引领手段, 谷歌的业务就这样取得了飞速的进步。

在搜索引擎市场方面, 谷歌占据了百分之九十二的份额, 在浏览器市场方面占比达到百分之六十五, 再看微软的情况, 在搜索领域, 它的发展轨迹真是经历了从轻视到难以追赶的过程, 经过多次努力挣扎, 到了两千零二十二年, 它的 Bing 搜索引擎的市场占有率仅仅只有百分之三点五, 与此同时, 它的浏览器也更新换代成为了 Edge, 但也只拥有了百分之十二的市场份额。

但是在那段期间内, 微软这边也没有选择放弃掉事情的发展走向, 反而是坚持着不断地去努力和奋斗, 展现出一种顽强的拼搏姿态。

手机系统：开放、封闭皆遇强敌

微软在推进手机操作系统方面, 其起步时间其实并不算是晚的。回顾上世纪90年代这个时间段, 微软确实曾经表达过想要跟当时处于行业领先地位的手机巨头诺基亚展开合作的想法。

然而, 这一提议并没有得到诺基亚的积极响应, 相反地, 诺基亚选择与其他企业诸如爱立信和摩托罗拉等组成阵营, 共同推出名为塞班系统的产品。正因为如此, 诺基亚等所推行的这条路径最终演变成为对微软的一种竞争态势。

关于未来的方向判断, 比尔盖茨持有这样的观点, 即他认为手机行业的发展重点应当在于数据能力的驱动作用, 而不是仅仅局限于硬件设备的比拼。基于这一认知逻辑, 他相信微软依旧存在着可能性的发展机会。

公元2001年这个时间点, 微软出资帮助了一家位于英国的手机制造企业, 目的是让这款设备能够运行自家开发的操作系统产品, 然而实际的业务推进速度却非常缓慢。与此同时, 塞班系统也采取了一种策略, 联合多家硬件制造商建立了攻守同盟组织, 因此长时间稳固地控制着市场份额。

在微软与塞班的激烈竞争过程里, 微软始终没有找到突破局面的有效途径, 不过这并不构成严重问题, 因为导致双方争夺市场的主导地位所依赖的基础平台本身已经被彻底颠覆了。

谷歌通过那个开源的系统去广结善缘, 苹果则依托于封闭的iOS 来惊艳世人, 它们两者联手, 就把手机从这个功能手机的时代, 一下子推到了智能手机的时代, 同时呢, 也将互联网发展的主力军, 从电脑的旁边，切换到了手机这个设备上头来了, 这就导致了一个移动互联网浪潮的到来。

微软因为错过了互联网时代, 所以心里自然是不甘心的, 它也不愿意再去重新经历类似的失去移动网络的机会。而诺基亚本来是在手机行业里占据着第一的位置的, 可是现在它的地位没了, 它就想着要找个办法让自己好起来, 要翻盘回来。那么这两个看起来都不怎么理想的人, 也就碰到了头, 走走到了一块去了。

在二零一一年这个时间里, 诺基亚做出了一个宣布, 意思是放弃塞班系统, 然后决定去采用微软的Phone系统, 到了二零一三年九月的时候, 微软更是花了七十一亿美元的巨资, 把诺基亚的手机业务以及相对应的专利统统给收购了, 也就是在紧接着的第二年, Lumia这个东西就把诺基亚给替代掉了, 直接就成了那个新的品牌。

小米成立于2010年, 都已经用参与感在中国市场高歌猛进之际, 微软的手机业务还是进展缓慢, 尽管当年“1%事件”彰显了微软铁粉的热爱, 其中国内某应用称不再对微软手机提供更新, 因为用户不到1%, 这引起了微软用户不满, 但在全球来看，微软手机依然是雷声大雨点小。

从后面回头看, 微软这个公司, 它选用了封闭的办法, 但是呢, 它没有像苹果公司那样, 显得那么让人惊艳, 也没有那种品牌带来的效果；到了移动互联网这个时期, 变化快得不得了, 需要系统进行快速的更新, 在这方面, 它又不如那些开源的 ；在市场宣传这一部分, 虽然有一小撮铁杆粉丝, 但它抓不住大多数人的心里想法, 在那个特别注重硬件配置和排行榜分数的年代, 微软的动作总是慢半拍。

现在网络上有一个段子, 说的是高通骁龙8系是高端, 6系是中端, 4系是低端, 2系是微软。

而最核心的原因, 也许还是微软的操作系统实在太赚钱了。在能够轻轻松松赚钱的前提下, 没有理由非要费力挣扎着站起来做其他事情呢?

历史一遍又一遍地证明, 要是自己不想堂堂正正地站起来, 那么别人就会把你无情地赶下去。时间是二零一四年。那时候, 微软的总裁鲍尔默选择了辞职。

他离开了那个位置, 接着, 纳德拉接替了他的工作。同时, 比尔盖茨也重新回到了微软公司里。他在里面担任的职务是技术顾问。这一次微软经历的最大一次的“挣扎”由此正式拉开了帷幕。

改组、开放、押注

在纳德拉刚刚上台的时候, 他做的第一件事情就是对公司进行了改组, 他把手机业务的资源给裁撤掉了, 让相关的部门在公司里的地位有所下降, 他还大刀阔斧地上台之后, 大幅地对公司内部的环境进行了改善, 把组织内部内部的相互消耗给降低了。

接下来, 微软从一个封闭的状态走向了公开的状态。他们为安卓系统提供了相应的配套内容, 还给iOS系统也弄了一套类似的东西, 同时非常主动地去参与那个开源的环境。在二零一四年的时候, 旧金山举行了一个活动, 当时纳德拉亲自说了这句话, 他说微软是很喜爱Linux系统的。

然而, 这个系统在以前一直被微软看作是那种势不两立、完全对立的对象。除了口头表示一下态度以外, 微软也在实实在在地做事, 比如贡献各种各样的代码, 而且还收购了那个开源社区。

在举行的那次年会上, 微软公司首席执行官纳德拉居然拿出了一部设备, 他还讲了一句成为经典的话。他喜欢把这部设备叫做Pro, 原因就是这个设备里面安装了微软公司的所有软件和各种应用程序。

然后, 就要在云业务方面全面地使出力气。投入资源去搭建数据中心, 构建数据平台, 改善云版本的使用体验。这样做是无论用户使用的是什么样的手机、采用什么样的系统都可以的。

这一系列做法, 最终帮微软甩掉了老旧的帽子, 从增长慢的那种糟糕情况里出来了, 搞出了那个大家都爱说的, 庞大的大象也能跑的故事。

风浪越大，鱼越贵

如今在全球范围内大火特火的这种情况, 也把微软推上了讨论的焦点位置。早在二零一九年的时候, 微软就已经拿出来了十亿美元的投资给到了那个具体的研发团队, 而到了今年年初的时候, 微软更加表示出来说要拿出将近一百亿美元的巨资来进行投资。

微软的商业目的, 也很容易去推测出来。因为有一个方面, 是要加强他们云产品的功能, 但是更重要的方面啊, 是想要把这个东西集成到Bing搜索里面去, 好重新回到搜索这个领域来, 跟谷歌进行竞争。

根据相关的测算数据来看, 在搜索市场份额这里每提高一个百分点, 广告收入这一块儿就至少能有20亿美元的收益。

大家也都清楚, 谷歌在人工智能这个领域里的技术实力也是非常领先的, 这就使得行业内的人产生了一次又一次的激动情绪。不过微软要是拉着谷歌在一起进行激烈的竞争, 谷歌就再也无法回到之前那种躺着赚取广告收入的日子去了。

而且华尔街方面的那些投资者也担心谷歌会受到冲击, 所以他们就选择了去抛售谷歌的股票。微软这算是上演了一出关于君子报仇但时间却过去了十年的故事。

国内有很多公司跟着也使劲儿增加投入去研究一样的技术, 在这之中确实有不少人是在混水摸鱼、拿烂货充好的情况出现, 说到底是因为他们投进去的资金并不是一个小数目。与此同时还有另外的一种调子存在, 这种调子大声地抱怨和指责国内的头部大厂为什么不像微软那样本领高强并且能够抢先做出相关的功能业务。

必须把话说明白, 高科技这东西, 并不是只有人工智能这一样。与此同时, 在微软那边正在加大投资力度的时候, 前几年曾经闹得沸沸扬扬、高调投入的元宇宙业务, 这会儿也都往外传出了团队要被裁撤的消息。

商业活动, 其实它就是一系列不断的进行错误尝试的过程。连那些在国际范围里头占据很大规模的巨头企业都是这样情况的, 那么, 针对国内的公司, 我们也就应当给予一些理解和宽容态度。

然而必须承认的是, 在人工智能这样一个发展领域里面来, 计算资源能力, 以及支撑这些算力运行背后的芯片技术层面, 才是当前阶段当中最为巨大并且也是最充满挑战性的一块障碍问题。

当咱们把目光转回微软的时候, 可以看出来, 不管是从浏览器那块儿开始, 还是经过搜索、互联网这些阶段, 再到移动互联网大潮涌动的时候, 接着到现在云平台还有人工智能的发展路上头, 微软一路过来都是不容易的, 一直是在挣扎着往前挪。

在咱们想到转型、改革以及文化或者技术这一大堆词语之前, 也许最应该先提到的是“坚韧”这两个字, 这也是眼下我们这些搞科技产业的人最需要的一种劲儿了, 眼前的困难虽然多得很, 但是把这些硬骨头啃下来的过程是特别有价值的。

毕竟, 风浪越大、鱼越贵。