天水麻辣烫的神奇“葬礼”

“死亡成为传奇”

那天就像是一场葬礼，一百平米的店面被送走了。店里一个人也没有，几张桌子和一瓶矿泉水孤零零地立在那里。红底黑字的横幅上，还有醒目的初衷——“把天水麻辣烫带到郑州”。老板王珊珊坐在下面，郑重宣布：“我们关门了。”

视频传到网上后，评论区一片笑声。“恭喜你！”“收官顺利！”在欢呼声中，老粉丝提醒其他人，这是盲目跟风的结果。新路人则直接调侃王珊珊，说他的名字就像他的作品一样，过一段时间就会消失。

简单来说，王珊珊在郑州开了一家天水麻辣烫，房租、装修、购置投入了7万，一个月工资下来只剩下5000元。一开始，她在网上发信息说自己去了甘肃，选好地段，装修好，加上“天水麻辣烫”这个热门标签，就把店带回了郑州，店名就叫“郑州海鹰麻辣烫”——海鹰是天水一家很火的麻辣烫。她看中的是线上的流量，想着能转化线下客户。

王珊珊今年24岁，这已经不是她第一次尝到流量的滋味了。高中毕业后，她去了一家自媒体公司，在办公室拍减压视频，疫情期间，她有一两百万粉丝。那时她就明白，要经营好一个账号，就得有垂直的赛道，不断更新。哪怕有门店倒闭了，她也会拍下来——“倒闭”的门店流量大，一定要牢牢抓住。

●王珊珊店铺倒闭后。图片由解说员提供

“我家店快撑不住了，大家给点意见。”她在第二条视频中也做了同样的事情，这条视频更受欢迎，评论有4000多条。她建了个群叫“王珊珊心灵股东会”，召集了40多人出主意。一些线下门店，比如天水麻辣烫、火锅店、烧烤店的老板，生意都不好，觉得人多就多选择。

一位“精神股东”建议，天气热了，她就卖小龙虾吧。她赶紧听从建议，在门口支起金属桌子，放上扩音器喊价，6斤99元。结果隔壁的“王婆虾”8斤99元，甚至9斤，她根本竞争不过他们，一天只赚三四百元。三天下来，她又亏了2000元。她把相机对准剩下的小龙虾，拍了一张自己愁眉苦脸的照片。封面上写着“珊珊卖小龙虾，三天钱全没了”，很多人喜欢看。拍卖凉皮凉面时，她也竞争不过旁边的摊位，她说：“现在想通了，我就是失败者。”点赞数一下子冲到了2000，是开业时的20倍。

“精神股东”中，有个叫老薛的，30多岁，也开快餐店。两人认识多年，他主营互联网支付，懂一些方法论，过来就是为了看热闹，发现破产后还有流量，兴趣就更浓了。他劝王珊珊多表达自己的想法，做好个人IP，“不管是你的人，还是你的店。”

“死也成了传奇。”成名后的王珊珊在自己的账号里补充了一段介绍，称自己“努力赚钱就是为了远离往事”——她出生在南阳农村，从小因为学习不好被打，因为要钱也被打，家里也没有一把好扫把。哥哥比她大10岁，父母用这些钱把儿子养大，就是为了让她早点结婚。为了证明自己，她高中毕业后就开始打工，先是自媒体，后来又干房地产。2020年，她用积蓄在郑州买了房，但烂尾了，“挣的钱都是凭实际能力赔的。”

每个月房贷一万多元，她开麻辣火锅店就是赌一把，毕竟是一阵风，她和别人合开了快餐店，她知道这几年餐饮生意不好，行业里都在打价格战，“流量的风还没吹走，破产的风就已经开始吹了。”

自媒体总结了这一趋势。4月底，济南一家花近30万元开店的天水麻辣烫店，开张仅18天就关门，引发第一波关店潮。5月中旬，“天水麻辣烫店开始陆续关门”成为热搜。在短视频平台上，“天水麻辣烫，让我关门吧！”成为一句流行语，活跃在山东、山西、河南、河北等地店主的视频中。

王珊珊开始跑这条破产赛道，每天把网友的建议和自己的想法写在纸上，进行优化，然后拍摄成视频。核心说辞就是强调“破产”，比如视频前5秒，套路就是“我家店关门了，下一步是……”文案也要打上“创业失败”的标签，打中“想看天水麻辣烫关门后会怎样”的心理。最后加上热门热搜里的《国有才》背景音乐，再来一波热度。

期间，她和负责调味的搭档闹矛盾，吵完之后，她觉得网友们会喜欢看，于是就让搭档按照更激烈的剧本再吵一次，并拍下来发到网上，评论区开始说她是按照剧本演的。

这些都是一般流量，老薛告诉她，有增加曝光度的效果。他有空的时候，会跟王珊珊聊怎么抓这波流量。他有些羡慕，把这份兴奋当成经验，最后还真帮了王珊珊一点忙。破产12天后，王珊珊开始卖厨具。她花3000元买的冰柜，回收商开价两三百，但在直播间，她卖到1800元。她觉得“至少没再亏本”。

一个月流量机制

分秒必争。车流量越来越大，没人知道为什么。王珊珊只知道，他必须快点。

她去过郑州第一家天水麻辣烫，羡慕客流量大，3月底就直接去了天水，当时当地的酒店、洗浴中心都客满了，她就住在车里，花了两天时间找师傅，开出1万元工资，直接把师傅请到郑州来。

这位老爷子经营麻辣火锅店20年，刚刚关门。这波热度来袭，两人一拍即合，驱车回郑州。另一边，王珊珊找以前做房地产的同事帮忙找客流量大的店，找了三四家后，她定下了万达广场这个位置，拿出两年攒的7万元，搬进了郑州的中心区。装修安装好店面后，她试运营了一个星期，更新了好多天的视频，为开业做准备。一开始的播放量只有几万，到开业前一天已经冲到了30万，大家都在问店址。

彼时，天水麻辣烫走红才一个月，2月份就有300万人涌入这座西北五线城市，当地政府开通“麻辣烫免费专线”公交，打造“麻辣烫一条街”，短视频平台上，螺蛳粉店、牛杂店、理发店等都摇身一变成为麻辣烫。

“除了网红，还有徒弟。”来自山东威海的00后女孩孙涵在天水看到，很多顾客吃完饭不走，而是赶紧跑到后台观察学习。她一眼就看出来，他们和自己是同一行业的，目的也一样是为了赚钱——她家的冒菜馆开业两个月了，打算借着这波流量，来个大翻身。

为了省钱，徒弟们就一起集体采购。河南的孙涵夫妇和广州的5个兄弟组成一个团，一大早就去寻找麻辣火锅店，一天吃七八家，直到找到一家大家都觉得好吃的，再由其中两人去学，回来后再教孙涵他们，这样8000元钱就分给他们了。虽然费了九牛二虎之力，但还是晚了一步。等孙涵花700元买辣椒粉回到威海时，六七公里外的商业区已经开了一家天水麻辣火锅店。

●王珊珊（左）正在给顾客端上麻辣火锅。图片由解说员提供

当王珊珊回到郑州交定金的时候，她并不知道，自己的投资直接挤占了另一位老板赵鹏。差不多同一时间，赵鹏也看上了这家万达店，但每月1.4万元的租金让他不太情愿买下。等他从天水回来后，从房东口中得知，店已经被租出去了。

赵鹏关注了王珊珊的账号，算了一下，他回复的时间只比她晚了一天。3月初，赵鹏去天水当徒弟，在麻辣烫街上找了一家桌子都破了的店，看上去像是20年的老店，花了好几万块钱当学费。师傅太忙没时间教，就带了10多个徒弟跟着学。最主要的是买调料，辣椒粉、青麻粉、手擀面什么的都有。

他在武汉卖了四五年小龙虾，去年冬天一个月就亏了六万块。搬到郑州后不久，天水麻辣烫就火了。半个月摸索下来，他的生意直觉告诉他味道不好，但他还是开店来捞流量。他从800公里外的天水带回一袋袋小龙虾，花了好几万元。

“幸亏没租（万达），不然就血本无归了。”赵鹏后来在商圈一公里外找到了一家店。王珊珊破产后，他跑到她的留言区哭诉，“我们也想破产”，结果六天后就破产了。是他推荐王珊珊做小龙虾，“夏天大家都爱吃这个”。他自己也做了同样的事情，连夜换掉麻辣烫的招牌和营业执照，重操旧业。

店址成了优势，价格跟王珊珊的一样，但靠近夜市，还有免费啤酒供应，一天能赚两三千元。这也让想吃麻辣火锅的老顾客们回头了。他开玩笑说：“想吃麻辣火锅，等两个小时预约，食材就给你煮好了。”顾客们等不及了，200公斤天水特产辣椒面成了店里最烦人的东西。

经历了一个月的风风雨雨，有的人转行做烧烤，有的人还在为客流发愁。和赵鹏一样，这些店主在王珊珊的帖子下留言。

来自江苏吴江的小马就是其中之一。去天水的第一天，他想：“这太普通了。”但他还是花了9800元到“马玉林甘肃麻辣火锅”当学徒，还拍了视频说“带回了最美味的麻辣火锅”。他现在这样描述短视频平台的推荐机制：“去天水的大网红，只能为了流量说好吃；想开店的人，只能为了开店说好吃；亲身体验说不好吃的人，流量很低。”

他进场时满口“好吃”，还编了一个故事：回到自家继承开了8年的小店。其实，他是想捡个便宜，在老旧小区偏僻的一角租了个店面，不收转让费，每月2000元。他知道，网上爱看这种叙事。但因为地处偏僻，只能靠线上流量。流量过去后，店就倒闭了。“马玉林甘肃麻辣烫”的400个徒弟建了一个群，现在群里每天都在互相转让厨具，讨论下一个门店。

王珊珊开店半个月后，阅读量降到了几万，唯一站得住脚的流量，就是争议。比如有人指责她盗用自己店铺名称，她发文澄清，阅读量一下子就涨了起来，一下子达到了60万，评论也激动不已。她回应，连发5条帖子，要求改店铺名称。

风扇缺陷

王珊珊开业第一天，顾客从早上7点排到晚上11点，员工累得想辞职。她立即把工资提高到每人每天300元，员工人数从3人增加到6人。没过几天，生意不好，她就开始裁员。最后只剩下一个前台服务员和一个洗碗工，他们不得不更多地帮王珊珊拍视频。据她回忆，一周内线下客流急剧逆转。

她的粉丝资料显示，大部分都是30岁以上的男性，喜欢评论她，活跃度很高，喜欢看休闲故事，不喜欢看美食视频。他们从一开始就嘲笑她，“网红产品的热度能维持多久”、“潮水过去后，裸泳者就会涌现”。

一名34岁的男性粉丝就像追电视剧一样，一开始就不看好，想知道结局什么时候到来。看热闹的欲望也投射出自我的压力。他在一家游乐设施公司失业，乞讨两年的工资。“现在很多人摆地摊、开店，但大部分都不赚钱，我想知道他们不赚钱之后会怎么样。”

等到王珊珊真的破产了，他就从看热闹变成了凑热闹，进群帮她出谋划策。还想过用流量帮自己收工资，觉得这也算是经验积累。群里出谋划策的“精神股东”有干了十年地产转餐饮的，也有准备退出快消行业的，他们都是在王珊珊破产之后正式入粉的，觉得她“能为后来者踩很多坑”。

不少店家因为感受到消费降级而纷纷跟风，多数是早有打算，投入六七万，估计生意只能维持三个月，只租了三个月的店面。青岛一家天水麻辣烫店原本做冒菜，但今年二三月，老板发现客流量少了三分之一，便改做天水麻辣烫。他邀请朋友来试营业，却发现评价两极分化，一半说好吃，一半说难吃，于是赶紧关门。

当时已经是3月底了，关门视频引来近2000条评论。老板觉得很委屈，“我也没说什么，但被批评得差点窒息。”第二天他发视频解释，“（关门）不是因为甘肃麻辣烫不好吃”，但又不敢说实话。

● 王珊珊店里的麻辣烫。图片由解说员提供

大四女生兮兮看到威海孙涵的求助帖子，说麻辣火锅店要倒闭了，直接吐槽：“说实话感觉一般，一碗麻辣火锅就很辣，热量太高，又太油腻，不能当日常减肥餐……”

4月初，兮兮满怀期待地登上天水“麻辣烫免费班车”。预见到求职压力，她过完年就开始疯狂出行，游遍江浙沪，又去了兰州、宝鸡、云南丽江。天水麻辣烫火了之后，她关注的一位美妆博主开始发麻辣烫吃法攻略，称“超级好吃”“独一无二”“我最爱”。兮兮“上瘾”了，第二天就去了。在店里坐下时，发现两个东北姑娘也在打卡。

叛逃源自于期望过高之后的失望。作为00后，她生活在社交平台，做美妆打扮，喜欢深夜看美食播报，在情感树洞里吃瓜。最重要的是，旅行要打卡，不然就“亏本”。她看到很多人去小布达拉宫，兴致勃勃地买同款，但最后却不得不在绿灯亮的时候冲到路中间去拍照。

她发过旅游贴子，也喜欢发旅游攻略。她觉得自己有责任帮助别人避免坏事。和西西一样，排名前四的评论中，有两条来自签到的粉丝。这次，“差评”获得了流量。

舆论效应直接体现在孙涵的实体店上，不到半个月，她的营业额从2000降到1000，再降到几百，最惨的时候一天不到100。店面位于人气美食街，顾客都是年轻游客。她也征求过顾客的意见，顾客说菜品太少，她就上来了几十道菜，其中就包括素丸子，但客流量没上来，更多的菜品被扔掉了。

她骑着电动车去威海的天水麻辣烫看看，最近的一家店只有一个客人，商圈第一家店只剩下几个客人，社区那家店客人更少，她进去点餐的时候，店员们都坐在前台无所事事，和她一起团购的那对河南夫妇也破产了。

孙涵也加了三四个店铺探索博主，几万粉丝的她不敢加，几千粉丝的她加了，一篇报价三四百元。做厨师的父亲总是一脸苦相，让她别浪费钱。她当初把父亲从工厂挖走，就是为了不给别人打工，现在她体会到打工的快乐，“干脆辞职吧”。

“精神股东”大会

最后王珊珊破产成了盘中之饽饽，大家都想分一杯羹。广告公司老板说要免费给她换店面，海鲜面店老板想跟她拍视频，增加流量。火锅店老板说自己投资了300万，但是没生意，做不下去了。烧烤店老板也说生意不好，要把设备搬到她那里，跟她干。住在王珊珊一公里外的赵鹏也眼红不已，恨不得自己不是女人，打算把妹妹请过来做直播。

但剧情从拍小龙虾、冷面，发展到卖厨具，只用了两三天就拍完了。她拍了三段与店家“最后告别”的视频，一段是转让，一段是搬迁，一段是最后感想。她开始担心店家关门后该拍什么。

5月30日晚10点，王珊珊的“精神股东”在群里开会，帮她思考账号的定位。原因是她一小时前开直播，想聊聊未来规划。结果直播间里有50个人，提的建议全都不合理。开冷面店的让她卖冷面，卖馒头的让她卖馒头。

●王珊珊与精神股东的聊天记录。截图来自

进群的不少都是失败的餐饮店老板，有的三年亏了400万，有的卖掉日料店自己做媒体，大家一起研究如何通过流量起死回生，也在群里互相请教，看看哪个分类最好，给王珊珊提建议，也给自己提建议。

有人效仿郑州烂尾楼夫妻俩，给她起了个外号：“我把全部家当7万块钱投到甘肃开麻辣烫店，赔光了钱，没地方去了。”还有人分析：“（粉丝）一类人可怜你，一类人嘲笑你，一类人骂你。遇到过激言论，就用委屈的表情回复，让观众帮你回复骂。点赞赚一分钱，评论赚两分五，半年就回本了。”

这名34岁的粉丝在群里问：人们为什么关注你？有人回答说：“就是想看她破产。”群里成员心照不宣地商量着馊主意——设个女性酒铺探店赛道，这样就无敌了；想踩雷博主，就找那些差评的店；如果这不管用，就当个选秀主播，练练舞蹈唱歌。

关门歇业的天水麻辣烫店更多，今年夏天卖光了之前的产品。关门歇业是最后的热点，他们都知道这一点。江苏常州一家天水麻辣烫店的老板周英看到网上热议关门歇业，赶紧拍视频给自己的砂锅菜引流。在她看来，利用流量是餐厅引流的唯一途径，“看看哪个区域有流量，就拍个视频。”

麻辣烫开业第一天，周颖的阅读量就达到了40万。前几天生意还不错，对面两三百米的地方又开了一家一模一样的麻辣烫店。朋友也来凑热闹，问她甘肃麻辣烫值不值得开。她说值得，朋友在离她不到一公里的地方也开了一家。

商战也在网上展开。周边的店家先是抄袭她的菜品，然后在团购上炒作，以9.9元、19.9元的低价出售，还买差评。在她视频下的评论里，有“黑粉”说味道太重、猪油太多。点进去一看，发现要么是没人关注的小号，要么是私信号。店家直播时，也有人在直播间里污蔑她，后来升级为人身攻击。她不还手，顾客们就骂回去，人气就这么产生了。

谁也无法预测下一次流​​量会是什么样子。如今，流量都流向了南京卖10元手冲咖啡的阿姨。她在直播时告诉顾客，谁来吃砂锅，就送一杯手冲咖啡。“就像是在制造话题”，周颖说。

王珊珊的“精神股东”群里天天催她更新，“珊珊起床就干活了”。她不知道更新什么。一个卖餐车的老板跨越60多公里来找她，带她参观他的仓库。一百多平米，停满了像集装箱一样的餐车。“我免费赞助你一辆餐车。”老板说，条件是拍视频的时候必须露出餐车的牌子。或者干脆去给他打工，专门拍卖餐车的视频。她把这拍成“有大佬来帮忙”的剧情。群里的“精神股东”们纷纷问，你打广告赚钱了吗？

这两天，她西安之行的视频全部以“门店倒闭”为主题，但点赞数还是从100多降到了100以下。“不能一直倒闭啊。”王珊珊在群里忧心忡忡。

（应叙述者要求，孙涵、赵鹏、兮兮、小马为化名。）

- 结尾 -