专访：中国奇谭、上美影及其背后庞大的IP宇宙

上美影，一个混杂着种种情怀与记忆的名字。

《中国奇谭》开播后引发热烈反响，剧中角色“浪浪山”让我们深受触动，流下感动的泪水，剧外点外卖时，也特意选了奈雪的茶推出的新品——“浪浪山猪猪老白茶”。

向前望，麦当劳以剪纸短片准时送上新年问候。往昔是“水墨风中的汉堡”，今年则变为剪纸风格“竹报平安步步高”。

它还与QQ浏览器联手打造中国动画百年画卷，和哔哩哔哩共同制作的跨年晚会节目《中国人不跳洋迪》等等

真正的实力水平，长久以来积累的经典创作，无论在市场方面还是在其他领域，这个享有盛誉的内容机构都让国人感受到了许多意想不到的喜悦时刻和珍贵的美好记忆。

2023年，上海美术电影制片厂已经准备好推出全新热门作品，同时正在开展丰富多样的商业活动，此外，母公司旗下负责新大型IP开发的新实体“上影元”也已宣告成立。

出于对上美影内容知识产权从往昔到当下的探究，我们接触了李早女士。她曾担任上美影副厂长，负责核心知识产权的开拓与商业对接，并作为《中国奇谭》的总制片人，目前在上影股份担任高层职务。

经过两个多小时的交谈，我们察觉到，以影元作为新的出发点，我们对于IP原先的认知或许需要调整思路了。

《中国奇谭》

这是“上美影回归”的初始阶段，探索民族艺术风格，创作形神兼备的中国动画电影

《中国奇谭》问世于2023年，这一年标志着中国动画新世纪的启程。这种时间点的吻合并非偶然。

2020年岁末，为迎接2022年“中国动画百年诞辰”而做的纪念活动便着手进行。那时，在北影动画学院任教的陈廖宇正构思一部短篇动画系列。他与人一谈即合，很快，一个艺术短片计划便朝着2022年全力推进。

《中国奇谭》读本会

总制片人李早回忆说：

美影以往的创作里，艺术短片是个关键载体，其题材与表现手法都为探索提供了便利条件。那会儿正值2020年，我们推测倘若短片在2022年问世，从制作流程考量确实较为妥当

上美影有句名言：“不效仿他人，不复制过往。”针对《中国奇谭》的创作，团队给自己定下标准：要包罗万象的艺术手法，还要融入时代背景和审美趋势，以此来叙述这些故事。

同样沿袭了前厂长特伟倡导的“探寻民族特色之路”理念，这8部短片在构思阶段便各自形成了风格化的倾向。

《鹅鹅鹅》是水墨风——

《小满》是剪纸动画——

剪纸动画《小满》制作幕后

《玉兔》是偶动画——

偶动画《玉兔》制作幕后

各种维度的影像交替冲击着观众的视觉感受，然而即便是《林林》这类三维电脑动画作品，也渗透了东方的韵味和雪景，使得现代的技术表现具备了古典的审美意趣。

此外存在“音”。《小满》借助唐代礼乐，运用唐筝、竖箜篌、曲颈琵琶、唐笙等乐器，再现了雅致细腻的弦管声响。

《林林》的主旋律源自敦煌二十五首乐谱的启发，以笛子、箫和阮三种乐器共同演绎，表现了生长在白山黑水间的纯真少女“林林”所具有的活泼神韵和忧伤情怀。

“形”与“声”同等重要，共同塑造了《中国奇谭》系列的核心特质——那种独特的“中国式构思”。

这部影片是《西游记》系列的一个分支故事；那首诗源自南朝时期一部名为《阳羡书生》的鬼怪传说；这个作品充满了对乡间精怪的迷思；另一部影片描绘了国内儿童普遍经历的成长烦恼......

这些故事放到当下语境来看，也毫不过时。

首部《小妖怪的夏天》集数一经推出，便迅速成为职场人士争相使用的网络流行语。其中，“回浪浪山了”一句，更演变为私下传递信息的密语。与此同时，各式描绘小猪妖形象的图片也广为流传。

2、 把《中国奇谭》做成平台，发展更多元的内容生态

是的，李早和创作团队，把《中国奇谭》打造成了一个具有支撑作用的整体概念。这个系列作品，形成了能够承载更多内容的框架。它不仅仅是一个故事集合，更像是一个可以不断发展的文化载体。

某些特别受欢迎的独立影片，例如《小妖怪的夏天》，具备改编成长篇巨制或大型影片的潜力，通过剧情的进一步丰富和完善——这展现了平台化内容所蕴含的发展空间。

上影集团董事长王健儿曾在一次访谈中讲过，《中国奇谭》在启动阶段，首先是在社会上发掘了一批富有创造力的制作人员，接着将他们组织起来，随后又联络了像B站这样的扩散渠道，以及其他的优良条件，例如资金支持。

资源整合的多样化，不仅表现在创作全程的知识产权与市场运作理念，还包括与创作者进行更多商业层面的交流，达成共识，并在制作阶段就提前规划知识产权的开拓，这种模式展现了平台型商业的价值。

另一方面，这也吸引了许多不同领域的创作者，造成了各种才华的交流互动。——这体现了平台型结构在汇聚人才方面的巨大能量。

胡睿执导了《鹅鹅鹅》，他是山东师范大学新闻与传媒学院的教师，擅长创作个性突出的实验动画，并带领学生共同完成了这部影片。

胡睿导演早年动画短片《访客》剧照

《鹅鹅鹅》分镜

《小卖部》的导演顾杨、刘旷是北京胡同中的潮流品牌创始人，他们之前创作过一只名为“胡同儿”的兔子。

顾杨、刘旷设计的潮玩“胡同儿”

小卖部分镜

音乐出自另一对住在胡同里的搭档之手，他们对于胡同的共同情感和体验，最终化作了《小卖部》里的旋律和情节。

图源DJ 微博

我们得知，第一季成功落下帷幕之后，《中国奇谭》第二季的准备工作也已开始进行。这种以平台为载体的动画剧集形式，将在《中国奇谭2》的故事内容里继续得到发展和推广。

我们更期望这个行业能够吸纳来自不同范畴的人才，共同投身于创作活动之中。追求人才的多样性，是他们的核心宗旨。

即将问世的一系列动画作品，包括《斑羚飞渡》《新雪孩子》《火焰山》《燃比娃》等，各自探索着不同的故事方向。

《斑羚飞渡》源自沈石溪的小说，是部用水墨手法制作的长篇动画作品，由韩美林担任艺术指导；

《新雪孩子》是对既有故事背景的再度诠释，吸纳了《十万个冷笑话》核心创作人员卢恒宇、李姝洁参与联合打造。

《孙悟空之火焰山》将CG艺术与中国传统美学相融合,以火焰山情节为载体,既向1941年万氏兄弟执导的《铁扇公主》表达致敬之情,又致力于塑造一个情感更为饱满的孙悟空形象

还有取材于羌族传说的《燃比娃》。娄烨担当监制职务，影片在2021年First电影节赢得创业基金支持，这些成就显著提升了观众对这部作品的瞩目程度。

近些年，“国潮复兴”成了一个热门的文化话题，也暗暗成了《中国奇谭》这次重新推出的背景因素。比起“对抗”，李早更倾向于把它看作“契机”。

这种对传统文化由衷的认同，使经典品牌获得了更广阔的创作天地，得以在象征性的文化呈现之外，发掘更多元丰富的内容方向。

面对新时代的全新挑战：融合古老文化的精髓，同时展现当代人的心灵追求，接下来的创作将尝试触动人们想象力的极限。

我们盼望能向前挪动些许，承担起带动前行的任务，至少要让大家察觉到更多种可能。

会涉足像B站这样的中视频平台进行初步探索，同时未来也会涉猎短视频领域进行试验；会引进VR、AR这类虚拟拍摄技术，接纳更多样化的内容感受。

内容形式的丰富性探索，是内容机构的立足基础，同时也为其后续的市场化运作、品牌衍生奠定了基础。

慢一点

广告构思亦可是种别样创作,寻求互利共赢的商业协作,将动画艺术融入日常点滴之中

合作共赢的商业模式显著提升了动画形象的价值，其魅力进一步延伸至更广阔的领域，形成了“动漫艺术”的广泛认知。

最近有个事例，就是和奈雪的茶合作。春节的时候，他们和葫芦兄弟一起，搞了个CUP美术馆活动，还出了个新春礼盒。这个设计用了“福禄”这两个字的谐音，新年刚开始就讨了个好彩头。

以及在《中国奇谭》收官不久，双方共同推出的一波联名产品。

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两次跨界，对IP做出了更贴近日常的二次创作。

这种合作对彼此都有利，既能让当代年轻人同时享受到文化产品和生活必需品，又能从中得到满足。

与野兽派的两次合作也是基于这样的考量。

品牌为母亲节专门策划活动，野兽派与著名动画《小蝌蚪找妈妈》合作，共同打造特别产品线，把动画片里的图案融入鲜花、香水、床上用品这些具体商品里面去

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六一节期间，品牌携手经典动漫《大闹天宫》，发布“蟠桃盛宴”主题家居产品，其中包括九千年历史的仙桃造型靠垫、葫芦造型的抱枕等，这些设计充满了天马行空的创意元素。

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李早认为，这两次合作的意义不仅在于恰逢时机地唤醒大众的怀旧情怀，更在于深度契合，即将野兽派对生活美学的探求，与我们对于动画美学的探求融合在一起，从而使经典的动画美学，更广泛地融入家居环境之中，潜移默化地产生影响。

2、广告片也是动画作品，合作得有点耐心

一个注重声誉、且拥有独特目标的内容机构，不仅对商品类的合作项目极为审慎，在内容类的广告合作上更有自己的原则。

和麦当劳的两次新年项目，2022年年初推出一款《水墨风格中的汉堡》，让麦当劳成功吸引了国内顾客的注意并获得他们的情感共鸣，

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今年春节的剪纸动画，同《中国奇谭》第五集《小满》进行了奇妙结合，将汉堡这一外国食品进行了本土化改编，使其完美融入了春节的传统文化场景。

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品牌在不同时期会有不同的目标，例如麦当劳就期待提供更多符合当地特色的商品。

而多元多样的内容能力，让这种风格强烈的本土化沟通成为现实。

vivo与《哪吒闹海》的合作中，着重宣传产品的独特之处——名为“4K超感「夜光仪」”的功能特性，选取了1979年版《哪吒闹海》中的角色画面，使得广告呈现出黑暗环境下也能清晰观看的哪吒皮影戏效果，仿佛在暗中战斗却依然分明。

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抵达蚂蚁森林后，品牌方转而讲述一个倡导环保过节的案例故事，选取了七部经典文艺作品的八位角色作为中心人物，他们以身作则，展示了绿色生活的具体实践，例如太乙真人选择骑自行车出行，七仙女搭乘公共交通工具，将军积极参与计步挑战，孙悟空外出时自带环保餐具等，这些场景广为流传。

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这些构思，基本上是市场部门与品牌方一同构思出来的，当遇到个别特殊样式的视觉呈现时，通常由美术指导团队负责执行。

广告也是作品，因此“双方的合作还是要有点耐心”：

由于这些工作大多仍依托于美影厂牌，我们渴求丰沛的创意与充裕的制作品期，以此确保作品水准。

3、拥抱年轻化的跨界，给自己做合宜的品牌表达

内容创造本领一向是上美影的强项，在面向青年群体的合作项目里也表现突出。

最令人称道的合作当属去年岁末与B站跨年盛典联手打造的节目《国人无需跳洋舞》。

这个节目的构思源自B站up主@钧哥你大舅制作的一段播放量突破千万的混剪作品，不过，当B站的跨年晚会制作组联系上他们时，对方内部有过一番迟疑。

这个项目耗费了两个多月时间反复调整，李早表示这次是首次进行全新类型的内容创作。现场采用真人演出，同时融入赵兆设计的管弦乐章，并搭配乐队Dirty Class的电子音乐，整个节目的最终呈现效果，直到临近演出前几天还在持续优化之中。

令人高兴的是，节目播出后，独具匠心的格调赢得了众多年轻观众的赞赏，节目也展现出了远超预期的扩散效果。

这次跨界让团队既欣慰又感慨：

我们依然期望，并非一味迁就现在人的要求，而是在其中既可适度贴合他们的口味，也能够保有自身的原则。

4、百年之际焕新IP，找到商业的新养料

二零二二年，中国动画迎来百岁诞辰。作为国内率先从事动画制作的官方机构，可以说，中国动画的发展历程几乎就是上海美术电影制片厂历史的缩影。多年来沉淀的动画作品，成为商业合作的宝贵资源，在这个重要时刻被再次推广，并赋予新的活力。

我们旨在让美影多年积累的优秀作品，以及美影团队在动漫领域的执着精神，借助重大宣传活动让更多人知晓。同时，通过传播过程中的互动交流，我们能够收集到更多意见和动力，并将其融入未来作品的构思与制作中。

六月，联合QQ浏览器推出百年来制作的动画巨制，把二十五部广为人知的动漫形象放到互动式网页里，让用户可以参与其中并发现更多细节。

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9月，邀请周深演唱百年纪念曲《美美》，串起21部经典动画。

十二月份，胡歌再次来到美影厂，与众多老美影厂的前辈们交谈，追忆了《故事里的传承》的相关往事。

这些行为，使民众对老牌动漫品牌认知程度进一步提升，历经世纪传播互动，为上影集团着力打造超级IP，奠定基础。

成立上影元

要将IP打造得更加出色,首先需要成为国内率先尝试的开拓者,而"上影元"这个名字,或许可以作为一个极具创意的开端

二零二二年十月，上海电影集团与上海美术电影制片厂共同创立了名为上影元文化科技发展公司的专门机构，用于培育和拓展具有影响力的知识产权。与此同时，原上海美术电影制片厂分管商业授权事务的副厂长李早，被任命为上海电影股份有限公司的副总监。此外，原先归属于上海美术电影制片厂的版权管理队伍，也并入上影元文化科技发展公司。

三月七号，上影股份宣告取得了上影元文化五十一分之五十一个百分点的股权，紧接着的一个月里，上影股份出现了六回连续涨停的情况。

数据截至2023年4月7日

炽热的财富走势，反映出知识产权领域的热烈追捧。中国无疑依旧是资源丰富的土地，然而，能够提供知识产权的一方却屈指可数。

上影元作为上影集团“核心IP培育”计划中的关键环节，承担着IP整体制作与推广的功能，掌握着上美影与上影集团授予的六十个标志性故事形象。这些故事形象构成了上影元最宝贵的初始资源。

以往营销团队的商业实践，使这家新企业并非空白起步，而是以“IP”为中心，来构建一个更宏大的商业蓝图。

2、一场没有本土参考系的尝试，上影元的迷思与探索

假如说作为内容制作单位的上美影还能寻到些许同类，那么作为知识产权运营核心的上影元，几乎找不到任何规模相当的国内同行可供参照。

虽然明白IP创作需要沉心静气，但缺乏参照物的迷茫感依然挥之不去，

上美影的行事准则是不抄袭他人，也不复制自身，然而那些取得商业上显著成就的作品，诸如借鉴国外的成功范例，往往需要连续性的项目运作和漫长的培育周期，这两者或许并非冲突，不过确实对更精妙的商业规划提出了更高要求。

构建基础IP概念的阶段已经完成，现在，IP商业化的过程从1扩展到100，是上影元必须攻克的难关。

成立6个月，还有些稚嫩的上影元尝试给出一些答案：

首先需要系统整理并明确上影集团现有的知识产权，制定具体的实施计划，明确可行的利用途径，同时有效控制商业拓展的速度，并制定相应的策略。

其次要努力让IP与各个行业紧密关联，拓展IP设计的潜能范围，联合内容创作者，在不同范畴内构建IP商业运作的通道，比如亚朵美影酒店、乐高花果山就是在此方向上的实践。

三是持续管理公司的知识产权，开发既有品牌，培育新品牌，并引进其他品牌，汇聚各行各业的创意人士，完善平台的品牌组合；

第四点在于将知识产权的构思融入内容创作的每一个阶段，比如在创作过程开始之前就考虑如何实现品牌化；此外也要控制后续环节的自主权，策划一些自主品牌的文创产品。

基于《中国奇谭》之《鹅鹅鹅》故事设定开发的套娃

后记：

我们可以如何想象上影元？

离开上影大厦之后我反复思量，倘若国内此前未曾有过同类项目，我们该怎样预估上影元的未来商机？脑海中接连浮现的几个参照，分别是“环球影城”“迪士尼”。

都是由内容起家，都手握丰富IP资源。

最初以电影创收为目标，逐步进入娱乐产业开发主题公园，接着购置更多内容渠道吸纳更多品牌，逐步构建起规模宏大的品牌体系。此后便是品牌恒久而业务更迭的格局——主题景区、休憩住所、影像制作、周边商品、商业合作、网络传播等等。

从内容导向的合作模式，转变为IP驱动的规模发展，数万个知名品牌就是支撑。

大胆设想，上影元的未来如果顺着这条路线走下去——

拓展内容规模：这部《中国奇谭》现已成为一个新兴的载体，短剧连播的形式已获成功验证，每季8集、每季8个篇章、每季可衍生出8xn个新形象；再加上自主开发及引入的外部动画系列，整体形象库将持续扩充。

从网络迈向实体场所：上影集团旗下数百家影院即为其线下布局，此外，“上海国际电影艺术中心”与“沉浸式上海影视乐园”两大IP开发重点项目亦在建设之中。继迪士尼乐园和环球影城之后，上影大乐园的发展前景是否同样充满期待。

已经建成的上海影视乐园“新世界”沉浸式戏剧庄园

自主研发与许可使用方面，将知识产权转化为实际产品和文化消费品，这个过程涉及广告授权，同时二次开发与再创作的授权也纳入了标准化的版权监管体系。

转向对外销售：构思全球化的内容、打造国际化的产品，知识产权的商业前景将更加宽广。

上影元的动画IP宇宙

星辰大海结束，回到现实。

上影元成立未满半年，讨论这些或许尚早。正如李早所言，开发知识产权需要极大的耐心。对于刚刚起步探索阶段的上影元而言，这一点显得尤为重要。

上影集团作为强大后盾，上影元拥有充裕的试错资金。然而，稳定的内容创作与可持续的IP培育，是上影元蹒跚学步时必须并行的两条路径，任何一条都绝不能有所懈怠。

资料参考：

与上影集团王健儿交谈时探讨影视企业上市后如何开拓新领域实现新突破, 黎雨辰撰文, 该报道发表于21经济报道, 时间是2023年3月23日

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