“网红”为何如此火爆？——基于“网红”现象的解读与思考｜文化视界

✪ 敖鹏/北京大学新闻与传播学院

【导言】“网红”是指因受到网友追捧而走红的人。“网红”一词的走红，不仅意味着商业领域的一种新突破，更是一种内涵深厚的文化现象。“网红”是如何从一个小众标签成长为互联网领域不可忽视的重要群体力量的？“网红”传播的兴起和发酵背后折射出怎样的社会思潮和大众心理？作为一种大众文化现象，这场“网红”热潮对社会有着怎样的潜在作用和影响？本文系统地梳理了从网红到“网红”这一现象的发展变迁，从“网红”主体、中间推动者、“网红”受众三个层面对当前火爆的“网红”文化传播的动因和要素进行了全面分析。 试图概括这种网络文化的特征及其背后的社会心理，同时指出“网红”热潮对社会的潜在作用和影响。

互联网技术的迭代和普及，日益渗透到人们生活的方方面面，给传统世界带来了颠覆性的改变和变革。这一过程催生出了许多以互联网为载体的群体和文化。“网红”是互联网生态中汇聚多元人群的一个非常独特的群体。2016年初，以自制毒舌、搞笑短视频闻名的Papi酱在互联网平台迅速走红，其模特形象广受资本青睐，据说估值上亿。仅贴片广告2200万的高价就将“网红”群体和现象推到了舆论风口浪尖。网民的热烈讨论和传播，资本对红利的竞相追逐，让“网红”从互联网亚文化的相对边缘地位，进入到更广泛大众关注的视野。 “网红”不再是一些标新立异个体的标签，而是一种正在大量涌现的群体现象和趋势。“人人都找网红，人人都想成为网红。”网红经济和产业已成为互联网领域人人都想尝鲜的诱人蛋糕，成为注意力经济体系中新的掘金热点。

▍从网红到“网红”：“网红”的概念与特征

学术界和业界对“网红”这一概念尚无统一意见，因为“网红”的领域和表现类型相对复杂，包括善于写作和演讲的网络写手、以图文并茂的网络恶搞者和淘宝店主、以短视频制作或直播取胜的网络主播等等。“网红”一词所能包含和指称的个体和现象的形态类别日益丰富，研究者很难对“网红”给出一个简明、清晰、全面的定义，只能从不断演变的现象中试图概括其一般特征。笔者认为，“网红”这一概念的核心要素有两个：一是网络平台，即“网红”诞生的领域门槛空间；二是与受众的互动关系。俗话说，独发一声难求。 “网红”之所以“爆红”，不仅仅是得益于网络平台的频繁曝光，更需要受众相应的互动反馈，形成眼球效应。因此，笔者认为，“网红”可以简单理解为依靠网络平台积累个人影响力，在各自领域受到粉丝追捧的一群人。

“网红”并非近两年兴起的产物，而是网络名人的简称。事实上，网红这一概念在上世纪 90 年代互联网热潮之初便已萌芽，至今已有近二十年的演变变迁史。每个时代都有所谓的名人或风云人物。作为诞生于互联网领域的特定产物，由于互联网媒体本身的特殊性，网红的生成机制和传播力不同于任何其他时代的“造星”机制。从某种意义上来说，网红的演变始终紧跟互联网技术的发展迭代，使得网红群体天然地带有媒体技术变迁的发展印记和特征。 从最初的论坛、空间、博客，到微博、微信、直播平台，从文字、静态图片到动图、视频乃至直播互动，更丰富的表现形式，为“成名”提供了更多的途径，也让更多草根平民有了展现自身优势和特长的渠道。随着这个群体的不断壮大，对他们的称呼也从“网红”简化为“网络红人”，词义也从中性到贬义，再到中性，甚至到现在的略带褒义。这种表述的变化，也在一定程度上揭示了“网红”现象蔓延演变背后的大众心理和文化趋势。

根据网络媒体技术及其表现手段的发展迭代，“网红”的发展变迁可以分为三个演进阶段：文字时代、图文时代、富媒体时代，这三个阶段之间并没有明显的时间划分，而更多的是代表着不同的趋势。

（一）“网红”1.0时代——从网络文学开始的“名人”雏形：最早利用网络平台建立个人影响力的是网络文学作家。1998年至2004年，随着BBS论坛的流行，一些网络作家开始利用网络平台自由发表思想。这其实对传统的文学创作观念和权力体系是一个巨大的冲击。这一时期由网络平台孕育出来的名人大多带有一些旁门左道的意味，为当时不如正统文学门类的作家开辟了新的出路，提供了前所未有的自由而广阔的平台。网络文学作家以其近距离、朴实的传播方式，受到网民们的极大推崇。当时还没有明确的“网红”概念，但在新浪BBS、天涯论坛、猫扑论坛、起点中文网、榕树下等文学社区中成长起来的作家，已经具备了网红的形态特征。 他们的匿名ID在网络平台上大受欢迎，比如南派三叔、当年明月、安妮宝贝等至今仍脍炙人口的网络红人。某种程度上，网络文学推动了第一代“网红”的萌芽和成长，他们也是最早依靠在网络平台上生产内容来吸引眼球的群体。

（二）“网红”时代2.0——图文并茂的草根红人：2003年博客开放后，图文并茂的自我表达方式在网络上流行起来。这一时期的网红大多出身于普通百姓，这让“草根”一词流行起来。以芙蓉姐姐、凤姐、木子美、西里哥、天仙姐为代表的这些草根红人大多采取大胆出格的言论，辅以在博客或论坛上贴出极美或极丑的照片来成名。这一时期的网红大多以搞笑、丑陋的言论吸引眼球，这让“网红”一词也带上了些许贬义，观众关注他们、引发讨论，大多是因为他们的表现令人震惊、出格。

（三）“网红”时代3.0——富媒体时代的“网红”泛化：2010年以来，随着以微博为代表的移动社交应用的兴起，以及微信的风靡，这些日新月异的网络应用不断推出和优化新功能，将移动社交带入富媒体时代。除了文字、图片等传统方式外，GIF动图、短视频、直播等多样化的媒体表现形式，让网红有了更多的施展技能、表达自我的空间和手段。同时，随着微博、微信、知乎、陌陌等移动社交工具日益渗透和改造人们的传统生活方式，网红在网络平台上的言行举止、表演表演，也能够通过这些日益流行的移动互动应用触达更广泛的受众。 据国内知名大数据服务商发布的《2016春季APP势力榜》显示，截至2016年3月，国内移动互联网月活跃用户规模突破9.27亿。庞大的移动社交应用活跃用户规模意味着，网红目前拥有比以往更加广阔的潜在粉丝群体。

也正是在这个时期，“网红”一词开始被“网络红人”所取代。“网红”一词刚被大众熟知时，主要是指一群颜值高的年轻女孩，她们通过分享精心打扮的个人美貌、日常服饰搭配、美容护肤经验等照片，积累了数十万甚至数百万的粉丝。这些“网红”大多是因为整容或化妆修饰脸型，以及与富家子弟的绯闻而走红。她们的长相特征因为有显著的相似性而被贴上“网红脸”的标签，在一定程度上引发了某种时尚和审美潮流。同时，这些“网红”凭借着广泛的粉丝影响力，经营着销售额过亿的淘宝店，她们所代表的名气和财富也刺激了许多人追随和模仿。

《2016网红生态白皮书》对“网红”从现象级到产业化的转化进行了梳理。

互联网时代的一个显著特点，就是任何现象的发展速度都可谓日新月异。“网红”现象日渐火爆的一个重要体现，就是“网红”群体的发展越来越多元化。除了淘宝模特群体，微博、微信平台还催生了以“回忆特马甲”“留几手”“小野女生学吐槽”等为代表的一系列段子群体；还有因言辞犀利、思想深刻而爆红的“网红”。 这些大V产出的内容涵盖人文、科技、军事、健康、财经、历史等多个层面，如拥有306万粉丝的急诊科超人余颖等“网红”医生、拥有229万微博粉丝的金融“网红”李大霄、科普“网红”李淼等；此外，4G宽带服务的普及，推动“网红”逐渐发展进入视频时代，像Papi酱、顾阿沫这样的视频博主，以及比拼才华和经验的当红网络主播，是迄今为止“网红”发展的最新代表。

“网红”类别的多元化也推动了“网红”的泛化，任何人都有机会利用互联网平台作为成名的原始渠道，即使是已经拥有名气和影响力的明星、企业家也开始关注互联网平台，将其视为进一步扩大影响力的途径。不少企业家也开始自称“网红”。与此同时，“网红”与名人的界限也日渐模糊，不少影视明星开始利用网络直播，甚至学着“网红”的方式代言广告、自媒体卖产品等等，大有“网红变明星，明星变网红”之势。如今，​​“网红”一词所能指代的群体不断扩大，其内涵也越来越丰富。 它的发展不断刷新着大众对于这一群体的认知，并因其普遍性而成为现象级的时代产物。

▍“网红”传播背后的动因分析

1.“网红”主题：从自我表达到自我赋能

“网红”主体是整个“网红”传播链条的起始环节，其本质是内容生产者和提供者，互联网将这些内容放大、扩散，通过广泛的传播彰显其影响力和掌控力，促使“网红”所生产的内容从单纯的自我表达转变为一种自我赋权的手段。

为了获得更多的关注，“网红”在网络“前台”打造自身形象时会比普通网民更加自觉、刻意，自我表达的目的性也更加明确。因此在“网红”群体中，通过被动发掘而爆红的少之又少。自“网红”诞生初期，这些明星便开始主动寻找网络上的热门论坛，发表出格言论，打造自己独特的形象以吸引关注。目前，一方面，“网红”和想通过网络平台爆红的人都在绞尽脑汁，积极经营、打造个人标签。 能成为“网红”的人，通常都有鲜明的个人风格特征，或展现美貌、品味、经济实力、生活格调，或展现智商、阅历、思维、各类职业高度等。在“网红”越来越普遍的今天，只要有个人专长、才艺、风格、好故事可讲，人人都有成名的机会。另一方面，泛化也意味着“网红”群体之间的竞争日趋激烈，“网红”们也在不断探索新的方向，力求在凸显自我的同时避免平庸，在同质化的“网红”群体中发展出差异化的个人风格，通过独特的自我呈现，打造属于自己的“魅力个性”。

曼努埃尔·卡斯特认为，“网络化社会结构是一个高度动态开放的社会系统。从更广阔的历史视角看，网络化逻辑的传播将实质性地改变生产、经验、权力和文化过程的运作和结果，网络的存在与否，以及各个网络相对于其他网络的动态关系”。网络生态对社会权力关系的改造，非常显著地体现在“网红”群体中，这在一定程度上打破了传统的评价机制。在传统机制中，一个人的名声和地位需要有官方身份或官方权威，比如知名企业家因企业实体而出名，作家因作品而知名受人尊敬，教授因研究成果而评级。在网络世界，传统的评价体系和标准都失效了，取而代之的是不断攀升的点击率、点赞和转发量，以及日益增长的粉丝群体和热烈的网络社区互动讨论。 “网红”通过网络平台实现了包括自我赋能和群体赋能在内的新媒体赋能，打造了具有广泛影响力与非凡价值的个人IP。

一方面，自我赋权是指每个个体的赋权，尤其对于拥有话语权的个体而言，是其获得话语权的过程。在微博、微信时代，每个人都是自媒体。对于善于掌控网络平台的“网红”而言，他们拥有了充分展示才华、特色、解放天性的表达空间。他们获得的粉丝越多，发表的观点、看法、行为的范围就越广。当人们能够表达自己，声音足够大，被足够多的人听到时，他们就拥有了话语权。“网红”通过在网络上表达自己，获得粉丝的喜爱和支持，从而获得面对粉丝的话语权。粉丝的进一步传播，在一定程度上会将“网红”的话语符号传播得更广。新媒体让“网红”获得传播权成为可能。

另一方面，“网红”若想获得持久的网络影响力和话语权，离不开受众的长期关注和支持，需要从受众那里获得群体赋能，增强粉丝受众群体的凝聚力和凝聚力。“网红”通过自我赋能、进行具有特色的符号传播，可以快速获得粉丝的关注。但在“网红”泛化的时代，竞争激烈，热点日新月异，“网红”的“魅力人格”需要得到粉丝更深层次的认可，才能获得更持久的关注，也就是获得群体赋能，才能延续和扩大传播的影响力。因此，“网红”个人IP的打造也更多考虑到群体的特性。事实上，在注意力资源有限、消费资源日益丰富供给过剩的状态下，“网红”的受众群体也在发生分化。 受众在无形中根据自身喜好分化成众多垂直细分群体，往往会选择关注不同类型的“网红”并与之互动。这种细化的关注使得“网红”在一定程度上成为某一圈子的意见领袖，并通过传播平台的连接聚集了一大批志同道合的人。在这些粉丝对“网红”的喜爱和崇拜过程中，自身的身份认同和价值观也得到巩固，从而产生了群体归属感，实现了对“网红”的群体赋能。在特别强调自我选择能动性的网络新媒体领域，垂直细分的受众群体定位更符合个人特质，因此具有更浓厚的忠诚和持久倾向。因此，如今的“网红”并不力求快速实现人尽皆知的目标，而是更注重深耕自身垂直细分领域，凭借独特的自我呈现，打造具有品牌效应和受众黏性的个人IP。

网络明星通过在网络上表达自己，获得粉丝的喜爱和支持，从而获得对粉丝的话语权。

2. 注意力经济的驱动力：内部驱动与外部策略

“网红”的个人影响力带来的不仅仅是话语权，还有变现的能力。据最新数据分析，已实现盈利的“网红”比例高达85%，其中34%的“网红”拥有自己的淘宝店，25%的“网红”采用广告这种最传统的变现方式，13%的“网红”选择与公司签约，依托专业平台拓展未来的发展道路，16%的“网红”创办了自己的公司或品牌，15%的“网红”出版了自己的作品。“网红”群体所展现出的超强“变现”能力，使其成为资本竞相抢购的抢手货，也是互联网经济的新入口。正是“网红经济”将“网红”及其现象推到了风口浪尖。 当“网红”群体涌现，这一现象背后的驱动力已不能单纯从文化本身的生长规律来解释，更需要考虑其背后的经济动因。在逐利导向的刺激下，“网红”现象被产业化，原有的共享经济模式逐渐被更加专业化、专业化的服务所取代，也就是所谓的养家糊口者排挤分享者。宏观上，“网红”经济的产业链在资本的驱动下已经形成，微观上，“网红”的传播策略也从分散、随机走向了综合化、专业化。

第一，资本的推动催生了“网红”的产业化。借助互联网，“网红”越来越发展成为眼球效应与规模经济相结合的产物。“网红”们从一开始就懂得了利用自己零散的时间，利用个人的才华和特长来赚钱的共享经济模式。

随着资本的介入和带动，“网红”不再是单打独斗的个人，开始更多采用团队运营的方式，将个人IP产品化。一个个性化IP背后，其实有整整一个团队负责策划、运营、粉丝互动、产品开发、商务合作等事宜；“网红”的内容生产也从最初的UGC进入PGC阶段，有一系列成熟的运营方案和专业的运营人员保障内容的稳定供给。与此同时，不少“网红”选择加入更大的资本运营平台，获得更加系统化、专业化的发展路径规划。资本也鼓励社会生产更多的“网红”，满足市场的需求。“网红”商学院等“网红”孵化器如雨后春笋般涌现，各类以“手把手教你做网红”为主题的教程也在网上火了起来。 资本的力量让“网红”现象得到了社会前所未有的关注，一定程度上助长了以人格特质为卖点的“网红”发展，并为其开发打造整个产业链，以最大化注意力的经济效益。

“网红”群体所展现出的强大“变现”能力，让他们成为资本竞相追逐的抢手货。

其次，“网红”经济最根本的环节就是争夺受众的注意力资源，进而才有可能通过各种渠道实现变现。所谓注意力经济，就是在可供消费的过剩信息资源中，对注意力进行有效的配置。在资本和注意力经济的驱动下，“网红”及其团队为了提升所谓的“吸粉能力”而采取的传播策略也越来越专业化。这些系统而丰富的传播策略也成为“网红”现象日益火爆的中间驱动力。

一方面，“网红”团队立足于“内容为王”的生产机制，追求突破创新、展现个性，通常具有较强的话题设定能力，善于利用各类网络热点事件延伸、经营自身IP形象。网络热点话题可以帮助“网红”在短时间内实现大批量传播，决定了“网红”在短时间内的知名度和传播范围。而为了保持粉丝与受众的黏性和连接度，“网红”还必须保证曝光量和曝光频率。曝光量有助于“网红”在更长的时间内保持热度、扩大传播范围。由此，专门服务于“网红”传播推广的新浪微博饭统等平台渠道也应运而生，帮助“网红”更直接地面对目标受众和潜在群体。

另一方面，“网红”们也善于掌握多平台联动的传播推广策略。在自媒体快速发展、受众日益跨屏的信息获取习惯的影响下，“网红”们不再局限于单一平台发布内容，而是倾向于将自己的特色风格与各类新兴传播渠道相结合。如花椒、映客、熊猫TV是直播平台，美拍、小咖秀、秒拍等是视频内容传播平台，而在微博、微信等平台上，文字、图片、视频可以全面发布。“网红”们也结合自身特点，将这些目前流行的互动平台进行多元化组合，通过多平台联动，尽可能扩大影响力和传播力。

3、受众：关注“网红”粉丝背后的心理诉求

受众是“网红”传播的归宿，也是“网红”传播效果的最终体现。无论“网红”如何努力设计创意IP，无论中推资本力量如何花费巨资完善包装甚至打通上下游产业链，受众都是这一切传播现象的买单关键。实践表明，受众对“网红”现象是接受甚至追捧的，这种正向反馈反过来又刺激了“网红”的创作表达热情和资本趋向。“网红”群体之所以能发展到如此现象级，并能不断扩大和延续生命力，从根本上符合受众群体的内在心理需求，从而引发受众在网络空间的集体狂欢。

对于相当一部分受众来说，“网红”是一个娱乐性极强的明星式群体，“网红”的内容无疑为人们解闷提供了一个渠道，大量受众因为无聊而到网络虚拟空间中寻求慰藉，“网红”及其衍生的传播热点恰好满足了受众的这种需求，成为空虚无聊的填充物。同时，在碎片化传播时代，受众的时间也被海量的信息、各种繁杂的事物所切割，“网红”通常采用的短小精悍的传播方式及时填补了这些空白，成为受众碎片化时间的一种调适和娱乐。

与名人相比，“互联网名人”更加友好，这是“互联网名人”的基层，尽管他们在网络空间中脱颖而出。观众与传统明星的高敬拜者之间的心理距离缩小，与“互联网名人”的关注关系更加接近“互联网名人”的“互联网名人”。 这种预测包括实现自己的理想的期望，以及许多对观众的期望和想法都可以在“互联网名人”中实现可以轻松地从这些日常内容中获得认同和属于鉴定，从而对“互联网名人”创造的生活细节产生强烈的兴趣，这些细节可能是小资产阶级，鼓舞人心的或有趣的，并有模仿它们的冲动。

人们热衷于追逐“互联网名人”和热门话题的重要原因是群体的心态。一方面，互联网时代的一个重要特征是每天的大规模信息，而热点的迅速升起和跌落的现代人则依靠互联网供应的现代人。 它们是热门话题传播的关键联系，使人们更加倾向于关注互联网名人，以便在一个时代越来越多的信息。另一方面，人们一直在追逐热点并关注“互联网名人”，在某种程度上，他们也在寻求社交趋势的认可，努力与公众舆论的每个热点和趋势保持同步，并保持与社会热量的最接近联系，并试图增加社会或团体对自己所在的团体的接受程度。

结论

作为一种蓬勃发展的文化现象，“互联网名人”不会在短期内降温或下降，因为它们满足了资本的需求，而人们正在消耗这种有力的“互联网名人”文化盛宴，他们应该在互联网上宣扬“互联网”的范围，这是“互联网”的范围。 ISE。但是，多样化的氛围刺激了更多的创造力和更精致的沟通内容。 在每个人都是表演者的“互联网名人”中，在“互联网名人”建造的精致生活方式中，人们可以丧命，从而促进了许多“互联网名人”的文化；一种流行的文化，同时不可见量增加了在社会中快速成功和即时收益的浮躁氛围。

这篇文章最初是在2016年的《当代沟通》中发表的。借助Ao Peng博士，由于空间的限制而发布。