“王老吉”与“加多宝”之争背后的品牌效应

□ 吴学安

对于王老吉诉加多宝虚假宣传其“七连冠”广告语一案，北京高级人民法院近日（7月23日）对该案作出终审判决，“驳回加多宝上诉，维持原判”。 这是继2012年广药集团王老吉商标仲裁案胜诉后，王老吉与加多宝一系列纠纷的首次终审判决。败诉方加多宝将支付300万元赔偿金。 据悉，王老吉、加多宝目前有多起诉讼正在审理中，其中包括“改名案”、“恐上火案”、“红罐装饰案”等。 王老吉向加多宝索赔总额近50亿元。 截至目前，加多宝已全部败诉，王老吉则胜诉10起。 由于不少纠纷将进入最后阶段，加多宝可能面临更多赔偿。

（据中国证券报7月28日报道）

“越来越多的市场主体将品牌视为企业最宝贵的资产之一。跨国公司巧妙地运用品牌优势和诉讼策略，通过强势品牌争夺中国市场，主导消费者选择。” 随着市场经济的逐步发展和完善，企业品牌争夺战日益升级。 此前，据广东省高级人民法院副院长徐春健介绍，国内各行业龙头企业也在积极通过品牌战进行市场拓展。 据悉，加多宝公司与广药集团、王老吉健康产业有限公司发生多起相关诉讼，涉及商标侵权、不正当竞争等多项诉由。 纠纷总金额已超过30亿元。 本案红罐包装装潢权归属纠纷是双方争议系列案件中的核心诉讼。 这也是唯一进入最高人民法院审理程序的案件。 因此，本案的判决将深刻影响凉茶市场的格局。

王老吉凉茶始创于清朝道光年间，已有185年的历史。 这个曾经没落的品牌，近年来却火遍全国。 数据显示，2012年内地凉茶市场份额约为286亿元。加多宝的红色罐装王老吉占据了70%的市场，销售额近200亿元； 而广药集团运营的绿盒子王老吉销售额仅为19亿元。 或许正因为如此，当广药集团重新夺回王老吉红罐商标时，市场舆论觉得辛苦了10多年的加多宝只为别人做嫁衣，不值得。

“王老吉”与“加多宝”之争，归根结底是一场品牌之争。 当一家公司倾尽全力打造一个品牌时，它就不仅仅是一个名字，而是真正的品牌资产。 这与尚未获得市场认可或消费者价值之前的品牌名称完全不同。 北京文德律师事务所律师朱毅表示，王老吉与加多宝在包装、配方、荣誉等方面的竞争都源于2012年的商标纠纷。 “王老吉手中掌握着商标所有权，仿佛是品牌的亲生父母，但同时它不是配方的提供者，也不是品牌营销的推动者。从法律角度来说，它是很难确定‘产生恩典’和‘培育恩典’哪一个更伟大。”

虽然“王老吉”商标案涉及贿赂案件中的合同无效，属于合同法的适用范围，但加多宝销售的红罐“王老吉”销量一度超过可口可乐。中国，尤其是公司2008年向“5.12”地震灾区捐赠1亿元人民币，为其赢得了较高的市场关注度和商业信誉。 可见，加多宝为红罐“王老吉”品牌的推广做出了巨大的贡献。 但正如品牌战略专家李光斗所强调的那样：“对于一个企业来说，最有价值的资产不是土地、厂房、设备，而是品牌。对于一个没有品牌的企业来说，市场再好，也就像一个烂摊子。” “没有根基的海市蜃楼，却容易崩塌。”在王老吉品牌之争中，那些试图模仿、试图搭便车、试图旁观的企业是时候醒悟了，否则可能会出现这样的情况。成为生气的人。

“王老吉”与“加多宝”之争值得国内注重品牌建设的企业深思：一方面，这场“王老吉”品牌之争无疑给那些租用他人商标的企业敲响了警钟。 所有企业都应该以此为鉴，重视自身品牌的价值。 虽然把拥有临时使用权的商标做大做强可以彰显自己的实力，但企业在追求利润最大化的同时，也必须注重知识产权的保护。 要以“王老吉”商标案为“镜子”，不断警示自己。 他带来的孩子毕竟不是他自己的孩子。 一旦商标被所有者收回，他将不可避免地陷入“为别人做嫁衣”的困境。 另一方面，广药撤销王老吉商标使用权并不意味着其赢得了凉茶龙头的市场。 也需要一系列的市场资源整合来维持王老吉品牌的持续成长和发展。 整合这些资源的因素包括整个凉茶市场的供应链管理和品牌管理、广告管理、市场管理等经验的积累。 从目前的情况来看，广药集团要想占据加多宝原有的市场份额，其在营销策划、品牌战略等方面的管理经验亟待提升。

自2012年5月商标仲裁结果出来后，广药红罐装王老吉凉茶正式上市，而败诉的加多宝也正式推出红罐加多宝凉茶。 目前，市场上有两种红罐花草茶。 加多宝和广药都深知红罐包装对双方的意义。 加多宝董事长办公室主任冯志民曾表示：“商标没有问题，但这个红罐，消费者一看就知道是凉茶。” 为了打赢这场装修权官司，双方都做足了功课。 王老吉商标使用权之争应该成为企业品牌建设的经典教科书。 是否通过行贿低价获取使用权； 或者面对巨大的利益，只顾自己的利益而不懂得分享，结果往往是双输的局面； 加多宝团队拥有超强的运营能力，但缺乏底线和敬畏感。 广药虽然雄心勃勃，但由于体制限制，想要延续辉煌恐怕并不容易。 如今，王老吉不再是国内凉茶市场的唯一，其内部纷争也给其他品牌带来了机会。 业内人士认为，未来凉茶市场将是王老吉、加多宝、和其正、登老等企业之间的长跑。 对于拥有更多选择的消费者来说，这或许并不是一件坏事。

《中国质量报》