海底捞、汉堡王、瑞幸咖啡分享经验：大品牌的营销为何总是这么有意思？

遭受大规模的嘲笑往往是成名的第一步。

餐饮界的梗王

“梗”是近年来兴起的网络词语，指经常发生的事情或者一看到就会想起的事情。

玩梗有点类似于相声里的段子。

一个熟练的表情包玩家，总能想出合适的表情包，让人会心一笑，并为这个表情包玩家贴上“有趣”的标签。

对于商家来说也是如此，善于卖梗的餐饮企业不仅更容易在消费者心中树立起自己的形象，也更容易实现大规模的自我传播。

不信的话，我们来盘点一下餐饮界的那些表情包高手：

1.汉堡王：战斗与火灾

汉堡王与麦当劳之间的爱恨交织的营销史如此精彩，几乎可以拍成一季电视连续剧。

除了多年前的广告牌事件外，近日，爱惹麻烦的汉堡王再度调侃麦当劳：

为了推广其订餐应用程序，汉堡王规定，从12月4日至12日，只要你使用汉堡王应用程序在全美1.4万家麦当劳餐厅中任何一家600英尺范围内订购一份价值5美元的皇家汉堡，然后在附近的一家汉堡王取货，只需花费1美分。

为了保持营销势头，汉堡王做了两件事：

① 拍摄了消费者实际前往麦当劳门店，向麦当劳员工询问汉堡王位置的宣传片。

▲一位消费者向麦当劳门口的店员询问汉堡王的位置

② 在Waze地图上购买广告位，当汽车行驶到麦当劳附近时，会自动提示最近的汉堡王门店的地址。

虽然这一举措有些“便宜”，但却给汉堡王带来了非常可观的利润。

不仅达到了推广自身APP、培养新客户和消费习惯的目的，还获得了直接、宝贵的销售收益；

最终提升了品牌形象和知名度，让消费者露出笑容，进一步加深了对这个惹是生非的品牌的印象。

汉堡王除了有爱唠叨的性格之外，还有一个老笑话——火灾。

自2004年的一场意外火灾之后，“火”元素就成了汉堡王的招牌菜。

火爆外卖小哥：

我烧伤了自己：

▲汉堡王以2004年意大利阿维亚诺门店大火作为广告素材

▲汉堡王以2016年美国俄勒冈州门店发生的火灾作为这则广告的主题

▲汉堡王以 2015 年宾夕法尼亚门店发生的火灾作为广告素材

麦当劳也要烧了：

▲2017年圣诞节，汉堡王员工向当地一家麦当劳门店送去了一把火，并配文“现在你也可以在明火上烧烤了”。

汉堡王骄傲而又自嘲，乐此不疲地“玩火”，原因全在于它的广告语：“Flame since 1954”（从1954年开始，坚持明火炭火烧烤）。

这组广告也被称为该品牌“自黑”的最高境界，让消费者对该品牌的好感度倍增。

2. 麦当劳：金拱门

作为汉堡王的劲敌，麦当劳在运用表情包方面同样高手如云。

除了美国的“巨无霸”梗之外，“金拱门”在中国也渐渐成为麦当劳专属梗。

去年5月，麦当劳中国将运营公司名称改为“金拱门”，随即引发网络热议，甚至荣登热搜榜。

人们惊讶于一个国际品牌竟然选用了如此接地气的乡村企业名，纷纷将这条消息当做笑话一样疯狂转发。

后来，就像汉堡王的“百年玩火”一样，“金拱门”或“金色”也演变成了该品牌的自嘲式表情包。

今年，麦当劳再次拿出金拱门元素，发出寻亲通知——12月26日，凡姓名带“金”字或“金”部首的人，凭身份证购买其新品“金拱门桶”，即可获赠同款产品代金券，即买一送一。

为此，麦当劳甚至模仿民生节目《1818黄金眼睛》拍摄了寻亲广告。

此外，国外的麦当劳对“金”元素也是痴迷不已，每逢周年庆，都会售卖各种纯金纪念币、戒指、项链之类的，真是丰富多彩。

3. 海底捞：服务梗

上面两位只是时不时地旧事重提，但关于海底捞服务不正常的笑话几乎时时更新。

▲《人类已经无法阻止海底捞》初级版：小熊陪你吃饭，给你吃西瓜

▲《人类已经无法阻止海底捞》升级版：准备拖鞋，帮忙照顾孩子

▲《人类已经无法阻止海底捞》进阶版：假扮偶像帮忙庆生，领八卦包

海底捞的影响力，是建立在消费者的重复转发和开心的“哈哈哈哈”叫喊之上的。

4. 瑞幸咖啡：星巴克和补贴迷因

2018年伊始，谁能想到一个初创的小咖啡品牌，会霸占全年大部分餐饮话题流量？

尤其是今年5月份，瑞幸咖啡与星巴克的百度话题指数相差无几。